包装的感官体验和审美心理

许莹莹

（广州工程技术职业学院，广东 广州 510000）

包装的感官体验和审美心理

许莹莹

（广州工程技术职业学院，广东 广州 510000）

包装是媒介，消费者作为受众对产品信息的接收，是通过对包装产品的感官体验来完成的，无论是何种人群，接收商品信息的方式和渠道是相同的——通过感官感受。无论是视觉或听觉，成功的包装设计能够打动人心，并将直接引导受众产生购买欲。受众的感官体验主要是指人们通过视觉、触觉、听觉、味觉、嗅觉等感官器官接收来自包装产品的色彩、手感、材质、气味等各方面信息。人从外界所接收到的信息会通过人的神经系统传达到大脑，继而使人的心理上产生一种微妙的情感变化。在这个过程中，某些信息会让人们产生一种正面积极的好感或负面消极的坏感，这种情感的好坏都源自人们的感官体验，正面的情感最终使人们达到心理上的某种愉悦。同人的感官系统一样，这些感官愉悦分为来自视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉五个方面。这种由感官体验生成的情感变化会影响着受众的消费心理，使其产生消费需求和购买行为。

包装；感官体验；审美心理；感官愉悦

一、视觉愉悦

所谓视觉愉悦，是指人们通过接收来自外界的视觉信息，并将其通过神经系统的传达给大脑，在这个过程中，这些视觉信息会给人留下良好的印象或深刻的记忆，并使人在心理上对其产生一种认同感，继而达到一种心理需求上的满足。对包装设计而言，对图形、图像、色彩等视觉元素的运用恰当和完善，都会带给人们视觉感官上的舒适感。其中，受众对图像的形态和色彩的感受最为直接，所产生的愉悦感在整个包装的视觉感官中占有最为主要的部分。

图像和图形能够直接影响和作用于人的心理。具象的图像能够带来人最直观的视觉信息传达，识别性强，可读性容易且清晰；抽象的图形则给人带来一种心理上的联想，而这种联想则是建立在一定的审美意识和社会经验的积累之上的。同其他图像或是图形相比，极具文化底蕴和民族气息的图像和图形所带来的视觉冲击更为强烈，这是社会意识形态和审美意识双方面综合作用的结果。

受众对色彩的愉悦，很大一部分则来自于对色彩所产生的联想。色彩本身并不具有情感，是通过人对其的审美才富有情感上的意义。人看到不同的色彩后内心会产生微妙的心理反应，继而产生不同的情感。一般来说，红色象征激情、黄色橙色让人倍感温馨、绿色让人充满能量，蓝色带给人宁静安详。而这种象征性的意义不是色彩与生俱来的，它其实是人们生活经验和习惯以及审美意识的一种综合反映。

二、听觉愉悦

抑扬顿挫的旋律，欢快明朗的节奏，质感各异的音色，这些都是声音的魅力。无论是人为编制的音乐，还是来自大自然的声音，这些听觉信息都带给人们听觉上的享受。而随着文化背景、宗教信仰、社会意识形态的不同，每个时代都有着属于自己的“声音”。同样，不同的人对声音的喜好也有所不同，大部分人讨厌的噪音很可能在其他人耳中却犹如天籁。这些都是由受众的多样性所决定的，每个人都有自己对声音的选择，从而在心理上产生不同的情感变化。听觉作为人的五感之一，是受众对外界信息接收的一种常用渠道。不仅仅是视觉信息中的文字内容，声音的质感同样也会对受众的心理产生相应的刺激。优美的旋律，能够给人们带来视觉上的愉悦和感官感受，相对的，刺耳聒噪的噪音，会刺激受众的听觉系统，使其内心产生一种厌恶感。

三、触觉愉悦

人们对于触觉信息的接收，主要是通过皮肤来进行。包装材料所特有的质感如颗粒、纹理这些触觉元素都能够给人们带来感官上的体验。在包装中，触觉可以是直观的也可以是间接的，所谓触觉上的愉悦，大体上可以分为两种，一种是由实在的触觉体验所带来的愉悦，即我们之前所说人们通过皮肤所感受到的包装材质的肌理；还有一种是基于视觉感受，继而产生的一种关于触觉的联想。这种联想是基于人们的生活经验，人们通过对不同材料质的触摸，对某种或类似某种材质的质感、纹理等触觉信息在大脑中储存了记忆，当再次看到类似此种材质的图像时，自然会在产生相应的触觉联想，从而产生一种联想。

四、嗅觉愉悦

人的嗅觉器官是鼻子，人们通过鼻子“闻”气味来接收嗅觉信息。从生理学上讲，嗅觉和味觉在五感中最为敏感，气味通过鼻腔进入人体，再由神经系统将信息传达至大脑，这种生理刺激会对人的心理产生强烈的作用和印象，使人留下深刻的记忆信息。在包装设计中，嗅觉体验最普遍的运用就是在包装材料中置入无害的气味添加剂。但这种手法主要都是运用在食品包装，但也不乏大胆新颖的包装设计，例如苹果公司的IP0D的包装，包装盒采用食品类的包装结构，并在包装材质中置入了香味添加剂，打开包装，即会出来阵阵的淡淡清香，这种设计理念打破了传统音乐播放器的包装形式，给人们带来一种新鲜感十足的感官体验和强烈的嗅觉冲击。

五、味觉愉悦

味觉是极为敏感的感官系统，通常人们用酸、甜、苦、辣、咸来概括味道。味觉上的愉悦也可以分为两种形式，一种是实在的味觉体验，即是通过味觉器官舌头来接收味觉信息，这样的尝试在包装中极其少有，因为它对材质的科学技术要求极高，既要满足包装的基本保护功能，还要能够被食用；另外一种则是通过视觉及其他感觉体验所产生的味觉联想体验，它也是通过视觉、或触觉和嗅觉上信息的刺激，来引导人们产生味觉上的联想，这种愉悦虽然不如第一种形式来的直接和强烈，但耐人寻味，且更具审美趣味。就这种形式的表现，日本的包装设计对其运用得尤为突出。日本的食品包装设计喜欢从包装和的功能和构造入手，通过形态上的转变和多层次的结构，给人带来情感上的好奇和新鲜感，同过包装盒形态的转变和多层次的逐渐打开，钓足了人的“胃口”，将这种神秘感和惊喜感不断累积，等到食品出现的那一刻，受众的味觉器官早已被充分的调动，迫不及待进行品尝。

时至今日，设计师对包装的思考，不再只是停留在视觉的营造和传达。物质需求的丰富多元和消费产品快节奏的新陈代谢，这些因素都直接影响着包装设计的方向和改变。视觉体验层面的改变已无法吸引人们的注意力和好奇心，不能制造出让人愉悦的惊喜感。要想在琳琅满目的商品中脱颖而出，当下包装产品的设计需要融入对于感官体验的探索和对审美心理的思考。

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1671-864X（2015）12-0198-01