娱乐界大V的传播行为与影响力研究

□朱燕丹　靖鸣

娱乐界大V的传播行为与影响力研究

□朱燕丹靖鸣

娱乐界大V作为微博这一公共社交平台的特殊用户群体，其传播行为呈现出与其他微博用户群体不同的特征，包括网络形象塑造多面、群落化趋势明显、舆论引导作用缺失。在微博传播的快速性和娱乐界名人巨大影响力的双重作用下，娱乐界大V呈现出自身的影响力：“名人效应”，增强了“集聚效应”传播效果，“市场效应”促进了明星品牌的微博营销，“聚光灯效应”助长了网络舆情失范。较高的知名度和影响力使娱乐界大V在微博空间内拥有更大的话语权，同时也应承担更多的责任。

大V；娱乐界；名人效应；意见领袖

2009年8月，新浪网推出“新浪微博”内测版，微博正式进入中文上网主流人群的视野。新浪微博发布之初采用了与新浪博客相同的推广策略，邀请名人尤其是明星注册微博，并进行实名认证。认证后的用户在用户名后会加上一个字母“V”，以示与普通用户的区别。拥有海量粉丝的微博名人久而久之就有了“大V”这个特有的称谓。娱乐界人士职业的特殊性使其拥有极高的知名度和影响力，明星成为微博用户继朋友、同学、同事等熟人关系链元素后最先选择关注的对象群体。[1]娱乐界人士作为微博这一公共社交平台的特殊用户群体，其特有的名人效应使微博空间内信息传播的集聚化现象更加明显。本文将对娱乐界大V的传播行为和影响力进行研究。

一、娱乐界大V及其传播特征

（一）娱乐界大V的界定

“大V”一直是一个非正式的泛化概念，泛指在微博上粉丝众多的名人。2013年12月，《咬文嚼字》编辑部根据流行度、合法性、创新度及社会效果筛选出“2013年度十大流行语”，“大V”名列其中，它是指在微博上十分活跃并拥有众多粉丝的公众人物。其要求必须在一个特定的微博平台上获得个人认证，微博昵称后附有“V”形图标且粉丝数超过50万。[2]这是第一次公开对大V进行正式解释，并附有量化标准。据统计，在新浪和腾讯微博中，拥有百万以上粉丝的大V超过3300个，拥有千万以上粉丝的大V超过200个。[3]

所谓娱乐界大V，泛指现实生活中从事娱乐性工作的大V。新浪微博对微博名人进行统计时对娱乐名人的范围进行了限定，指从事表演艺术的人员，包括演员、歌手、主持人、导演、编剧、音乐影视作品制作人、娱乐公司高管、娱乐宣传策划和网络红人等。对于一些知名度高却并未进行个人认证的娱乐界微博用户，例如王菲等，笔者认为也可以算作娱乐界大V。

（二）娱乐界大V的传播特征

新浪微博千万级大V的统计数据显示，从职业上来看，这些大V超过六成是演艺界人士，作家、官方微博等均排在其后。“微博风云榜”前50名中个人大V有36位属于娱乐界。将演员、歌手、主持人、导演、编剧等俗称为“娱乐圈”的成员进行合并统计后，其比例达到75%，已经占据大V群的绝对优势。[4]娱乐界大V除与一般微博用户类似，将微博看作满足互动和获取信息需要的媒介之外，更将其作为形象宣传的有效平台。由于职业的特殊性所具有的号召力和影响力，娱乐界大V呈现出与其他微博大V所不同的传播特征。

1.网络形象塑造：前台角色的延伸与对比

加拿大社会学家欧文·戈夫曼以人际交往中的传播行为为研究对象，将人们在社会生活中的交往比作舞台上的一种“戏剧表演”，进而提出了“拟剧理论”。他认为，社会就像一个大舞台，每个社会个体就像舞台上的演员，他们在不同的生命阶段于社会生活中扮演不同的社会角色，并在社会这个大舞台上进行表演。舞台可分为前台和后台，前台是一种“集体表象”和“自身独立”的事实，即前台随着抽象的定型的期望而变得惯常化，因而具有一种制度化的稳定性，进而对演员要扮演的角色形成制约。后台是与前台相对的概念，与表演场所相隔离，是观众不能进入的场所，处于呈现表演前台的末端。[5]娱乐界大V中多数为演艺界明星，电视、报纸等传统媒体曾是其与粉丝沟通的主要渠道，传统媒体素材呈现的有限性使娱乐界大V无法完全掌握与粉丝互动的主动权，而距离感和喜爱度催生了粉丝对明星后台表现的好奇心和窥私欲，微博的创建与发展为两者的交流提供了有效途径。对于大多数娱乐界大V而言，微博是介于前台和后台之间的新平台，既为作品宣传和与粉丝交流拓宽了渠道，又在一定程度上摆脱了传统媒体对其形象塑造的束缚，得到了信息公布和公关处理的主导权。

女明星姚晨因为粉丝数位列第一被称为“微博女王”，其2006年因出演古装喜剧《武林外传》为大众熟知，“荧幕侠女”形象深入人心。她在微博上对“小悦悦”“拾荒老太”等公共事件的关注丰富了其在荧幕形象塑造之外的现实角色，曝光度和影响力随之增加。微博虽然是前台的延伸，却不等于后台。大多数娱乐界大V看似无意的信息发布，实则程序上已经经过专业人士的审核，一些大V的微博甚至直接由经纪人或其宣传团队管理。微博发布内容及网络角色设定始终与其演艺道路的角色规划相符合，并非是其真性情的全方位反映。2014年3月28日，《南都娱乐周刊》主编谢晓发布微博暗示周一将会有重磅消息发布。未等到周一，此消息经由微博曝光，即文章在其妻马伊琍怀孕期间出轨，与姚笛相恋。网友纷纷转载相关消息，加入微博话题“周一见”。文章即使是在该事件曝光后，微博粉丝数也达5524万，是名副其实的娱乐界大V。“好男人形象”是文章荧幕形象角色的主要定位，“周一见”事件曝光之前，其于微博空间内也频繁与妻子互动，公开展现良好的夫妻关系，将荧幕形象进行延伸。但事实却与之相悖。

娱乐界人士在作品被公众熟知之前，会由其经纪公司制订适合其发展的职业规划，挑选作品时也具有一定的标准和形象塑造要求。受众对明星在作品中的表现往往存在移情作用，容易将角色个性与现实生活中的人物性格相混淆。这为娱乐界大V的网络形象塑造奠定了基础，降低了其提高自身关注度的难度。微博表面上为缩短人与人之间的心理距离提供了有效途径，但由于娱乐界对于普通大众而言物理距离过大，交流阻碍依然存在。

2.弱交互关系：群落化趋势明显

微博在盛行之初呈现的最大特点之一是弱关系互动。美国社会学家马克·格拉诺维特认为，在传统社会，人们依赖自己熟悉的人进行社会认知，是一种“强关系”现象。那些看似边缘、陌生的关系也能提供某种社会认知，被称之为“弱关系”。[6]微博最初是以弱关系为主的社交平台。娱乐界大V注册微博，其知名度和影响力带来了粉丝网络空间内的围观和跟从。对于大部分受众而言，微博增加了了解关注对象的途径，突破了电视、报纸等传统媒体的局限和中介作用，能够与大V直接交流，极大地满足了粉丝的好奇心和窥私欲。大V也可以通过粉丝的评论对舆论拥有更为直观的感受，从而促进自己在公众面前行为的改善和相关专业技能的提高。但这基本上属于理想化状态，娱乐界大V在距离感和陌生度的双重压力下，与粉丝的交流互动很少。

由于粉丝评论较多，娱乐界大V之间的互相评论往往伴随着转发功能的运用。微博用户一般会根据个人喜好进行议程设置，关注对象和发布内容具有鲜明的个人特质。王菲最初虽然匿名注册微博，但仍被网友根据其微博行为推测出身份。有学者对姚晨某一周内的微博内容以及与之进行信息互动的社会网络进行研究，发现一周内姚晨并未和任何一个草根微博发生互动关系。娱乐界大V的传播呈现出明显的群落化趋势，即圈内互动频繁，但专业跨界交流稀少。其与一般微博用户呈现出非对称的明星模式，只倾向于关注少量圈内同行、朋友及影响较大的公众人物，并且主要与这些群体进行交流。与一般微博用户是一种弱交互关系，以单向度的线性传播为主。[7]娱乐界大V的粉丝动辄几千万，但关注者往往只有几百人，与粉丝呈现出典型的“一对多”传播模式。即便新浪微博推出“微访谈”活动，为粉丝提供与大V交流的机会，但参与者通常只有几万人，真正能与大V互动者比例甚低。

3.网络意见领袖：舆论引导作用缺失

娱乐界大V因为粉丝众多，拥有极大的影响力，经常被认为是意见领袖。但两者并不相同，粉丝量是成为微博意见领袖的必要不充分条件，部分粉丝很可能是僵尸粉、恶丝粉或沉默粉。[8]“意见领袖”概念最早于20世纪40年代由拉扎斯菲尔德提出，它是指在传统媒体时代，信息会出现“两级传播”，信息的传递按照“媒介—意见领袖—受众”的传播模式进行，即信息由媒介流向意见领袖，在经过意见领袖过滤、解读后传递给下一级受众。[9]随着网络的发展，“两级传播”的模式逐渐被打破，网络意见领袖拥有了新的特征。即便学界对于其存在与否尚有争议，但大多数学者依然倾向于承认网络意见领袖存在的价值，认为其是传统意见领袖的一种延伸，在网络环境下将媒介信息传递给社会群体，在相互的联系中自然形成的对社会群体有某种感召力、影响力和凝聚力居于中心位置的某个人或某类人。[10]

微博意见领袖是网络意见领袖的集中表现。微博具有即时性、互动性和多向性等特性，微博空间内信息产生和传播的速度往往呈几何型增长。发表意见门槛低、言论自由度高，微博成为社会热点事件的主要推手。娱乐界大V作为具有极高知名度和影响力的群体，经之转发的公共事件，传播效果极为显著。但由于自身职业角色的设定，娱乐界大V往往延续了网下的娱乐作用，忽略了自身作为公众人物在舆论引导方面应承担的责任，对公共事件主要处于基本关注阶段，尚未起到明显的积极作用。面对例如温州动车事故、甘肃校车事故等事件，娱乐界大V最常见的做法是微博祈福，即增加公众对该事件的关注度，展现中性的人文关怀，但并不进行主观评论，而是保持中立态度。姚晨作为微博女王，对公共话题的参与度已属娱乐界大V中的佼佼者，但其发布关于自己生活和文娱休闲类话题的微博比例接近76%。[11]公益活动是娱乐界大V微博上呈现的主要社会活动，但此类活动宣传因与商业营销有关而具有时效性，限制了影响力的扩大和公众关注度的提高。2014年9月，赵薇、黄渤等娱乐界大V在微博上频繁支持打拐，表面上是公益活动，实则是为其电影进行宣传，电影公映期结束，该话题量也随之减少。

姚晨微博

二、娱乐界大V的影响力表现

娱乐界大V作为娱乐界名人，公众的关注度使之拥有相应的社会资本和社会地位。相关统计显示，“粉丝数”排名前100位的名人中，有89位是演艺界的影星和歌星。[12]在微博传播的快速性和娱乐界名人巨大影响力的双重作用下，娱乐界大V呈现出自身影响力的表现特点。

（一）“名人效应”增强“集聚效应”传播效果

微博影响力通常由活跃度、传播力、覆盖度三大指标构成。活跃度是指博主每天发博、转发、评论的有效条数；传播力则与账户微博被转发、被评论的有效条数有关；覆盖度代表着博主博文的影响覆盖度，与当天登录的粉丝数和互动的粉丝数有关。[13]新浪微博数据中心对微博影响力的定义强调了微博空间内粉丝与博主互动的重要性。娱乐界大V与粉丝的互动呈现出典型的“一对多”传播模式，微博空间内的非互动行为并未对娱乐界大V的粉丝关注度产生明显影响。例如，歌手张杰出现过从2013年10月17日至2014年8月29日接近一年不发微博的情况，虽然发博频率较低，但其粉丝数仍有2474万，与之有关的微博话题经常居于话题榜前列。娱乐界大V脱离微博却在微博空间内仍然受到关注的原因之一在于线下优秀作品的呈现和媒体的关注报道，两者的结合促进了“名人效应”的产生和发酵。

产业经济学认为“集聚效应”能带动各种产业和经济活动在空间上集中产生经济效果，吸引经济活动向一定地区靠近。[14]微博的传播呈现裂变模式，传播路径包括“粉丝路径”和“转发路径”。粉丝路径是向粉丝的传播，一条信息经由某个微博用户发布，此用户粉丝的个人页面上都会有所显示；转发路径即为再次传播，一条信息一经某个微博用户转发，所有关注此人的用户的个人页面上也相应出现。[15]“名人效应”使微博这一特性得以增强，名人所涉及的公共事件对公众产生更大的吸引力，微博空间内的传播效果显著性增强，“集聚效应”不断扩大。2014年8月17日，“ALS冰桶挑战”以微博为主要阵营，开始在我国进行传播。此项旨在帮助患有渐冻人症(ALS)群体的公益活动要求参与者用冰水淋遍全身，并录下视频上传至互联网。按照规则接受挑战以后，参与者可以点名他人来参与这一活动，被邀请者必须在24小时内接受挑战，或者选择捐出100美元。截至2014年8月30日，微博上关于“冰桶挑战”的阅读量已有43.7亿次。[16]名人参与带来的关注度促进了微博信息传播的扩散度。信息传播的同时，网友的评论和意见不断累积，信息链条逐步完整和丰富。娱乐界大V的示范式行为带动粉丝行为，转发行为的不断叠加使“集聚效应”的传播效果增强。

（二）“市场效应”促进明星品牌的微博营销

微博自盛行以来，微博营销屡见不鲜。微博管理平台加大打击虚假广告信息的力度，微博推广效果逐步降低，各大厂商也随之改变营销策略，开始采用名人代言、软广告植入的方式。娱乐界大V拥有较高的知名度和极大的粉丝量，成为众多商家的首选，微博“市场效应”由此形成。微博“市场效应”主要指利用名人微博作为营销工具进行的微博营销，是以微博为平台,以粉丝为对象，通过更新微博内容，及时和粉丝进行交流并达到营销目的的一种营销手段。[17]有学者对陈坤、赵薇、林心如等娱乐界大V某段时间发布微博的内容进行统计分析，发现广告信息所占比例为微博发布总量的20%左右。[18]微博营销成为厂商推销产品的新手段和娱乐界大V赚钱的新途径。

娱乐界大V在微博上宣传的广告产品主要分为三种，包括本身的代言产品、商家临时广告产品和自己的品牌产品。由于明星官方代言的商品广告会通过电视、网络等多种媒介进行重复性播放，微博在此情形下成为普通的宣传媒介，商家主要利用微博的裂变传播和大V的名人效应以增强广告效果。娱乐界人士在演艺职业之外创建自己的品牌已不稀奇，其产品宣传模式与影视作品宣传相类似，娱乐界大V通常会利用自身的人脉资源，通过其他大V进行消息的转发或赠送产品给予“友情”宣传，以提高品牌的知名度和销量。这两类产品的微博营销直接言明大V与产品的关系，粉丝通常能够做到理性消费。利用娱乐界大V进行微博营销最容易被人忽略的是商家的临时广告。娱乐界大V通常把该种产品广告以自我体验心得的形式进行发布，在日常生活分享的包装下，配发突出人物与产品亲密关系的图片文字。与推销意图明显的硬广告相比，此种形式的软广告内容更容易被粉丝相信，广告效果也更好。

（三）“聚光灯效应”助长网络舆情失范

娱乐界人士作为公众人物，其一言一行都受到公众高度关注。在微博这样的公开舆论场，娱乐界大V因为粉丝众多往往拥有更大的话语权。一般情况下，大多数娱乐界大V深知自己所扮演的社会角色，自制力相对较高，面对微博空间内粉丝的挑衅和不良评论通常不予理会。但娱乐界大V之间因为利益冲突和立场不一致经常会掀起微博骂战。网络具有“聚光灯效应”和“放大镜效应”，通过微博的集聚传播，网络暴力甚嚣尘上。

网络“聚光灯效应”是指网络平台上的某一事物（人、物或事件）一旦为网民所关注，就犹如在聚光灯下一般，各个方面都为网民所了解、掌握；“放大镜效应”指一旦某一事物进入网民视野，关于该事物本身的一些特征、属性已经潜在地被网络放大。因此，网络的“聚光灯效应”“放大镜效应”，就好比是将某一事物放在聚光灯下后，再用放大镜去观察，探讨该事物的每个细微之处。[19]娱乐界大V之间的微博骂战在网络“聚光灯效应”和“放大镜效应”下被不断夸大，加之粉丝的围观，往往呈现愈演愈烈之势。2013年12月，编剧于正因为电视剧《笑傲江湖》《神雕侠侣》的改编受到公众争议，同样拍摄过金庸作品的导演张纪中在微博上痛批其庸俗化，于正当即发布微博暗指张纪中的风格已被时代淘汰。两人对作品改编风格的不同看法尚且可以理解为网络上的观点交锋，语气不佳但语言并不粗俗。少数娱乐界大V却在微博空间内大肆争吵，致使自身形象受损，舆论引导失范。香港艺人黄秋生和杜汶泽以微博为阵地互戗，语言低俗，最终以杜汶泽删微封号结束。

赵薇微博

娱乐界大V拥有大量的粉丝，其在微博空间内的不良行为既有损于自身形象，也给粉丝带来了负面影响，两者相互作用增强了网络舆论环境的负效应。群体有一个普遍的特征是极易受人暗示，最初的提示通过相互传染的过程会很快进入群体中所有人的头脑，群体感情的一致倾向会立刻变成一个既成事实。[20]网络环境内粉丝群体呈现出冲动和情绪化的特征，大V之间的微博骂战往往会引起粉丝的盲从，进而引发微博混战。2012年3月，赵文卓在拍摄《特殊身份》期间被指“耍大牌罢拍”，讽刺该戏另一主演甄子丹是“戏霸”，两人因此水火不容。在“甄赵事件”中，舒淇通过微博表达对甄子丹的支持，该行为遭到了赵文卓粉丝的恶意攻击，并将舒淇年轻时的艳照翻出。舒淇最终无奈删微。娱乐界大V因为受到高度关注，其言论经由微博的“粉丝路径”不断传播，经过网络的“聚光灯效应”和“放大镜效应”被不断夸大，最终沦为网络暴力的受害者，网络舆情的失范被助长。

三、总结与反思

微博作为一个公开的社交平台，即时性、便利性、草根性的传播特点使其迅速进入公众生活。智能手机的普及提高了信息传播的速度，扩大了微博的影响力，真正标志着自媒体时代的到来。娱乐界大V对粉丝的吸引力促进了微博的繁荣，微博平台的建设也为其自身发展提供了有效途径。娱乐界大V较高的知名度和影响力使其在微博空间内拥有更大的话语权，但同时也应承担更多的责任。台湾学者李敖曾指出，娱乐界明星拥有众多的粉丝群和社会影响力，自然肩负了巨大的社会责任，应该通过媒体潜移默化的影响，渐渐将现在的年轻人引向正确的人生轨迹。[21]笔者认为这主要涉及三个层面。

第一，娱乐界大V要严格遵守基本的网络文明规范。2013年8月10日，国家网络名人社会责任论坛提出“七条底线”，即法律法规底线、社会主义制度底线、国家利益底线、公民合法权益底线、社会公共秩序底线、道德风尚底线和信息真实性底线。承担社会责任，传播社会正能量，营造健康网络传播环境，坚守基本网络底线是每个网民应尽的义务，娱乐界大V更是责无旁贷。

第二，勿因经济利益而忽略粉丝利益，因小失大。相关调查显示，微博平台的软广告单条发布价格为20万元左右，有的更是高达28万元。即便按每条微博都发满140字计算，每字售价也在1500元左右。[22]娱乐界大V利用自身影响力为自己谋取利益无可厚非，但由于微博软广告往往来自未知商家，临时代言并无法给予产品质量的保证，对粉丝的利益造成威胁。笔者认为，大V应在保证产品质量的情况下进行微博营销，确保粉丝非理性消费下的理性基础。

第三，从普通大V向真正的网络意见领袖提升和发展。微博娱乐化是现今微博舆论场的一个特点，名人效应扩大了娱乐界大V微博内容的影响力和关注度。娱乐界大V应利用自身的优势，积极在微博空间内发挥舆论引导作用。在做好日常知识积累的同时，真正做到关心公益事业，而不是简单作秀塑造自身形象。在关注公共事件的同时发出自己的意见和疑问，努力推动各项事业改革，传播社会正能量。娱乐界大V的人气来源于公众的支持，取之于民，也应回报于民。

［本文为国家社会科学基金项目“新浪‘大V’传播行为与失范应对研究”（批准号：14BXW 029）的阶段性成果］

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[22]明星发一条微博广告最高28万大V软广告该降温[EB/OL]. http://sh.sina.com.cn/news/w/2013-12-19/160374807.html.

（朱燕丹为南京师范大学新闻与传播学院硕士生；靖鸣为南京师范大学媒介发展与危机管理研究所所长、教授、博士生导师）

编校：赵亮