洞悉趨勢 有效差異化 塑造大環境的認知力與競爭力

林天祥

「學習認知與成長」並掌握大環境的變化趨向，加強環境資訊的掌握與轉換利用能力，進而提升自我的環境適應力以及自我把握機會之能力。而當企業有了清楚的定位後，還必須進一步依靠差異化來落實，透過設計一組有意義的商品與服務差異，才能達成與競爭者有所區別的特色與風格，塑造企業目前與未來的競爭優勢。

21e時代行銷趨勢的演變明白告知企業界，目前處在一個更具複雜性的動態改變，在不確定性尖銳競爭環境之下，企業對大環境的認知與競爭力塑造變得日益重要。

掌握大環境加強資訊轉換利用能力

1 9 7 2年，定位的先驅者賴茲（Al Ries）與屈特（Jack Trout）在Advertising Age雜誌上，首先提出定位的概念。後來經歷長時間的醞釀，直到1981年，賴茲與屈特在《定位策略》（Positioning：The Battle for Your Mind）一書中指出：企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，同時引領內部營運，才能使企業產生的成果（商品與服務）被顧客接受而轉化為業績/績效。

定位正確+行銷訴求，贏得顧客認同。運用「差異化-Differentiation」訴求，創造競爭優勢。

美國經營管理專家學者Kaplan & Norton於 1996年在其發表的 平衡計分卡（Balancecd Scorecard，BSC）中提出4個策略經營面如下：

1.財務構面

（Financial dimension）

指組織獲利能力及投資成本，其衡量指標包括營業收入、資本運用報酬率及附加價值等；

2.顧客構面

（Customer dimension）指與組織往來之其他組織或個人，其衡量指標包括顧客滿意度、獲利比率及新顧客增加率等；

3.內部流程構面

（Process dimension）

衡量指標包括製造、行銷、售後服務、產品開發及創新等；

4.學習與成長構面

（Learning and Growth dimension）

衡量指標為組織對員工技術與資訊能力專業成長的投資。

平衡計分卡非常強調「學習認知與成長」並掌握大環境變化趨向，加強環境資訊的掌握與轉換利用能力，增進跨領域溝通語言之運用能力，進而提升自我的環境適應力以及自我把握機會之能力。

差異化創造未來競爭優勢

「國際、全球化」與「資訊e化」，促使21世紀成為一個充滿變動的世紀，變動的主因是台灣與大陸都面臨了嚴峻的挑戰，經濟成長力道趨緩，產業面臨必須創新轉型的重要關鍵。

根據經濟調查研究得出，服務業占台灣與大陸市場的比例越來越高，尤其是大陸，不但是世界的製造工廠，更是世界的消費市場。顯示目前大陸已經以服務經濟為主，服務業將是未來全球發展的重要趨勢之一。

台灣與大陸如何發展具有深質內涵特色之服務產業，並思考如何提升台灣具品牌優質形象的服務業——如何提升服務品質與卓越服務Service Excellence，已是台灣與大陸當前努力以赴的要務。

大陸企業對於企業環境已經形成了「生產製造 + 優質商品內需」的消費市場，組織再造/企業變革 Re-engineering 、品牌戰略經營、卓越顧客滿意服務經營，已經成為中國大陸企業最重要的經營管理課題。

可見，企業效能要向上提升，就必須要大改變。

例如，企業重新定位Repositioning、創新的商業經營模式經營Innovative Business Model等，如此企業的競爭力才會更累積並發揮集中的綜效效果。

而企業有了清楚的定位或重新定位後，必須進一步依靠差異化來落實，透過設計一組有意義的商品與服務差異，才能達成與競爭者有所區別之差異特色與風格。

有效的差異化通常具備4項特質：

（1）必須是消費者所重視的；

（2）差異可由不同角度和面向著手；

（3）與企業的專長或優勢結合；

（4）與其他競爭廠商不同，讓消費者留下獨特且優質的印象。運用「差異化-Differentiation」訴求，就可以創造企業目前與未來的競爭優勢。