情感诉求在广告中的应用

杨思杰

(安徽工程大学艺术学院，安徽　芜湖241000)



情感诉求在广告中的应用

杨思杰

(安徽工程大学艺术学院，安徽芜湖241000)

摘要：文章论述了情感广告的含义及情感诉求在广告中的作用，并从三个方面论述情感诉求的表现形式，即人类的基本情感、幽默感和社会性情感。进一步提出广告创意中情感诉求应注意的问题。

关键词：情感诉求；广告；心理需求；真实性

一、情感诉求概述

情感诉求是一种感性的表达方式，在广告创造中撇开商品的功能性方面的诉求，从消费者的心理需求出发，融入了人类的情感元素，使品牌本身具有了一种精神引导，激发消费者的情感，引发消费者产生情感共鸣，实现购买的欲望。在2000年“新世纪中国消费调查报告”中显示：中国人的消费习惯越来越感性化，在消费者的眼中，商品不再是某种物的符号，从某种意义上说，更是一种与他们的个性、地位、品位联系在一起精神上的符号，人们购买这种商品不仅仅是因为它有用，而且是为了显示自我和与众不同，从而追求心理上的满足[1]。消费者想选择哪种品牌，很大程度上取决于对品牌的情感依赖，并且这种情感具有可持续性。很多品牌已经意识到受众行为的转变，在广告的推广中逐渐从过去功能性广告转成为情感性的、柔和的诉求方式，使受众沉浸在情感中，再注入品牌精神。

二、情感诉求在广告中的作用

1、建立与消费者的情感链接

消费者具有丰富的情感，在广告中的情感诉求，能够激发消费者内心的情感需求，产生对品牌的好感，在消费者的内心深处拉近了与品牌的距离。有些品牌在利用情感诉求的广告表现中，品牌巧妙地融入广告中，但品牌的出现会不刻意、不转移受众对广告情感表述的注意力，适应消费者的情感体验。例如益达口香糖广告，早年推出的广告主要是功能性诉求，突出平衡口腔酸碱度的功效，调查显示，消费者对功能性的诉求并不关心。后来益达推出了《酸甜苦辣》系列微电影，以酸、甜、苦、辣为主题，以男女之间的爱情为主线，通过情感的诉求方式，建立了与消费者的情感纽带，而产品巧妙地融入情感故事里。对于消费者来说，广告中越是情感的诉求，就越容易接受。

2、产生移情作用

在广告情感的诉求过程中，消费者的情绪受到了感染，会发生移情作用，把对广告故事本身的情感相应地转移到品牌上。像台湾大众银行推出的《梦骑士篇》，讲述的是几个年老体衰的老年人为了追求自己年轻时的梦想，克服了种种困难，终于实现了骑摩托车环岛的梦想，广告的最后才推出了台湾大众银行。利用了情感的诉求，唤醒了消费者内心深处的情感需求，对梦想的追求，引发了消费者的自我反思，塑造了大众银行 “平凡中的不平凡”的品牌形象，消费者产生了强烈的情感共鸣。由于对广告中情感表现的认同，把情感转嫁到产品本身，引发了对大众银行产生了更多的信任。通过这种移情作用，越来越多的人理解和支持大众银行。

三、情感诉求的表现方式

1、人的基本情感

亲情是人类的最基本的情感，表现亲人之间的情感。在广告中，利用亲情的情感诉求，容易达成与消费者的沟通。由春风品牌推出广告“阿嬷的卫生纸”，在网络上迅速地传播，影片一放上YouTube，不到10天的时间，就吸引了27万人的观看[2]。并且通过社交媒体产生持续地传播与关注。整个广告片以亲情为主线，片中阿嬷在主人公小的时候经常用卫生纸包不同的东西，放在孙子的口袋里，小孙子每天都获得了不同的惊喜。长大后，工作的忙碌忽视了对阿嬷的关心，那份美好却悄然消失了。通过这种感同身受的情感塑造，引发了受众对自己儿时的情感回忆，广告具有了亲切感，塑造了良好的品牌形象。友情体现在朋友之间的感情，在广告中运用友情的情感诉求方式，感受到朋友之间的情谊、互助，使消费者受到感受感染。贵州青酒利用友情诉求，广告语“喝杯青酒，交个朋友”，产生温暖的意境。 爱情在广告的创作中是永恒的情感诉求元素，能满足人们对美好爱情的向往。由台湾灵智的执行创意总监陈宣宇创作的金士顿的《记忆月台》微电影广告，根据真实事件改编，故事主人翁的丈夫Oswald是地铁站的一名工作人员，在地铁站与主人翁相遇相识。丈夫录制的“小心月台间隙”，从1950年代后就开始在伦敦地铁北线播放，后来丈夫生病去世。主人翁每天都到地铁站去聆听，但后来地铁站装了新系统，其丈夫的声音就没有了。后来伦敦交通局听到这个故事之后，把这个声音放在了金士顿U盘里，成为珍贵的记忆。这则广告长有七分多钟的长度，而产品品牌出现的时间才2秒，整个广告以爱情为主线，不加干扰地与消费者进行情感的沟通，而商品本身也由于爱情的演绎而具有了更多的精神价值，这种精神凸显品牌更加珍贵。

2、幽默感

幽默感是现代社会不可或缺的一种情感。在各种有影响力的广告节中，幽默广告始终占有相当的比例。具有幽默感的广告能够产生轻松、娱乐的效果。特别是现在人们的生活压力比较大，在心理需要幽默这种情感来纾解压力。在广告表现中，利用幽默的情感诉求，能吸引消费者的注意力，并使消费者乐在其中，在潜移默化中接受了产品品牌。有一款大众敞篷车的广告，表现的是在一个冰天雪地的日子里，几个高大体健的年轻人戴着头套到一小店买些食品，店里其他所有人都吓呆了，以为是打劫。然而他们很正常地付了钱，然后走向了他们的敞篷跑车，体验自由驾驶的乐趣。这种幽默的诉求方法，使人会心一笑，同时又感受到了品牌的独特品质，产生深刻印象。

3、社会性情感

社会性情感是随着人们物质水平的提高，在精神上需要深刻的具有社会意义的情感，能够给受众带来一种积极地精神引导，具有社会的道德感和责任感。越来越多的品牌意识到在广告表现中，不仅追求广告的经济效益，同时还要承担更多的责任感。这对于品牌本身来说，有利于加强品牌的良好形象。在2007年，世界自然基金会提出的“地球一小时”，要求悉尼人在3月31日关灯一小时，通过这一行为，让人们关注全球变暖的现象。这种具有社会性情感的广告已经引发越来越多的企业或个人已经积极地参与到活动中来，成为全世界乐于参与地活动。通过集体在特定的时间关灯这一简单的举动，引发人们对全球变化的思考，进而从自身上改变不好的生活方式。

四、广告创意中情感诉求应注意的问题

1、情感诉求要具有真实性

美国当代市场营销大师阿尔·里斯认为，广告是一种入侵，一个应该被阻止的不受欢迎的入侵者，推销的越厉害，风吹得越猛烈，潜在消费者就越抵制这种推销信息[3]。在广告中不能过于夸大情感表现，情感诉求要显得真实可信，切实地贴合消费者的情感需求，才能获得消费者的心理认同。央视的公益广告《打包篇》中，讲述老人患了老年痴呆，他忘记了很多事情，但在一次聚会上，他把饺子装进了口袋，说：“我儿子最爱吃这个”广告语是他忘记了很多事情，但他从未忘记爱自己的儿子。这则广告其实是创意人员自身的经历，在广告表现中情感真实朴素，没有过度地情感渲染，简单的对白，道出了父亲对儿子的深深地爱。很多人看完后潸然泪下，这种真实性的情感更具有力量，容易引起消费者的共鸣。

2、融入人文的关怀

在广告表现中要融入对于人性的关怀，体现出对于消费者的理解和尊重，传递出健康的价值取向，才能打通消费者的情感。特别进入网络时代，受众接受到涌入的大量信息，信息的碎片化，消费者内心更加浮躁，心理需要广告对自身处境的理解和关怀，建立相互信任的关系，同时也加强了品牌的影响力。有些品牌广告只关注眼前的经济利益，传递一种不健康的价值取向，没有道德底线，只会影响广告产业的良性发展。虽然获得短暂的注意力，但很难获得受众的信任，不利于良好的品牌形象。

3、契合消费者的情感需求

广告中的情感表现要随着消费者心理的需求而不断调整，特别是媒介不断翻新，使得情感的表现越来越细分化。由韩寒、王珞丹所代言的凡客诚品的广告文案中，用年轻人的口气，使用一系列的排比，戏谑主流文化，显现了品牌特立独行的个性特征，贴合消费者的心理。2012年，老板陈欧为聚美优品拍摄了广告，表现了80后的年轻人不怕任何困难，努力创业，反映了当下年轻人的心声，符合消费者的情感需求。此广告一经播出，在优酷视频网站上达到了超高的点击率，在社交媒体上产生了热烈的讨论，实现传播的裂变，增强受众对品牌的认知度。

参考文献：

[1]刘燕,李宝库·感性消费时代下我国广告感性表达的实证分析[C].中国高等院校市场学研究会2009年年会论文集,2009:381-386.

[2]台湾催泪共鸣TVC—阿嬷的卫生纸[EBOL].opys网站，http://www.topys.cn/article/detail id=13314，2014-03-07.

[3]赵丽娟·情感诉求广告对消费者态度的影响[J].山东纺织经济，2011(10):49-51.

(责任编辑：郑朝彬)

历史学·法学·管理学

Application of Emotional Appeals in Advertising

Yang Sijie

(Institute of Arts, Anhui University of Engineering, Wuhu 241000, Anhui, China)

Abstract：This paper discusses the meaning and emotional appeal emotional advertising in the role of advertising, and from the form of the emotional appeal in three aspects, namely the basic human emotions, sense of humor and social emotions. Further emotional appeal advertisement should pay attention to the problem.

Key words:emotional appeal; advertising; psychological need; authenticity

中图分类号：F713.80

文献标识码：A

文章编号：1673-9507(2015)01-0091-02

作者简介：杨思杰 (1979~)，安徽省宿州人，安徽工程大学艺术学院讲师，硕士。研究方向：广告学。

收稿日期：2014-11-06