葛道远：跨境电商，中国电子商务的下一站

罗提 孙宏超

去年7月到中国出任亚马逊中国总裁的英国人葛道远，赶上了中国跨境电商步入飞跃期的关键一年。他也很好地利用了这一机遇，赴任后更是将跨境电商当作亚马逊中国的核心法宝，让此前相对低调的亚马逊中国进入一个真正的厚积薄发期。去年年底亚马逊中国开通“海外购”商店试运行服务，消费者登录亚马逊中国的网站（Z.cn/ags）即可访问亚马逊“海外购”商店，直接购买来自亚马逊美国网站的原装商品，同质同价。

亚马逊不断扩充海外商品，目前“海外购”商店的选品已达到近300万，比去年11月上线时增长近40倍，覆盖25大品类，与亚马逊美国直邮中国的品类实现完美对接。中国的消费者也没有辜负葛道远。在跨境出口方面，2014年亚马逊中国卖家在亚马逊日本站上的业务达到了500%的增速，而在北美市场的卖家数量和销售额都实现了100%增长。

从2014年8月底宣布与上海自贸区合作开始，一度颇为低调的亚马逊中国开始在公共场合频频主动发声。在刚刚过去的6月24日，亚马逊中国和美国驻华大使馆商务处建立战略合作伙伴关系，共同推动中美间贸易发展，为中国消费者提供更多源自美国特别是美国中小企业的高品质商品。此举将进一步夯实亚马逊中国在供应商资源方面的核心优势。

葛道远近日向媒体表示，中国电子商务前进的下一站就是跨境电商，同时阐述了亚马逊对于跨境电商的战略布局，评价了亚马逊中国的发展。

来到中国任职后，葛道远觉得最大的变化是“更x有信心了”。葛道远回忆，半年前来到中国时，他已经意识到，跨境电商正在中国兴起，而亚马逊中国在跨境电商方面取得的成绩也证明了他的想法。“通过这6个月在中国的工作，我学习了很多，我在这方面的信念也更加坚定了，我变得更有信心。”

“我经常会问中国的顾客，你最近一次去实体商店购物是什么时候？他们通常的回答是：除了买一些生鲜食品以外，几乎很少去逛商店了。”葛道远说，这让他看到了中国市场的新东西。“这意味着中国的零售或者说商业业态跳过了一些发展阶段，从当初实体店的初级阶段，直接跳到目前最有效率的电商阶段。”

葛道远说：“2014年是我人生中非常特殊的一年，因为我从英国来到了中国，亲身感受全球最具生机与活力的电子商务市场；2014年对于中国的电商发展我认为也会是具有特别意义的一年，跨境电商在这一年成为中国电商的新蓝海。

根据中国商务部公布的全球贸易格局报告，2013年中国进出口总值首次突破4万亿美元，其中跨境电商进出口交易额达到3.1万亿元，同比增长 31.3%；商务部预测，2016年中国跨境电商进出口额将增长至6.5万亿元，年增速超30%。随着上海、广东、福建、天津自贸区的逐步建立，更多的政策利好，这些都将给跨境电商带来无限机遇。

葛道远认为，跨境电商是亚马逊中国机遇与优势所在。他透露，亚马逊凭借着广布全球的供应商资源和业界领先的全球自建跨境物流体系，在7个月的时间内，通过探索与实践，打造了具有亚马逊特色的“海淘”组合战略，选品与销售额也实现了飞跃性的突破。在跨境出口方面，2014年亚马逊中国卖家在亚马逊日本站上的业务达到了500%的增速，而在北美市场的卖家数量和销售额都实现了100%增长。“中国是一个快速增长的市场，也是世界上增长速度最快的市场，中国正在迎来跨境电子商务的黄金时代。我确信，如果我们做到客户所期望的事情，我们在中国市场的增长会很快，也会令我们满意的。”

葛道远说：“2014 年是我人生中非常特殊的一年，因为我从英国来到了中国，亲身感受全球最具生机与活力的电子商务市场；2014 年对于中国的电商发展我认为也会是具有特别意义的一年，跨境电商在这一年成为中国电商的新蓝海。

在葛道远看来，亚马逊在中国的团队和英美团队有不同之处，“中国团队有三大特点，第一是关注于战略重点，然后全力以赴；第二是行动迅速；第三则是充分的主人翁精神，为中国业务负责也为我们自己中国的战略负责。”

亚马逊中国有5000名以上的员工，其中外籍员工不足百分之一。“这个数字意味着亚马逊中国是完全仰赖中国自己的团队来领导和管理，以我为代表的少量外籍员工实际上只是帮助我们的中国同事和亚马逊的全球其他市场去对接和沟通，让我们能够更便捷地从亚马逊全球市场取得资源或支持。”葛道远说。

“我的任务很简单，就是让这个团队能够专注在中国的战略重点，让整个公司所有的组织机构都围绕战略重点去执行。在我和总部的沟通过程中，总部了解中国的团队自己知道中国市场上的消费者需要什么，中国正确的发展模式应该是什么样子，亚马逊中国的发展战略是由中国团队来决定的。”葛道远认为中国团队才是亚马逊中国发展的决定者。

管理中国业务在葛道远看来是“激动人心”的机会，他认为亚马逊在中国第一个十年是打基础，并且组建了非常好的团队，接下来机会很多。而挑战来自于两方面，第一是客户信任，第二是增长速度。

沃伦·巴菲特说：只有退潮了，才知道谁光着屁股。这与葛道远近期发表的文章“跨境电商要回归商业本质”中的观点如出一辙。葛道远说，除了亚马逊，越来越多的成熟电子商务平台以及初创型公司都加入到跨境电商的行列，整个跨境电商市场一片繁荣与嘈杂。在表面繁荣与嘈杂的背后，究竟有哪些本质性的商业元素值得大家去思考？

今年第一季度，AC尼尔森在全国近10个城市对现有海淘用户进行了一项深入调查，结果显示，对于跨境购物消费者最关心两件事：一是产品的品质，尤其是是否为正品；二是跨境物流体验。调查数据显示，有超过50%的中国海淘用户曾光顾过亚马逊“海外购”商店。如今，消费者更关注的不再只是价格，更多的是产品的品质。

葛道远说，消费者渴望了解商家是否有获得商品的正规渠道，商品的来源是什么，商家如何能够保证商品的真实性。所有这一切，在葛道远看来，都是“跨境电商的竞争终将回归商业本质的表现——丰富的选品、可信赖的品质、透明的价格、稳定及便捷的跨国配送体验，这些才是跨境电商最终角逐的战场。”他表示，在中国，亚马逊正通过回归商业本质的国际品牌战略，为消费者提供数以百万计的海量选品，由“海外购”、“海外直采”和“自贸区合作”组成不同模式，将丰富的国际选品引入中国市场。

上个季度亚马逊发布财报显示，亚马逊在非美国市场增长缓慢。对此，葛道远认为，主要是由于美元走强，导致亚马逊国际业务的这部分以美元结算的情況来看觉得增长不太好，“但是如果以当地的货币来看的话，我们国际业务增长情況是相当健康良好的。”

对于亚马逊中国与亚马逊总部之间的关系，葛道远表示，亚马逊总部会定期和亚马逊中国探讨中国业务。“我们的团队实际上是在重新打造亚马逊中国在中国市场上的定位。我们不会只仰赖亚马逊全球在其他市场的做法或者成功的经验，原封不动照搬到中国市场。”

葛道远说，亚马逊中国可能不会成为中国市场上最大的电商，“但是我们正在打造自身的独特竞争优势。总体来看，目前我们在中国的进展是良好的。国际品牌战略已经在亚马逊的整体业务体系中占到了越来越大的分量。”葛道远表示，亚马逊中国正努力成为中国消费者购买国际正品的一个最重要的渠道和最佳电商平台。

对于中国政府提出的“一带一路”政策，葛道远表示：“跨境电商和全球化都可以链接全球消费需求，一方面我们帮助中国消费者去买到他们希望从全世界买到的东西，另一方面我们也希望促进中国企业的出口。要让跨境电商成为线上的丝绸之路。”葛道远说，一些在中国没有做生意也没有代理渠道的国外品牌，但是在中国却有相当体量的粉丝。在中国往往没有正规可信赖的渠道去购买类似的商品，这些品牌现在可以通过亚马逊的海外购商店进入中国市场，这对于他们来说几乎是零成本零风险。“这些品牌会发现，原来在中国市场上存在这么大的消费需求，也可以看到客户对他们的反馈和喜爱，这让这些之前对中国市场了解甚少的品牌商建立起了对中国市场的了解和信心。”