旅游形象标识设计的特异性维度辨析

张 桓　李 莉

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

旅游形象标识设计的特异性维度辨析

张 桓李 莉

（长沙理工大学设计艺术学院，湖南 长沙 410114）

探讨了旅游形象标识特异性设计的主要问题，并提出具有针对性的设计思路和方法：在时空维度上，旅游形象视觉符号设计要解决国际化与地域化的矛盾，着眼于图形的创造、思维的角度和大众的理解程度；在几何维度上，突出旅游地的特异性，强调标识简洁性与复杂性的协调；在生态维度上，采用层次化或扁平化结构框架，实现旅游形象标识的系列化设计。

旅游形象标识；特异性；设计方法

随着社会经济的发展和人们精神文明需求的提升，旅游已成为大众主要休闲方式之一，同时旅游业也成为世界各国政府重点扶持的一项支柱产业。互联网让世界上每个角落的人都能实现与他人的实时信息互通，现代化的交通工具也让人们的出行更加便利。在全球一体化背景下，传统的旅游地宣传方式已很难适应时代发展的需要。近年来，国内外许多旅游地重新对其原有的旅游形象进行塑造，提高自身的吸引力和认知程度，力图开辟新的旅游市场空间。从范围看，旅游景区上至国家级，下到地域、城市、州县级，但不管行政级别划分有何不同，其旅游形象标识设计的目的却是高度一致的。

旅游形象标识是充分利用图形、文字或图文结合等方式对旅游地的自然、人文景观资源进行归纳、提炼后形成的一个简约视觉符号。从另一个角度看，旅游形象标识是旅游地特征要素从复杂具象空间向简约抽象空间映射的结果。旅游地的生命力在于其特异性，体现在地理特征、文化习俗和历史传承等多方面。旅游形象标识作为旅游整体品牌形象战略中的灵魂标杆，其设计方法既要有普通标识设计的共同规律性，与旅游地关联的自身独特表现手段也必不可少。具体而言，在设计方法上，既要继承传统标志设计的方法，又要有自己独特的设计亮点。旅游形象标识的简约之美绝不是设计元素的简单堆砌。一个优秀的旅游形象标识设计是一个系统工程，包括用户需求分析、实地考察、要素分析、目标定位和抽象化设计等内容。因此，整个设计过程中往往会出现许多矛盾冲突，这为创新性旅游形象标志的诞生带来了不小的困难。

1 时空维度：国际化与地域化的矛盾

旅游形象标识是国际旅游目的地不可或缺的旅游符号。随着全球国际化的趋势，旅游者的步伐已经不受任何交通工具的限制而遍布全球，越来越多的旅行者更青睐于领略异域自然风光和人文景观。多年之前任何一个名不见经传的地区都可能因其独特的风景地貌而吸引到全世界各地慕名而来的游客。相对于有限的图文信息资料，一个具有国际化的优秀视觉符号可能更让人印象深刻。

国际化的设计观主要体现在对图形的创造、思维的角度和大众的理解程度上。为了实现标识辨认的无障碍性，达到语言的统一，在目前已经搜集到了的五大洲各国或地域共128个官方公布的旅游形象标识里，绝大多数国家的旅游形象标识采取了用单纯的英文地域名、地域名加几何图案组合以及地域名加宣传口号或官方旅游网站域名组合这样三种设计形式，甚至有些国家或地域仅仅以地名加上欢迎语的形式组合成了自己的旅游形象标志。

如欧洲的意大利，旅游标识就是自己的国名Italia；德国则采用国名加上宣传语“the travel destination（旅游目的地）”组成自己的旅游标识。美洲的墨西哥旅游标识是国名加“the place you thought you knew（你以为你知道的地方）”，亚洲的马来西亚以国名Malaysia加“Truly Asia” ，这样的案例不胜枚举（见图1）。

图1 意大利、墨西哥和马来西亚国家旅游标识

通用的语言是处理文化差异的方式，方便不同文化背景的人们进行交流。虽然拉丁字母属于世界三大字母体系，其流传范围相当的广泛，作为国际化的语言其辨识度高，人们的理解也不会出现偏差，但作为标识来使用，在整体图形的处理上却缺乏视觉美感。尽管各地的旅游标识会从字体、排版、色彩、背景等诸多方面对各自的标识进行演绎来凸显自己的特色，然而从旅游形象的这一角度看，却大大降低了旅游目的地能给人产生的独特吸引力。试想，当如此诸多相似度极高的旅游标识摆放在眼前，除了让游客牢牢记住了一堆国名或地域名，还有什么有价值的信息能留在他们的脑海中细细品味呢？

虽然国际化的设计可以带来传达上的方便，但是千篇一律的设计，会让人感觉形式雷同，缺乏个性。作为文化形态的平面设计，要保持生动性和多元性，应当保持不同文明的文化特征。其实一个旅游目的地之所以能吸引四面八方的游客，很大程度是由于它与众不同的地域特征。虽然游客在进行旅游活动之前或多或少会先了解旅游目的地的各种信息，然而一个极具地域特色的旅游形象标志无疑将会给旅游目的地增添许多魅力。好的图形标识甚至会给不爱好旅游，从未了解任何旅游信息的异国他乡之人产生吸引力。

任何地域都有自己独特的地形地貌、历史遗迹、民俗风情、传统文化、人文建筑等多方面的旅游资源，其内涵丰富，品类繁多，旅游形象标识的设计应该在深入认识、理解地域文化的基础上，挖掘出当地不同于其他地区的特色元素，归纳、总结出该地域旅游的个性特征，然后凝练和突显出本土独特的视觉元素，这样就使地方文化中独特的传统元素出来，与其他地区的地域文化相区别，给人留下深刻印象。

国际化与地域化看似矛盾冲突，然而它们之间也并不是不可调和的。在这一点上，很多设计师做了大量的努力尝试，一些极具地域特色的旅游形象标识也不乏国际化的特征。如澳大利亚在2012年的推出的新旅游形象标识。整个旅游形象标识用平面化的袋鼠和太阳组合而成。众所周知，袋鼠原产于澳大利亚大陆和巴布亚新几内亚地区，其中，有些袋鼠种类为澳大利亚独有，以至于很多时候，袋鼠几乎成了澳大利亚的代名词，一提到袋鼠，人们就会联想到澳大利亚这个国家。虽然用传统的动物形象作为新标识并不算是独具创新，但这样生动鲜明的形象明显具有地域特征，而且简约的图形和明亮的色块也充满了现代活力，这都会让普通的旅游者感觉亲近，也更深化了他们的记忆。

2 几何维度：简洁性与复杂性的协调

不管是从艺术的角度，还是从数学的角度来看，标识设计是一个化繁为简的过程。标识设计的共性要求是力求简约、完整、易于实现和推广。一般而言，标识设计对象的表观模型具有很多特征。即使这些特征都能用最简单的几何线条描绘出来，当特征数量太大的时候，这些简单的线条叠加在一起也会变成难以辨别的复杂图案。因此，在标识设计规划阶段，我们就要把对象特征按重要性排序，找出最能表现对象特异性的要素，从而用尽可能少的笔墨勾勒出最佳视觉效果，形成一个象征性强的视觉符号。

标识的简洁性主要体现在图形语言的凝练，突出的是一图值千字，方寸之地蕴含繁杂的信息。旅游形象标识由于其特殊性，简洁的视觉符号往往无法体现它想要表达的巨大的信息量。虽然设计师不可能将旅游目的地的多个著名景点或景物作为设计元素，堆叠在一起形成标志，但优秀的标识完全可以通过设计者的巧妙组合，创造出一形多义的图形。保加利亚共和国2013年更新的国家旅游形象标识就是一个很好的案例。

图2 保加利亚国家旅游形象标识

保加利亚共和国位于气候宜人的欧洲巴尔干半岛，玫瑰、酸奶和葡萄酒一直是享誉国际市场的特产。在国内的登萨河两岸，玫瑰花田绵延百余公里，因此保加利亚也常被人称作“玫瑰之城”。在七千多种玫瑰花盛开的季节，保加利亚成为各国旅客纷至沓来的旅游胜地。显然，在表征保加利亚国家旅游特异性的元素矩阵中，玫瑰花是权重最大的要素，阳光、土地和农庄等元素则根据与玫瑰花生长的重要性依次排序。事实上，保加利亚的国家旅游形象标识也是以玫瑰花为中心展开的。在其旅游标识中心是太阳，围绕在太阳周围的元素分别是高山、红玫瑰、绿叶、大海沙滩和遮阳伞，反应了保加利亚旅游的不同元素。而这些不同的元素组合在一起，又整体构成了一朵抽象的玫瑰花。

更耐人寻味的是，保加利亚旅游形象标识还不止于此固定的形式，整个旅游标识还可以将抽象的玫瑰花瓣变更为其他图形元素来组合形成多个分支标识，以便于在不同的情况下使用，也由此分别代表不同的旅游细分市场。但万变不离其宗，分支标识的外观始终是一朵抽象的玫瑰花，色彩和外形与主体标识互相呼应，形象生动的宣传和推广了保加利亚共和国的形象（见图2）。

3 生态维度：唯一性与系列化的变更

企业视觉识别系统的首要设计元素是标识设计。如果把旅游地看作是一个大型企业的话，则旅游形象识别系统的主导核心必定是旅游形象标识设计。以往的观点强调标识的绝对性或唯一性，即图形和色彩等品牌形象设计的元素应当仅仅围绕这唯一的标识展开，能够找得到它们之间的呼应关系。在信息传播方式日新月异的今天，一些富有创意的非常规标识作品的出现让人们印象深刻，同时也促使设计人员对传统标识设计方法的进行反思。

每个旅游地都有其特异性元素，如地理环境、人文古迹、宗教特色、风俗习惯等等。对于单一的旅游形象标识设计而言，把这些丰富的艺术资源巨细无遗地在狭小空间当中表达出来是不现实的。这个问题的解决之道是系列化设计，这种设计形式不仅与众不同，而且其适用范围更广泛。

缺乏共同主题的标志设计难以成为一个系列，因此旅游形象标识的系列化设计应注重创意的整体性。旅游形象标识的系列化设计可以采用层次化结构框架，也可以采用扁平化结构框架。层次化结构就像红松，旅游地最典型也是最主要的特异属性首先被提取出来，作为树的主干，而其它属性则像朝四面八方展开的树枝一样，在主干严格统一性基础上，通过属性延伸来塑造系统的完整性。扁平化结构形如榕树，旅游地的主导特征可以在本质不变的前提下，像榕树的气根一样被投射和重新塑造，在此基础上，所有的设计元素可以平行组合，从线条形式、图案颜色、空间表达等各方面，设计出一系列符合时代审美观的个性化作品。旅游形象标识的系列化设计不管采用哪种设计框架，个性与共性、个体与整体以及传承与创新的协调统一是我们应遵循的基本原则。

2009年底柬埔寨王国发布的国家旅游形象设计就很好的运用了系列化设计这一方式。

提到柬埔寨，稍有旅游信息的人首先会想到著名的景点就是吴哥窟。然而与澳大利亚的旅游理念恰恰相反的是，柬埔寨想表达的是：“柬埔寨，并不仅仅只有吴哥窟。”为了给这个拥有灿烂文化遗产的发展中国家设计一个适合的旅游标识，设计团队去了柬埔寨的7个景区参观。考察归来，设计团队决定从自然风光、文化景观、人民及传统这三个关键元素出发去表达柬埔寨的特色。设计团队最终设计了一系列共7个标识：当然吴哥窟的形象仍然作为主打标识出现，另外六个标识的图形分别是鱼与辣椒、舞蹈的女性、僧侣、椰子树、耕牛、大象，它们相对应的是柬埔寨的菜肴、文化、湄公河、乡村旅游、生态旅游。这组系列标识除了国名“Cambodia”和宣传语“kingdom of wonder”用统一的字体，7组图形都以剪影的形式出现，背景都是金黄色的霞光落日，使所有图形均统一在半圆形的光晕中。因此，尽管是以系列化的形式出现，但标识并没有让人感觉突兀，既富有变化又统一的形式充分表现了柬埔寨人民的热情好客以及充满活力的文化（见图3）。

从设计框架上看，柬埔寨国家旅游形象设计采用的是层次化组织形式，其中标识颜色成为所有设计的主干，其它国家特质则作为分支，共同组成一个完整的作品系列。

图3 柬埔寨国家旅游形象标识

4 结束语

旅游形象标识设计虽然同属于品牌形象战略中的一个环节，但其与一般的企业品牌形象设计还是有着极大的区别。旅游形象标识所表达的是一个国家或一个地域的整体文化，无论从时间还是空间两方面来看，涵盖的内容都会更广更深。因此在设计方法上也应该另辟蹊径，不拘泥于常规的设计原则，虽然现在仍有不少设计师在努力致力于设计出创新的标识图形，这仍然是一个比较漫长而曲折的道路。但随着时代的发展，新的设计方法和材料的出现，旅游形象标识设计的崭新面貌也是让人乐见其成的。

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湖南省教育厅一般项目（编号：12C0023），湖南省教育科学规划课题（编号：XJK014QTW003）。

张桓（1976-），女，长沙理工大学，讲师，硕士。Email:archerzhanghuan@163.com

2015-11-14