时尚与广告设计的原创性

王电章 苏 专

（广东科技学院艺术系，广东 东莞 523000）

时尚与广告设计的原创性

王电章 苏 专

（广东科技学院艺术系，广东 东莞 523000）

现代广告设计的触角已渗入生活的方方面面，他们色彩鲜丽，到处可见，同时，广告设计也成为企业开拓市场、打造品牌、促进销售的重要手段。因此广告设计也越来越专业化，广告设计者不光要注重画面的形式美，也越来越注重广告设计的原创性。文章分析了时尚与广告设计的原创性之间的联系，阐述了两者在广告设计运用中的重要性，探索了广告设计引领时尚潮流的策略。

时尚；广告设计；原创性；创意

随着社会经济的蓬勃发展，社会财富的不断增长，人们的生活水平逐步提高，时尚越来越被广大受众所追捧。时尚是永远不会过时而又充满活力的前卫艺术，是一种可望而不可及的灵感，它虽有些高不可测，但能令人充满激情、充满幻想。它虽有些另类，却令人刮目相看，爱不释手。它的掠过总是大气磅礴，气贯长虹。

以自己的独出心裁使人感到震惊,以和风细雨渗透人的心田，影响人们的鉴赏力,形成不断变化的美学使者。时尚在历史发展长河中的每个时期都依据主流文化的发展而不断变化，形成自己独有的时尚文化。在商品社会高度发展的今天,时代赋予了时尚更加丰富的内涵。使其显示出更加旺盛的生命力。

时尚的更新节奏很快，就像匆匆过客今天来了明天就走。并且无时无刻不在梦幻变化，设法引起别人的注意，总是以独有的前瞻性、梦幻般的奇特性、变化性等特点出现，制造出新的时尚向外传播。虽然没有一成不变的时尚，但时尚精髓中最具内涵的文化元素是根基，一个没有内涵的时尚是不可想象的。

1 时尚的原创性

现时之时尚，让人想到T台上那让人看不懂、猜不透的另类时尚服装，或者是各大网站上时尚栏目里的一些明星服饰打扮、生活情趣、美容保健、青春塑身，或是季度流行色发布、前卫服饰预告等内容，或是时尚界里风云人物的行为表现。或是时尚追逐族的崇尚举止。所有这些，几句话也难说清，但是时尚的特征却是显露其表容易总结，即张扬个性、突显异类感，表现出与主流文化截然不一样的风格，以及别具一格的展现方式，这是人们求新、求异心理的反映。也就是我们常说的原创性，它不仅影响周围的人和事，就人们每天置身其中的广告而言，也要与时尚共舞，或是装上时尚芯。当时尚与广告设计发生碰撞时，会撞击出像彗星撞击宇宙星体时的彗光，令广告的视觉表现炫目，但绝不是一闪而过，而是给消费者带来饕餮般的视觉大餐和视觉冲击。

当下广告充斥着商品社会的每个角落，无处不广告，无品不广告，作为商品经济和社会发展的催化剂，广告已经成为传播经济、文化、科技、社会信息的有力工具和手段。广告设计是视觉传播中最直接、最醒目的媒介形式之一，它伴随着社会文明的发展，成为媒介和受众的必然纽带和架构。广告承载信息的符号化群，让本来素颜的世界穿上华丽的盛装，于是，生活变得缤纷多彩。现代社会，广告强有力的宣传给企业带来巨大经济效益的同时也使人们的生活着实发生变化，跟着广告走，生活中的需求索引广告中样样有。所以，有人形容广告是文化的“肌肤”这样的比喻非常贴切。

2 把握受众心理，创新设计理念

图1 Sophie Hulme的时尚挎包

现代广告作为一种传播载体，不仅带来了大量符号化的信息，同时也潜移默化地影响着人们的审美习惯、价值观和行为方式。受众这些心理因素影响现代广告设计风格的定位，信息符号化的处理[1]。设计者应从人的需求角度出发，充分把握受众心理和设计创新理念，从而创造出既承载大量信息又符合现代人们心理并被接受的好广告；好品牌是在市场竞争中胜出的，市场竞争使品牌形象设计倍受重视，品牌产品使消费者在获得实用功能的同时，更能得到精神上和情感上的满足。经久不衰的好品牌，或是从时尚界里杀出来的新生品牌，使人们对其实用功能、经济功能和社会地位的认知和认同。就拿最近英国第一夫人送给彭麻麻的包包来说，它就是2012年拿下英国时尚大奖“配饰类年度最佳新人设计师”的年轻英国设计师Sophie Hulme设计的。Sophie Hulme所设计的款式里创意最好的是她2012年获得英国时尚大奖的挎包（如图1），选用顶级上等牛皮革材质，设计风格简约而独特、金属片的装饰和方正利落的轮廓浑然一体成最大亮点。这款方正得像个鞋盒的大包包，实在是太有辨识度了。设计师“很懒”，就把它设计成这么简单，线条流畅、硬朗、棱角分明，什么花哨变化都没有，只用几块金属作点缀。就是这种简约的设计让它进入了时尚的殿堂，就是这种简约的异类感使它在2011年发售期间曾5度断货，商家不得不采取先付款后交货的销售方式，可见其后有多少时尚追随者加入这个队伍。

图2 VOLVO安全别针广告

图3 JUST US公司的情侣首饰（一）

图4 JUST US公司的情侣首饰（二）

3 设计者的素养与创造力

成功的设计取决于成功的创意，卓越创意的产生来源于设计者的自身素养以及各方面的知识积累。需要一定的创造力、想象力和敏锐的洞察力，并善于运用逆向思维、联想思维等方法从极平常的事物中发现事物之间的关联性，通过移植、嫁接将看似毫不搭干的事物与创意所寻求的图形符号或移植的活体巧妙地缝合起来，或运用构成的创造手法，对图形符号进行冷抽象或热抽象处理。将打散分解的图形符号重新构成。这种从发现图形到分解筛选到重新组合，也就是产品——受众——心理情感、生理感知等创意关联过程[2]。这一关联内涵的分子越大，那么广告给人震撼力就越大，所产生的心理上的共鸣就越强。可以说好的创意广告也具有时尚因子，广告不仅拥抱时尚、传播时尚，还催生造就时尚。创造时尚的关键在于广告设计要在传统的基础上突破、创新、提升广告设计的原创性，给广告设计带来新的生命源泉。可以说一个个时尚的破土而出就带来新的生命源泉，他们的问世就是一则广告，Sophie Hulme设计的这款四四方方的挎包就是如此。

4 原创性的魅力

原创性的广告创意具有强大的心里突破效果，所谓原创性原则是指广告创意中不能因循守旧，不受传统方法的束缚，能多方位、多角度、多层次、多结构的去思考，找出与众不同的新奇点，发现前所未有的东西是引人注目，并使其具有鲜活的魅力。这样才会触发人们强烈的兴趣，激活受众脑海中记忆的输写程序，写入难忘的符号图形，这一系列创意思维过程符合广告传达的心里递进目标。如汽车安全广告，日本电扬(Dentsu Youg & Rubicam)创作的“VOLVO安全别针广告”(图2)，在1996 年6月戛纳国际广告节上一举夺得平面类广告大奖。这则广告谁看过之后都会过目不忘，因为它是一幅仅有一句文案的广告——“一辆你可以信赖的车”。沃尔沃品牌的汽车本身安全专利就多，而广告更是把它表现到了极致。安全别针是人们司空见惯的文具用品，可设计者就以不同常人的眼光发现了它和汽车的安全有内在联系并符号化的表现。这样传递信息最快，表达很到位，无须费尽心思去阅读 。

在时尚界里，英国第一夫人一直稳坐在“全球最佳着装女性”排行榜上，以时尚大气的着装品位成为榜单上排名最高的与政治相关的女性。这里的时尚大气是对服饰设计制作赞誉的极致评价，在很多情况下这些服饰都是独一无二的，服饰设计的原创性更是勿容质疑。所以说，从很多现象可以看出广告设计的原创性和时尚可以融为一体，他们的融合给广告带来了更广阔的生机，如JUST US公司推出的关于时尚情侣首饰的广告等（图3，图4），使广告的表现更具有特色，更能吸引人们的眼球。

5 时尚的符号与广告创意

时尚广告，在商品社会发展的鼎盛期出现的一种新意识形态。它能在意识形态方面显露山水，源于它新、奇、特行为方式的触角，触及到人的神经末梢。来行使它在精神领域里传递信息的功能，从而成为促进社会进步、美化人们生活的意识形态使者。优秀杰出的广告往往通过图形符号的精心编排，色彩、文字的巧妙搭配，以及画面线条、音乐旋律等种种有形有声，可真实感知的场景、情节以及富有魅力、散发激情的创意思维，使广告五彩飞扬，长盛不衰。

如世界知名啤酒Heineken的宣传广告（图5）中曾一改往日的啤酒直诉式的宣传手法。设计师把饮用啤酒的感觉同女性的柔美身段关联起来，不仅看起来有诱惑感，还有过目不忘的感觉，一看到这则广告就能想到这是某某品牌的啤酒。

不可否认，广告成就一种时尚，时尚以他独有的沃土雨露滋润出现代广告，他们既相互相成又都你中有我。现代广告这一商品经济的社会产物，既是生产厂家的营销的一种手段，也是商品社会发展的一个特征表象。在符号学里面，任何承载信息的图形图像都是符号，人们创意广告时，时尚作为一种符号体系，通过符号和大脑之间的链接而得以传播。受众在众多信息中点击接受按钮时支付了共鸣和想象力，这种联想越丰富，越能唤起人们拥有的欲望、追逐的激情。并难以自拔的成了追逐族中的一员。这种追逐时尚的因子越滚越大，时尚广告所产生的广告效应价值就难以估量。那么作为广告设计的生命力即原创性，它必然成为设计师考虑的关键因素。时尚作为一种符号形式也会与图形符号体系完美结合。

6 结束语

时下，随着世界各国振兴经济的创新举措不断推出，特别是发展中国家人们的生存条件的不断改善，生活水平不断提高。人们对广告的精神需求已日趋凸显，不仅仅局限于商品本身实用的诉求，他们更需要一种全新的视觉享受和精神食粮。广告设计要在传统的基础上突破、创新，发挥广告设计的原创性，以顺应时代的发展，这就需要我们在当今时尚的生活中发挥创造力，不断的换位思考，另辟蹊径，运用丰富的知识和经验，充分展开想象的翅膀，在广告设计过程中的创意出与众不同，异于常人的非凡作品。

时尚的广告设计，不仅要吸引人们的眼球，又要抓住人们的欲望，还要摸准时尚的脉搏，更应适合时代发展的新形势、新趋势。只有这样，才能让广告在新常态下经久不衰，长青不老，走在流行的最前沿，成为我们时尚生活的灵魂。

[1]奥格威.大卫·奥格威自传[M].高志鸿,译.海口:海南出版社,1998.

[2]赵发进.奥格威的广告自白[M].北京:中国铁道出版社,2003.

王电章（1953- ），男，广东科技学院艺术系教授。Email:649382093@qq.com

2015-09-19