基于网络文本的郑州市如家酒店感知形象研究

周园园

〔郑州大学 旅游管理学院，河南 郑州450001〕

一、引言

科学技术飞速发展，在线评论引起了国内外学术界的高度重视，并且在这方面的研究成果颇多。［1］消费者利用网络，不但可以搜索商品的价格、类型、品牌、质量等信息，而且通过其他消费者的购后评论指导自己的购买行为。［2］酒店提供的是典型的体验式服务［3］，酒店在线评论是顾客入住酒店后对其所感受到的服务质量的真实反映，对酒店的顾客评论进行分析可发现酒店服务质量以及酒店管理中存在的问题，有利于酒店有针对性地采取相关措施提高服务质量。［4］本文利用Rost Conttent Mining软件，以携程旅行网的文本数据为样本来源，将“郑州市如家快捷酒店”作为关键词进行搜索，得出顾客对酒店感知的高频特征词;同时采用内容分析法，探索顾客对如家快捷酒店的形象感知，为郑州市如家快捷酒店整体形象的提升提供建议。

二、文献综述

旅游感知形象在学术界已经得到广泛研究，主要体现在景区、目的地、城市，但是酒店顾客感知形象方面研究成果较少。［5］调查显示，有67%的美国旅游者曾经使用网络来搜索旅游目的地的相关信息。［6］在线口碑的实证研究不多，特别是在线口碑对酒店顾客感知的研究更是少见，Ivar E． Vermeulen引入组合模型分析在线酒店评论如何影响旅游消费者。［7］Qiang Ye 等构建线性方程，利用在线评论中酒店的评价得分、分数的方差、城市GDP 排名和酒店的星级等因素进行研究。［8］Marcirio 发现，虽然有些酒店的评分很高，但是顾客在线评论中存在明显的负面信息。［9］目前，酒店在线评论的研究主要集中在信息挖掘和评论影响两个方面，在国外，监督分类方法被用于网站内的酒店在线评论分类，为相关搜索者提供最受推荐的酒店。［10］在线评论会影响顾客的决策，并且对酒店声望产生巨大影响。［11］在国内，星级酒店管理者的相关影响因素也受到重视，［12］经济型酒店的顾客对客房、环境、噪音和网络、卫生等因素的关注度较高。［13］这些评论的质量、数量、细节和评论者在网上的威望值对商务顾客的预订意向有显著正向影响。［14］

Rost Conttent Mining 是一种内容挖掘系统软件，实现内容挖掘、文本分析、知识处理等目的。内容分析法目前已得到广泛运用，但从整体上看，这方面的研究缺乏，且在数据挖掘深度和方法上有很多不足之处，本文将这一方法在酒店感知形象中运用，希望有所创新。

三、研究设计

1．样本选取

首先以携程旅行网的文本数据为样本来源，原因是携程旅行网是国内公众品牌认知度最高的旅游电子商务企业。随后选取郑州市如家快捷酒店为样本案例，如家快捷酒店是经济型酒店的代表，并且在携程网上的数据广泛，能较全面代表顾客体验的真实感受。通过携程网对郑州如家快捷酒店进行关键词搜索，有17 家酒店出现，分别是如家快捷酒店大学路店(156 条)、东大街店(192 条)、东明路店(66条)、航海路店(74 条)、花园路店(89 条)、花园路中环店(112 条)、黄河路店(183 条)、火车站大石桥店(46 条)、火车站店(323 条)、火车站二七广场店(63条)、经三路农业路店(128 条)、陇海路店(199 条)、农业路南阳路店(103 条)、文化路科技市场店(91条)、文化路体育馆店(390 条)、英协路店(64 条)、中原路市政府店(131 条)。对这17 家酒店的评论进行信息搜集，共有2410 条评论，分别纳入17 个文档。

样本筛选时间为2013 年6 月20 日到2014 年6月20 日共12 个月，并将无效评论、语义不清晰者或重复评论剔除。

2．研究方法

(1)采取内容分析法。为了更准确地进行分词以便提取相关的高频特征词，选取Rost Conttent Mining 软件对本文内容进行分析。

(2)高频特征词分析。首先将17 个文档复制到一个文档中，使用Rost Conttent Mining 软件进行词频分析，得出网站评论语义网络分析图(见图1)，进而进行分词和词频统计，获取50 个有意义的高频特征词及频数，提炼如家快捷酒店的形象主题，了解顾客对如家快捷酒店的认识。

图1 网站评论语义网络分析图

3．内容分析法

建立分析类目，以ROST 高频特征词的分析结果为前提，结合携程网的游客点评文本与如家快捷酒店实际情况，参照黄研的《经济型酒店在线口碑传播研究》建构以下10 个内容分析类目。即酒店整体感受度、交通便利、地理位置与周边环境、服务态度、价格、卫生、安全、客房温馨舒适度、早餐、网络预订。

表1 编码员之间的信度分析

四、研究结果

1．经济型酒店在线口碑形象属性的高频特征词分析

第一，使用Rost Conttont Mining 软件提取的描述郑州市如家快捷酒店的50 个高频特征词(见表2)。首先，名词主要是房间、酒店、服务、交通、位置、环境、火车站、卫生、设施、下次、周边、早餐、性价比、态度、地方、郑州、周围、总体、附近、吃饭、前台、晚上、隔音、旁边、服务员、位于、市中心、电视、wifi、打车、门口、距离、购物、停车场等事物有35 个，占总数的70%;形容词主要反映如家快捷酒店的交通条件、卫生状况、入住效率、周围环境、房间设施设备、整体满意情况、价格等酒店形象特征，共12 个，即方便、干净、便利、安静、热情、满意、温馨、陈旧、值得、舒服、快捷、便宜，占24%;动词表现了顾客在酒店内以及周边的活动特征，数量最少，仅3 个，即入住、出差、出行，占6%。

表2 如家经济型酒店在线口碑形象属性的高频特征词

第二，从使用频率最高的10 个特征词看，“房间”作为顾客最在意的关注因素，是顾客提及最多的词汇;“方便”体现了顾客选择酒店的时候，对如家快捷酒店的整体感受;“酒店”体现了如家快捷酒店的属性特征;位列第4 的“服务”表现了如家快捷酒店的感受主要核心品质;排名第5 的特征词是名词“交通”，交通是外地来郑州的人群考虑的重要因素，交通的便利程度也是选择如家酒店的重要方面;排名第6 的“位置”是在所有评论中几乎都要提及的因素，17 家如家快捷酒店大多位于郑州繁华地段，顾客感知度较好;“干净”排名第7，在如家快捷酒店评论中凡是涉及房间卫生状况时都会提及;“环境”排名第8，顾客感受的主要是周边环境是否安静、是否有修路以及是否处于闹市区影响休息等;而“火车站”一词排名第9 也再次证明排名第5 的交通状况的重要性，顾客大多关注的是距离火车站的远近，以及所处的位置，这是顾客感受的又一重要方面;第10 位的是卫生，这个高频词与第7 个紧密相联系，但是此处的卫生状况包含的更加广泛，甚至包括顾客感受到的厕所以及整个酒店的状况。

第三，根据高频特征词总体情况，将如家快捷酒店整体形象归纳为四大主题:服务态度好(服务、热情、服务员、态度);地理位置优越(地方、火车站、市中心、交通、便利、打车、距离、停车场、方便);安静优雅的环境(环境、温馨、满意、干净、舒服、电视、隔音、购物);经济型酒店(性价比、便宜、设施、早餐、值得)。

2．经济型酒店在线口碑形象属性的频次分析

在内容分析类目下，对如家快捷酒店类目和频次进行统计，探索如家快捷酒店口碑形象的主要内涵。仍然以文化路体育馆店为例。由表3 发现，10种酒店形象属性类目共被游客提及591 次，其中酒店整体感受度203 次、交通便利99 次、地理位置与周边环境45 次、服务态度68 次、价格37 次、卫生84次、安全13 次、客房温馨舒适度32 次、早餐13 次、网络预订10 次，分别占如家快捷酒店文化路体育馆店390 名游客总数量的34．3%、16．8%、7．6%、11.5%、6.3%、14.2%、2．2%、5．4%、2．2%、1．7%，说明如家快捷酒店的整体感受度、交通便利、卫生、服务态度、地理位置与周边环境等形象属性给游客的印象最深，是如家快捷酒店突出的形象要素。

表3 如家快捷酒店形象属性频次统计分析

五、结论与展望

第一，通过Rost Conttent Mining 软件提取描述郑州市如家快捷酒店的50 个高频特征词，从结果可以看出，频率最高的10 个特征词是房间、方便、酒店、服务、交通、位置、干净、环境、火车站、卫生。由此看出，郑州市如家快捷酒店形象归纳为服务态度好，地理位置优越，安静优雅的经济型酒店。

第二，内容分析法建构了由酒店整体感受度、交通便利、地理位置与周边环境、服务态度、价格、卫生、安全、客房温馨舒适度、早餐、网络预订等10 个类目构成的酒店形象属性的分析类目。结果看出，各主类目和次类目交互判别信度值均在0．8 以上，处于较好水平;对酒店形象属性类目统计，给游客印象最深的是整体感受度、交通便利、卫生、服务态度、地理位置与周边环境等形象，这些构成了如家快捷酒店突出的形象要素。

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