按需出版：数字媒体时代学术出版的发展路径*——以众书网为例

□文│赵 鑫

按需出版：数字媒体时代学术出版的发展路径*
——以众书网为例

□文│赵 鑫

以按需印刷技术和数字技术为技术支撑的按需出版，是数字媒体时代学术出版的必经之路。本文以众书网为例，在对学术按需出版模式运用“政治－经济－社会文化－科技因素分析法”（PEST）进行分析的基础上，围绕为什么按需出版、谁来按需出版、按需出版什么、如何按需出版等问题，从宏观和微观的层面，提出了数字媒体时代学术出版采取按需出版模式的发展对策。

按需出版 学术出版 用户思维

数字媒体时代，传统学术出版行业必然作出数字化转型的发展抉择。就美国、英国等西方发达国家的出版业而言，学术按需出版已然成为从传统出版向数字出版过渡的新兴模式，发展速度迅猛。而我国学术出版的按需出版之路才刚刚起步。众书网是在国内较早采取按需出版模式的学术出版平台，经过多年的发展，已探索出一条本土化发展模式。本文以众书网为例，探索我国学术出版采取按需出版模式的宏观环境、优势及其发展路径。

一、众书网的概况

2002年，中国出版科学研究所（中国新闻出版研究院的前身）与美国出版在线集团共同开展了按需出版发展趋势的研究课题。2012年，作为课题的重要组成部分和最新成果，钟书国际出版网（后改为“众书网”，网址：www.zbook.com）开始全面上线运营[1]。它是一个以维基出版和按需印刷技术为主要技术基础，以国际按需出版为主要业务模式的新型数字出版网络平台，旨在推进国内优秀学术出版走出去。

众书网打造了全新的出版流程（如图1所示），具体操作模式是：众书网与国内的出版社或作者合作，将作品版权上传到网络平台，由平台进行编辑出版，并将产品信息在美国亚马逊等国际主流发行体系进行征订，获得订单后直接在当地进行按需印刷和配送，同时用户也可以通过亚马逊金读（Kindle）、苹果平板电脑（iPad）等阅读器进行下载阅读[2]。按需出版简化了出版程序，借助数字网络平台和按需印刷技术，即可实现学术出版物的国内外同步发行，为学术出版走出去提供了便捷的渠道，降低了成本，缩短了周期。

图1 众书网的出版流程[3]

二、学术出版采取按需出版模式的PEST分析

PEST分析模型原为工商管理领域中重要的分析工具，主要通过政治（Political）、经济（Economic）、社会文化（Sociocultural）、科技（Technological）四个因素来分析和把握影响组织及其所处行业的宏观发展环境，并评价这些因素对组织发展战略的影响[4]。本文采取PEST分析模式，对数字媒体时代学术出版采取按需出版模式的宏观环境及其发展优势进行分析，详见图2。

1.政治因素分析

当今，国际关系微妙又复杂，国与国的竞争由显露其外的硬碰硬的军事对抗，演变成润物细无声的软实力竞争。在这种背景下，近年来，中国政府高度重视中国文化软实力的提升，积极推进文化走出去战略，积极促进中华优秀文化的对外传播。

学术出版是优秀文化的结晶，代表先进文化的发展方向，是各学科最高、最新、最优成果的及时体现和理论提升。学术出版的走出去，是国家文化走出去战略工程的重要组成部分，是中国优秀的精英文化寻求国际话语权的重要渠道。而中国传统出版行业的出版发行模式已经无法满足学术出版走出去的现实需要。按需出版，充分利用互联网技术、数字技术和按需印刷技术，并利用已经建立的物流体系，将图书快速运送到用户手中[5]，这种模式对学术出版走出去大有裨益。

数字出版是“十二五”发展规划的重点。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》指出，要大力推进传统媒体和新兴媒体的融合、互动、一体化发展。以按需出版和维基出版为主导模式的众书网也已被列入国家新闻出版广电总局的“新闻出版改革发展项目库”和财政部文资办“文化产业发展专项资金”的扶持项目。可见，学术出版实行按需出版模式，便不是无源之水、无本之木了。

2.经济因素分析

从按需出版在欧洲出版行业的应用与发展进路来看，按需出版的兴衰与国家经济状况和人们的实际购买力成正比关系。“对于读者来说，购买按需出版的图书要付出比购买大量生产的图书更高的代价，这是毫无疑问的事实。不论需求刚性有多么强，读者购买力是以手中持有的可支配收入为支撑的，没有相对较高的发展水平、景气的经济环境和富裕的购买力，按需出版是无法生存和发展的”。[6]对于小众的学术按需出版来说更是如此。目前中国的综合国力和经济总量都在世界各国的排名中居于前列，中国百姓的实际购买力显著提升，这为学术出版走按需出版之路提供了用户购买力基础。

3.社会文化因素分析

在数字媒体时代，受众至上，用户思维与互联网思维一起，成为当今时代值得媒体人认真思考和对待的思维理念。用户至上，对用户精准定位，从用户的需求出发，为用户提供高效便捷的按需出版服务，正是传统学术出版行业适应数字媒体时代的发展规律和媒体融合的时代背景的必然选择。用户思维为学术按需出版提供了营销思维基础。

有学者研究表明，在中国90%以上的出版机构都涉及学术出版，而且随着国家投入的增加，中国的学术出版物呈现出放量剧增的趋势[7]。但学术出版物质量普遍不高，学术出版规范严重缺失，学术评价体系紊乱，学术出版的专业化程度低[8]，学术出版行业陷入乱象丛生的生态紊乱的状态。按需出版，从用户的角度出发，按照用户的需求来定量印刷和出版发行，这就可以有效杜绝盲目出版、低门槛出版、零库存等现象，进而降低学术出版行业的风险，减少浪费，为创造新型的节约型出版行业创造条件。

图2 我国学术按需出版PEST分析模型

4.科技因素分析

数字技术的突飞猛进，无疑对传统的学术出版业造成重创，同质化的图书库存积压严重、断版现象层出不穷，学术出版的成本增高，风险加大。按需出版是一种精确度极高的出版活动，在有了目标读者、征订数量、配送地点、内容和样式需求等确定的数据信息后，才开始印刷和配送图书，真正做到一册起印，即需即刷，轻松实现零库存，杜绝断版书现象。笔者认为，按需出版是学术出版在数字阅读时代寻求属于自己的一片天地的明智之举。

按需出版的历史可以追溯到20世纪80年代末90年代初以施乐（Xerox）、佳能（Canon）、理光（Ricoh）等公司在计算机处理图形文档方面的一系列技术革新[9]。目前，按需出版所依赖的按需印刷技术已经在欧美等发达国家获得了普遍应用，且技术日趋成熟。西方国家成熟的按需印刷技术，为我国学术出版走按需出版之路提供了技术保障。

三、学术出版采取按需出版模式的有效路径

从PEST分析模型中可以看出，政治、经济、社会文化、科技等宏观环境，为学术出版在数字媒体时代的发展指明了方向，即数字按需出版。那么，这条路又该如何走呢？

1.认清发展前景，加强顶层设计

学术出版采取按需出版的模式，在欧美等发达国家已经非常流行，而国内，从学术出版商到学术著作作者再到用户，对按需出版的认知度和认可度都处于较低的水平。国家新闻出版主管部门应充分发挥宏观调控和政策引领的作用，在为什么按需出版，谁来按需出版，按需出版什么，如何按需出版等重大问题上，要有清晰的认识和明确的思路。其中，为什么按需出版解决的是学术按需出版的目标问题，谁来按需出版解决的是按需出版的主体问题，按需出版什么解决的是按需出版的内容问题，如何按需出版解决的是按需出版的路径问题。

首先，国家新闻出版相关部门应认清数字时代的特征、国内学术出版的现状和国外按需出版的实际情况，认准形势，果断出击，制定并出台促进国内学术按需出版的具体措施和扶持政策，让社会各界充分了解学术按需出版的特点、优势和发展前景，对已经取得一定成果的相关企业给予奖励，将其经验进行推广。待到学术按需出版在国内已经形成一定规模之时，政府的宏观调控紧收，市场的自觉调控便可大显身手。

其次，国家新闻出版相关部门应明确学术按需出版的目标，加强顶层设计。学术出版是中华优秀文化传播的重要组成部分，在出版版图中占据重要的位置，因此，针对数字媒体时代学术出版的发展问题，应具有国家高度，加强顶层设计，用具有前瞻性的眼光来审视和推动学术出版的发展。按需出版是学术出版的必然选择，那么，学术按需出版的目标问题，便成为我国学术按需出版亟须解决的首要问题。针对我国的国情和国内学术出版的现状，学术按需出版的首要目标应本着资源利用率最大化的原则，服务于中华民族优秀文化的生产与传播。

最后，国家新闻出版相关部门应将学术按需出版放到媒体融合的大背景下，用互联网思维来武装传统出版，以全球化眼光来扩展传统出版，以协作化思维来丰富传统出版，以系统化思维来完善传统出版产业，打造融合数字按需出版和学术传统出版的新型产业链条，鼓励适应数字媒体时代的新型出版集团的组建，进而推动我国学术出版产业整体的健康发展。

2.以传播优秀文化为核心，树立品牌意识，发出中国最强音

打铁还需自身硬。数字媒体时代，内容为王，仍是媒体发展的关键。从内容出发，走品牌化路线，打造精品，是学术按需出版的不二选择。

首先，选题策划是关键。学术出版机构应打破传统的出版思维，积极学习和借鉴互联网思维，把用户的需求放在首位，利用大数据技术对用户的需求进行分析，紧密围绕学术按需出版为中华优秀文化传播服务的目标，开通微博、微信等新媒体平台，或与现有的已具有较大影响力的学术资讯类微博、微信平台合作，加强与用户的互动，大量收集用户需求信息，做好市场调研，抓好学术出版物的选题策划工作，提高选题的针对性、专业性和有效性。

其次，打造精品，走品牌化之路是核心。精品具有品牌效应，品牌是无形的广告，具有无形的价值。打造精品，走品牌化之路，是学术按需出版在竞争激烈的出版市场中赢得用户和市场的法宝。那么，精品从何处来？这需要学术按需出版机构严把质量关。虽然理论上而言，人人都可以通过按需出版的模式进行个性化的出书，但是，在实践中，从长远的目标出发，学术按需出版机构仍要建立科学合理的评审体系，建立与国际接轨的学术著作出版标准，真正做到学术按需出版为中华优秀文化的生产与传播服务的目的。

最后，发出中国最强音是落脚点。中国学术出版的走出去进程，明显落后于其他文化形式的走出去进程，中国的学术出版物在国外市场成功发行并受到国外读者喜爱的数量和品种都十分有限，这一方面说明中国的学术水平离西方的学术水平还存在一定的距离，但另一方面中国也有令海外学者和研究者渴望的学术精品，只不过走出去太难。学术按需出版则可以摆脱以往学术出版物海外发行模式的束缚，利用数字化的载体和数字按需印刷技术，较为轻松地将中国的学术精品按照按需出版的模式发行到海外，让海外用户在较短的时间内即可听到来自中国学术的最强音。

3.集约化经营，集团化发展，打造新型产业链

学术按需出版将用户的需求始终放在首位，用户可以对学术按需出版商提出自己希望著作出版的实体出版社，这就要求学术按需出版机构要打造成一个平台，集纳和整合出版资源，互利共赢。

首先，集约化经营，集团化发展，打破行业内的业务合作壁垒，成立学术出版联盟，建立利益共同体。在海外发行方面，充分利用出版单位目前已建立起的海外发行网络，积极与国际主流出版物营销网络合作，借船出海。

其次，自主研发适合本土化发展的按需印刷技术，降低按需出版成本，提高按需出版效率，丰富和提升按需出版个性化服务的内容、形式和质量，形成口碑效应。

最后，在学术按需出版的新型产业链中，用户是整个产业链条的龙头，学术按需出版机构是否能及时、快捷、准确地把握住用户的需求信息和用户使用后的反馈信息，并根据反馈信息进行及时调整，是决定学术按需出版产业能否做大做强的关键因素。值得说明的是，这里的用户不仅仅指国内用户，还包括海外用户。

4.做好宣传推广，培养潜在用户

国内很多用户还不了解甚至没有听说过学术按需出版，即便有所耳闻，也一知半解，半信半疑，因此，做好宣传和推广便显得尤为重要。

首先，学术按需出版机构应积极开展各种宣传推广和知识普及活动，例如，开展学术按需出版走进实体书店、走进高校、走进图书馆、走进科研院所、走进社区等活动，积极培养用户的学术按需出版意识，让学术按需出版真正走进用户的视野和日常生活。

其次，学术按需出版机构应充分利用现有的用户资源，一方面通过提高服务质量增加现有用户的黏度；另一方面借助现有用户的口碑效应，一传十，十传百，积极将潜在用户转化成实际用户。

按需出版是学术出版适应当今时代的必然选择，也是学术出版行业抓住媒体融合机遇的明智之举。中国的学术出版，在按需出版模式下，必将走出适合自己的发展之路，为学术出版的良性发展，为中华优秀文化的国际化传播做出贡献。

（作者单位：曲阜师范大学传媒学院）

*本文系山东省社会科学规划研究一般项目“中华优秀传统文化的大众传播研究”（14CXWJ08）的阶段性成果

注释:

[1][2]张文静.众书网的探索[N].中国科学报,2014-09-05

[3]流程图来源于众书网官网http://www.zbook.com

[4]郎倩雯.中国娱乐电视节目的宏观媒介环境分析——基于PEST分析模型[J].新闻世界,2010(4)

[5]姜军.按需出版的发展路径微探[J].新闻传播,2014(6)

[6][9]许洁.按需出版:欧洲数字时代出版发展新动力[J].出版广角,2012(8)

[7][8]谢寿光.中国学术出版:现状、问题与机遇[J].出版发行研究,2013(5)