浅析公益广告的创意

骆媛?黄鹤

摘 要：公益广告隶属非商业性广告，是社会公益事业的一个最重要部分，与其它广告相比它具有相当特别的社会性。本文从公益广告的创意理念、创意主题、创意方法去分析。

关键词：公益广告；广告创意

1 公益广告定义

公益广告，是指不以营利为直接目的，采用艺术性的表现手法，向社会公众傳播对其有益的社会观念的广告活动，以促使其态度和行为上的改变。公益广告的形式活泼短小，表现手法多样，易为受众所接受。公益广告最早出现在20世纪40年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。

我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是1986年贵阳电视台摄制的《节约用水》。之后，1986年10月26日，中央电视台开播《广而告之》栏目。

2 公益广告的创意理念

公益广告的创意是为了让公众更愉快、更情愿接受你的信息。当传达的信息缺乏情感共鸣的切入点、震撼力时，人们对公益广告就会视而不见。

（一）感动人，而不是去说教

公益广告注重以情感人，“攻城为下，攻心为上”。公益广告的内容，在语言上和形式上都要避免生硬说教，创意要深谙人物心理，更要注重以“情”来打动、吸引和感染公众。

公益广告创意的震撼力和情感力量就是利用元素之间的关联性产生的，是从生活中形形色色的人物与事物中抓住重点，把大家都熟知的事务贴切的利用做喻体，画面单纯，元素排列集中，一切为创意表现服务，并且把画面与文字的强烈冲突通过内在的关联性，变成一个人们很自然认同的事实。

（二）用普通人的心情去创意

公益广告的创作者就是纯粹的教育者，是需要去教育人，指导人们怎么去做事情、怎么想问题。作为公益广告的创作者，其内心的基本理念应该是以普通人的心情去创意。

创意时怀着普通人的心情特别重要。对于公益广告的创作者而言，在创意时千万不要忘了你的受众是千千万万的大众，而不是少数违法乱纪的坏人。广大受众需要的是缕缕暖意，丝丝甘甜。

创作人员千万不要把自己置于君子的地位，不能认为自己比别人高。

在创作时，也要注意政府宣传和公益广告的使命有不同之处。

（三）民族文化与心理的运用

文化深深地植根于人们的心中，并对人们的思维和行为方式产生细致入微的影响。这对精明睿智的广告人来说，民族传统文化中有着挖掘不尽的创意元素。

民族的传统文化和民族的共同的审美心理是公益广告制作的内在基础。要以广大受众喜闻乐见的形式，极力引发他们身上积淀的共同的审美心理、审美情趣，激发感情的共鸣，利用传统、依靠传统进行宣传。

3 公益广告的主题创意

（一）主题来源于现实生活

绝大多数的公益广告的主题，不是由党和政府指定的，也不是创作人员的头脑里凭空产生的，而是来源于实实在在的现实生活，来源于创作人员自身的生活经历和体验，以及创作者对这些活生生的事实和自己经验、体会的深刻把握与理解。

公益广告要求创作者要有非常丰富的社会阅历。对生活问题、社会问题有深刻的理解和看法。最好的创意来源于生活，创作者必须沉下去，把自己真正的放到最平凡最普通的老百姓中间去，用心感受生活，才能挖掘出深刻的东西。

（二）主题表现应该多样化

同一主题的广告，可以有多个侧面、多种形式来表现。新颖的角度，巧妙地构思，来源于对于社会生活、社会现象的深入理解和把握，要从现实生活中的大量事实进行筛选、提炼，从而达到出乎意料又在情理之中、耐人寻味且产生经久难忘的效果。

1、严肃表现

对于一些比较重大、严肃的主题常常采用这种表现形式。

2、新闻表现

这里所说的新闻表现是指采取比较真是的表现，例如新闻纪实的、采用真人真事的等等，这种表现手法因其真实的原因，常常能激起人们的心中情愫，很有说服力。

3、趣味表现

很对公益广告，即使是在表现比较重大、比较严肃的主题，也常常采用很有趣味的表现手法，让人在不知不觉中接受广告多传达的观念。趣味表达的具体手法有幽默、讽刺、夸张、漫画的方式等等。

4、艺术表现

艺术的表现是指在广告创作中采用比喻、拟人、反问等等表现方式，由于是采用艺术语言来表现，这样的表达对于受众而言，具有较强的吸引力而易于表达广告信息。

4 公益广告创意方法

如今各种社会热点话题都可以说是公益广告的创作素材，但如何通过独特的创意将这种热点话题表现出来，我们归纳、总结出以下公益广告的创意的方法：

1.小处体现法

美国著名广告大师奥格威说过：“越贴近生活的创意，给消费者的影响越深刻，广告达到的效果越明显”，这种方法通过生活中的小事将很大的主题表现出来，使人们对广告具有贴近感和亲和力，人们对广告也将产生认同。如：你不经意丢弃的塑料饭盒、乱吐的一块口香糖都能成为“环境保护”公益广告的创作灵魂， 它对创作者的观察力和联想力提出一定的要求，利用这种方法一定要配上绝妙的广告语。

2.字体变形法

突出字体局部或将各种字镶嵌在特定的环境中，创作上充分利用了受众的视觉语言，让受众产生一目了然的视觉冲击力，达到言简意赅、冲击力强的震撼效果。使用时注意选择大家所熟悉的字体，而不能为生僻字，让受众真正能深刻地理解的广告所蕴含的内容。

3.故意错误法

“随心所浴”“衣衣不舍”等等都是采用这种方法，这种方法将成语，习惯用语，流行语，俗语中的个别字进行改头换面，换上一个与所宣传的产品或所表达的内容有关的字眼，以期达到新奇的效果。如广告“开发不等于开伐”，在图中的一个锯子放在左边，右边“严禁西部开伐”，此则公益广告告诉大家在西部大开发的过程中，千万不要破坏生态平衡啊。

4.添加新元素法

这种方法利用在常规的事物中增加新的元素，使事物达到一种协调或不协调的效果，使用这种方法往往会产生一种幽默的效应，使人们在沉思中对公益广告产生一种认识和赞同，这种广告会对受众产生开怀一笑，终身难忘的影响力，创造素材包括各种文字和图像。

5.相关联想法

这种方法是利用两事物之间的功能、形状、色彩、大小等方面相互关联的地方进行的。使用这种方法一般出现与所需表现的事物关联的物体。这种方法中明着出现的事物与暗中出现的事物有很强的关联。利用这种关联，往往达到震撼的效果，广告奥美广告公司在其创作的公益广告中提出“震撼性源于自然与人类的联系”。

6.讽刺法

也叫反常规思维法。这种方法利用人们对某种事物认识的固定模式，采用一种“正调反唱”、“反彈瑟琶”的方法进行处理，从事物的反面去创意，能够给人以警示，会给人产生一种“哗众取宠”的效应，比正面的说服规劝更有感染力，有时会收到事半功倍的效果。使用这种方法一定要慎重，不要只为了追求“新奇”，否则，效果适得其反。

7.拟人法

在这种方法中，动物、植物及不能说话、思考的各种事物成为广告的主角，采取动物说话，植物思考，动、植物做人的动作的形式，能够产生一种幽默的效应，这种方法利用人们对动、植物的喜爱，达到的效果往往十分良好，必须注意：在这种方法中，广告的主角应该是人们记喜爱的事物，这样才会引起人们的共鸣“。幽默是一种国际通用的语言”利用这种方法效果往往是“不鸣则已”“一鸣必定惊人”。

8.对比法

这种方法采用两个截然相反，相对的事物或一个事物的正反两个方面同进列举在同一则公益广告的作品中，给从一种鲜明的比较效果，只有比较才能突出，只有鲜明才能吸引受众的“眼球”。使用这种方法，能将作者的意图通过两事物或一事物的两方面表达出来，形象的对比完全能够说明许多问题。如广告中一只大象卷起一根巨木，一只蚂蚁托起一片树叶，告诉人们不要小看任何人，谁都可以找到自己的优势。

9.比喻法

利用与所需要表达的事物相似的内容进行表现，所以相似性是使用这种方法的前提，如果两者根本没有可以找到的共同点，那么建议不必使用这种方法，使用这种方法就是在广告中出现喻体和相关的广告词，一般不出现本体，所以这种方法也可叫“借喻法”，这里要告诉大家使用这种方法一定要找到两者的相似点，而且这种相似点应为大家所熟悉的，是显而易见，不能拐太多的弯，“太婉转”的比喻像迷宫一样，我们不能找到其出路，不知所云。

10.漫画法

漫画往往具有戏剧性，能够把受众带入耳目一新、轻松愉悦的境地之中，这种利用漫画搞创作的公益广告，通过广告的形式轻松活泼，赢得了受众的喜爱，增强了主题的感染力。

11.电影、电视情节陷入法

公益广告媒体目前转向多渠道，要使公益广告做得更大，传播范围更为广泛，必须对各大媒体进行整合，充分用利电子媒体。在广告时段或在电影、电视情节中插入（硬生生地插入）这种广告会使受众产生反感，如果将公益广告放入电影、电视的情节中，产生协调的效果，受众的反感情绪也会降低。

参考文献

1、丁丁：《试论公益广告在我国的发展》《宁夏社会科学》1999年第2期

2、周卡林：《谈电视公益广告的宣传引导功能》《中国广播电视学刊》2000年6月

3、张明新，《公益广告的奥秘》，广东经济出版社， 2004年1月

作者简介

骆媛（1982-），女，安徽省芜湖市，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计。

黄鹤（1983-），女，哈尔滨，硕士，讲师，研究方向：多媒体设计。