可人最是一青帘

摘要：招幌是我国传统商业发展和文化历史的见证，是最具民族特色的广告形式之一。在不同历史时期，招幌在一定程度上展现了商业和民俗文化的影子。本文以综述形式，论述老北京招幌的分类和作用，旨在全方位挖掘老北京特色的招幌文化，引发对传承优秀民族品牌、中华传统文化的思考。

关键词：招幌；商业广告；民俗艺术；传统文化

“饥望炊烟眼欲穿，可人最是一青帘”，宋代诗人杨万里《晨炊横塘桥酒家小窗》一诗中的 “青帘”即招幌，也称酒旗、帘、望子等。招幌，是最具中国民族特色的广告形式之一，是我国传统商业发展和文化变迁的见证。

一. 招幌概述

招幌，即“幌子”和“招牌”的统称，是指商家在自己的店铺外挂出的用以宣传其所经营店铺的特点、特色、范围等的视觉标识以招揽客户，在传统的商业活动中，招幌兼有本店信誉标志和所处行业标志的特点。招，即招牌，多指店铺的名称字号和信誉标志， 可理解为店铺标志；幌，即幌子，表明所经营行业的类别或项目， 可理解为行业标志[1]。近代商业活动中，招幌的形制近一千种[2]。

中国古代关于招幌最早的文字描述，始见于战国时期的《韩非子·外储说右上》， “宋人有沽酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，悬帜甚高。[3]” 两千多年的中国商家，就已经懂得用高挂酒幌的手段来招揽生意了。近代随着商业的不断发展，招幌的设计和应用已经相当成熟普遍。在中国商业发展史上，招幌占有不可或缺的重要一席。北京作为千年古都，商铺林立、招幌众多，很有代表性。让我们以老北京招幌为例来做进一步的探讨。

二. 老北京招幌的分类

关于老北京招幌的分类，学者观点各不相同。

清末学者仉吉五在《金台杂俎》中对 “商标”（招幌）分了八类：“凡商标略分八类：匾、额、牌、幌、屏、壁、贴、报是也。横曰匾，竖曰额，壁挂有环为牌，檐悬有绸为幌，故有招牌、招幌之分。刻屏如肉店、金店之类，书比如花厂、煤厂之类。贴亦有招贴、告贴之殊，报亦有贴报、登报之异。”

1935年梁思成和刘致平的《中国建筑艺术图集》的第三集《店面简说》将老北京的店面与招幌分为牌楼式、拍子式、重楼式、栅栏式等四大类型[4]；林岩等编的《老北京店铺的招幌》首先将招幌分为招牌和幌子，然后又分招牌为竖招、横招、坐招和墙招四类，分幌子为形象幌、标志幌和文字幌三类；许平的《北京招幌》则依据他在日本天理大学天理参考馆看到的一百多件中国招幌实物分了十三类，即文字幌、实物幌、模型幌、绘形幌、效果幌、广告幌、象征幌、标志幌、吉语幌、告示幌、包装幌、立幌、诗幌[5]。

三. 老北京招幌的功能

（一）商业性

自元代以来，北京就是繁荣的政治、经济与文化中心。住在四九城里的人们，以他们精明的头脑，不仅应运而生了沿街叫卖等“音响广告”的形式，更是让“招幌”这一商业营销策略对今后社会生活、城市发展折射出了重要的意义。

大栅栏街是老北京繁华商业的中心，远远望去，各式招幌铺天盖地。同仁堂、内联升、瑞蚨祥、六必居等大字的布幌，高悬于店外半空之中，使人仿佛进入一个五彩斑斓的“招幌世界”。随着商业活动的发展，招幌在形式和功能上都获得了巨大的发展。

北京的老商号都拥有自己独特而专属的招幌，它具备了独一性和排他性的商业意义，具有独一无二的广告效果，能使顾客盈门，产生巨大的商业价值。

老北京宝瑞兴酱园，就是从日常生活中用葫芦沽酒的民俗受到启发，在其店铺门前特别制作了木质的红漆大葫芦，并且将它安放在莲花座之上，其上书写“本号发卖香油、陈醋、伏酱”大字。顾客一来二去、口口相传，由于店铺门前的大葫芦特别醒目，大家反而忘了字号，“到‘大葫芦去买酱醋"倒成了顾客们的口头禅”[6]。

（二）文化性

首先，老北京招幌透射出以儒家文化为代表的传统文化精神，儒家思想“重义轻利、义中取利”，商家表现为特别讲究商业道德和重视商店信誉。我们可以在许多招幌广告中，看到“仁”、“义”、“德”、“信”等作为店铺字号，并刻写在牌额之上，公之于众。有的如“同仁堂”、“達仁堂”、“同义兴”、“德仁堂”等；有的如“全聚德”、“仁昌”、“德顺成”、“祥德斋”等，他们既有儒家文化的色彩，又有事业兴旺之意。这些丰富的寓意反映了中国传统的儒家文化思想，表明儒家的道德准也是众多商家的行为规范和行为准则。

其次，招幌在传达商品特色和服务内容的同时，也注重宣传商家的商业精神和企业文化，寄予招幌以商铺特定的文化特征和内涵，使招幌成为宣传店铺经营理念和商业文化的核心载体。比如始创于1844年的全聚德烤鸭店，其原本是一家干鲜果店的招牌字号，称“德聚全”。其意为“以德聚全，以德取财”。1862年店铺易主，新东家杨全仁把牌号倒过来以“全聚德”为自己的招牌字号，取其“全仁聚德，财源茂盛”之意。这反映出商家的经营理念和其核心的价值取向。[7]

（三）艺术性

招幌在其自身长期的发展演化过程中，逐渐形成了一种高度复杂的艺术形式。它集书法、雕刻、绘画、建筑、泥塑、纸扎等诸多民间民俗艺术为一体，成为中国传统商业文化中独特绚丽的民俗文化风景[8]。

陈旻瑾学者认为招幌的艺术性首先体现的是美善相兼的原则。美和善的统一也就是形式与内容的统一、 美观和实用的统一，体现出人与自然共生共荣的独特理念。

商家用象征或比喻的手法把葫芦、石榴、蝙蝠、莲、桃、鱼、等自然之物与商铺特征及行业的特性、以及人们的日常生活实践的利害关系联系起来，本着“观物取象”和“物化创造”的原则在自然与生活之间进行富有创造性的设计和加工， 以特定寓意来传递行业和商品的信息， 体现出人们祈福纳祥的情感。如图1老北京糕点铺的幌子以蝙蝠、柿子、桃、莲等自然物为幌体与装饰符号， 表达对幸福的寓意和对生活的美好愿望。

其次招幌的艺术性体现在它具有浓郁的写意内涵。图2的药铺幌子以膏药的菱形一串两贴， 上下两端各为半圆对立串成磬形， 并以双鱼为幌坠， 整中有变的造型和清新鲜明的色彩加上谐音为“吉庆有余”的象征寓意使幌子成为优美而富有情感的意象[9]。

（四）民俗性

招幌作為商业文化中人们约定俗成的大众文化符号，有着独特的指示性、鲜明的形象性、高度的区域性、浓厚的民俗性等特征[2]。

随着商业活动与人们日常生活的融合，招幌所表现的内容与普通民众的衣食住行等紧密联系在一起，其产生和演化发展的过程也反映了一些特殊的历史文化和民间民俗。

比如老北京酸梅汤的幌子，源于古代的行医行业的崇拜，是一铜制月牙儿形幌子和三只铜戟，寓意凭此神灵法祛除病魔。再如民间有“莫言滋味恶，一帚扫闲愁”，故以“扫愁帚”的谐音寓意酒可以消愁， 因而扫帚便成了酒店的幌子[10]。

中国招幌作为民俗文化的一种， 其工艺设计和文化理念蕴涵了丰富的民俗特点。如在色彩上，红色、黄色、金色等代表吉祥的颜色经常出现在各种不同的招幌中，也有采用青、白或二色相间的淡素色，以象征纯洁与高雅。在纹饰上，也多采用龙纹、钱纹、云纹和福字底纹，象征着吉祥和富贵。实物幌多以大众喜闻乐见的造型出现，如铜钱、葫芦、金鱼、元宝等，体现了人们企盼吉祥如意的心理。

不同的民族有着不同的宗教信仰和风俗习惯，因而招幌的色彩和招幌的文字就有着明显的区域性差异和民族性差异。如回族饭店、肉店等一律采用蓝色作为标识，并常设有星月的图案，或写着“清真”的字样[11]，而在国外的中国餐馆门口多挂大红灯笼广而告之。

中国民俗语言文化研究中心主任曲彦斌所形容传统的中国招幌是“民族民间工艺美术之花”。如其所言，招幌具备的深远民族特征、民俗特点和美学价值，对我们当代的广告设计和现代的视觉设计都有深远的启示和指导意义[12]。

（五）传播性

招幌的重要功能就是其广告性和传播性，这是其商业存在的核心价值。招幌的终极目标是将商品或服务传播送达给顾客，并使顾客认同并最终购买商品和服务。

老北京的店铺尤其注重招牌的作用，在制作时经常请名人题写牌匾。如六必居酱园店的牌匾相传是明代奸相严嵩所题，“都一处”则是乾隆皇帝给题的。这种方式极大地提高了店铺的信誉和知名度，其广告效应不言而喻，商家自然也就财源滚滚。

老北京招幌经历了千年的发展和演化，其对推动商业发展和文明进步起到了巨大的作用。可以说老北京招幌的历史就是老北京商业发展的历史，也是老北京文化发展变迁的历史。但招幌自身的局限性也是显而易见的，招幌材质不易于保存、所承载文字信息极为有限、且难以实现信息的跨时空传递。因而它的传播性便有了巨大的区域限制，难以广泛持久传播。

在传统商业社会中，由于交通、通讯不便，招幌的这一局限性体现得还不明显。但在当今经济全球化、信息爆炸的现代商业社会， 招幌的这一局限性成为它的致命的缺陷， 当以互联网为代表的新媒介广告出现以后， 招幌也随之逐渐淡出了人们的视野 [13]。

四.结束语

当今经济社会高速发展的必然性，导致了传统的老北京物件的减少和消失。商家、消费者和社会都在自觉或不自觉地追求着标新立异和五彩斑斓。其实不妨驻足回首看看，对于这些“过了时的老物件”，我们并不应该一味地抛弃，而应 “取其精华、去其糟粕、继承传统、古为今用”。在高度商业化、科技化的今天，如何使沉默了近一个世纪后的传统招幌重新受到世人的青睐，对于老北京传统文化的延续、对于非物质文化遗产的保护有着重要的意义。

参考文献：

[1] 林岩， 黄燕生. 中国店铺幌子研究[J]. 中国历史博物馆馆刊， 1995， （2）.

[2] 陈旻瑾. 解读中国传统幌子的符号特征[J].大众文艺， 2009 （20） ： 13

[3]张新美. 中国明清时期的招幌设计[D].北京服装学院， 2009.

[4]文也. 老北京店面与招幌[J] .中华文化画报， 2011， （4） ： 77

[5]金明. 传统商业中的店面招幌[J].装饰， 2003， 10：44

[6]由国庆.与古人一起读广告[M].新星出版社，2006， （1）： 42

[7]杨梅. 论中国古代的招幌广告[J]. 三门峡职业技术学院学报， 2005，（4）：37

[8]胡君. 传统招幌在现代商业中的景观价值研究[J].设计， 2013， （8）.

[9]陈旻瑾. 中国传统幌子的审美文化意蕴[J].艺术百家， 2006，（5） ： 142

[10] 陈旻瑾. 中国传统幌子的寓意传达[J].上海工艺美术， 2005， （4）：88-89.

[11] 杨雪.论古代招幌广告的魅力[J].兰台世界，2009 （9）： 49

[12] 范晶. 北京日报[J]. 深读周刊·旧京图说， 2014： （20）

[13] 张青.从招牌、幌子的流变看民俗的变异[J].民俗研究， 2006， （1）：160-164.

作者简介：刘子瑞，女，汉族，北京人，北京市中关村中学高三学生。