明星艺人广告价值的综合测评系统与应用

刘静

摘 要：明星艺人与品牌的合作已经相当普遍，合作形式多样的同时也存在多种问题，本文着重强调应尽快进行明星艺人的广告价值的综合测评系统开发，以此全面立体动态的运用数据对广告价值的内涵进行考量，从而将当前含混的业务内幕外化为有据可查的行业共识的标准，规范各层级合作的价值认定。

关键词：代言；广告价值；测评

代言人策略是当前品牌建设与推广中常用的手段，从奢侈品到普通包装快消品，从全球性品牌到地区性品牌，从市场经典到新加入者，都有可能在整合传播中借助明星艺人的话题性、知名度以及个性特色来创造代言价值。对于普通消费者来说 ，常常会将代言业务的不同形态混为一谈，简单的认为只要是在广告中出现明星艺人，那么这就是代言，但事实上，品牌与明星艺人的合作关系至少有四种常见的层级，即：代言人、形象大使、品牌挚友以及广告模特。依照这种顺序，品牌与明星艺人之间的合约关系的长短，合作成本的高低，彼此约束的强弱都呈次第下降的态势。真正意义上的品牌代言人不仅要与品牌签订严苛的合作合约，并要履约参加品牌整合推广过程中的各项业务，诸如拍摄广告、产品展示活动、公关活动、媒体活动以及品牌机构的一些内部活动，并且遵守合约规定不再代言其他竞争品牌并认真维护个人形象。

1.明星艺人广告价值综合测评系统的意义

就我国当前的行业现状而言，明星艺人出现在广告作品中已经成为常态，无论哪种层级的品牌合作都呈现出热闹有余规范不足的问题。明星艺人的广告活动中经常出现的问题主要包括以下两个方面。

首先是法律问题，在今年9月1日正式实施的新修订的《中华人民共和国广告法》颁布之前，明星艺人与品牌合作过程中产生的绝大多数问题都集中在合约纠纷、业务范畴界定含糊、品牌危机处理不当等，不同个案中受损的利益也各不相同。新修订的《广告法》当中对代言人的法律义务和责任都进行了更明确的法条规定，这一方面有助于规范该类型广告业务，也对明星艺人的广告价值测评提出的更细化的要求。其次是合作报价的问题。明星艺人与品牌间不同层级的合作到底价格几许完全變成了无法明示的行业内幕，宣称的价格往往严重虚高，以此来显示品牌的实力以及明星艺人的规格，这在很大程度上混淆扰乱了广告代言业务的有序性，在品牌整合推广的预算制定以及明星艺人的经纪运营上都造成了许多人为的麻烦。

有鉴于此，明星艺人广告价值的综合测评系统正在呼之欲出。综合测评系统可以对明星艺人进行全面、动态、量化的价值追踪以此来评定序列关系以及个性特征，通过多方面的指标来源立体化的界定明星艺人的业务水平、社会效应、个性色彩等综合影响力，从而实现尽可能公开的合作价格的认定。该系统也将有利于解决更多的法律纠纷和义务责任认定。

2.明星艺人广告价值综合测评系统的构成

广告活动中使用明星艺人为品牌服务的社会性心理依据主要是所谓“晕轮效应”，美国心理学家H·Kelly最早提出当一个人的某种品质或一个物品的某种特性给人以非常好的印象之后，这种良好的印象会向社会周围弥漫，影响人们对与之有关的周遭事物的评价。明星艺人依托外貌、才艺、作品、个人能力、生活态度等方面的特点获得大众的认可之后，常常也会主动选择参与品牌的营销推广实现双赢。因此，综合测评系统应该涵盖多种受众认可的价值来源，并以此形成测评数据序列。

首先是业务能力序列，包含作品数量质量的量化评价、获奖情况记录、行业口碑等，这毕竟是明星艺人的立身之本，无论是演员、歌手、主持人，评价的基准都应该首先是业务能力。其次是社会影响力序列，包含媒体评价、受众评价、社会活动的参与度、社交平台影响力等，当前明星艺人在努力实现作品提升的同时都十分关注社会影响力建设，也是意识到了形象所蕴含的价值。再次是广告经验序列，包含曾有的广告活动的层级、经验、服务过的品牌、商业效应、合作时长等，这一序列的数据主要标注明星艺人已有的广告价值和产品推进的能力，同时在法律义务责任以及效果评估上都具有重大价值。还有就是生活表现序列，包含价值观、人生态度、家庭观、爱情观、金钱意识、环保态度等，近年来更为开放的社会环境以及真人秀节目都为明星艺人展现生活姿态提供了条件，也奠定了这种价值的认定基础。当然，明星艺人的基本条件序列也不容忽视，包含外貌、体型、才艺、艺术素养、学历等，所有这些价值共同构成了明星艺人的广告价值。

3.明星艺人广告价值综合测评系统的运作

数据序列的圈定并非难事，但是如何有效地采收数据序列需要的数据，依据怎样的结构和标准进行数据转换，最终形成动态长效量化的测评模型才是操作层面的难点。要想令测评系统更为科学客观，就必须紧紧把握以下几个要点。

一是数据采收环节的多元性。有些数据可以直接记录公开事实，如获奖数量；有些数据需要通过受众调研经过专业的数据处理来获得；有些数据需要在分类数据的基础之上进行指数转换，从而实现可比对的应用；还有些数据则要仰赖定性研究的深度处理技术如文本分析等方式采收。必须针对数据来源的不同属性配置适当的调研方法和工具，并使用专业的采收技术。二是测评系统设计的开放性。不仅可以不断增删序列及具体指标变量，同时要确保动态描述的可能性。三是测评模型的长效性，毕竟牵涉对人的评价，测评模型的长效稳定机制也十分重要，能够经年使用，可进行历史变化的描述，可进行未来表现的预测将成为这类型测评模型的最大价值所在。

明星艺人的广告价值绝不能继续以一种含糊夸张虚与委蛇的状态操作下去，只有明确测评的结构和数据，明确指标序列的权重和转换技术，明确综合测评的计算办法，才能借助量化的无可争辩的数据划定规格、标明特色、描述影响力，确保业务的清晰合理与科学性，保障品牌、明星艺人、消费者、粉丝、媒体等的多方权益。