我国旅游企业间服务共享式合作模式与实现机制研究

梁学成

(西北大学经济管理学院，陕西西安 710069)

一、引 言

21世纪以来，随着我国经济的持续快速增长，旅游产业也开始进入发展的“黄金期”，正朝着“大旅游、大市场、大产业”的方向迅猛发展。根据国家旅游局统计数据显示［1］(P11):2009至2013年，我国国内旅游接待总数从19．02亿人次增长到32．5亿人次，年均增速为14．5%;旅游业总收入从1．018 4万亿元增长到2．947 5万亿元，年均增速高达31．1%。与此同时，我国旅游产业的总体规模也得到了较快增长，主要体现在酒店业、旅行社业以及景区业等行业的数量规模。据相关统计资料显示:截至2011年底，我国已拥有星级饭店148 971家、旅行社23 690家、各类旅游景区(点)20 976家。同时，一些较大型旅游企业或集团开始成长壮大，如携程旅行网、去哪儿网、国旅集团等。尽管如此，目前我国旅游企业的总体发展态势还存在较为突出的“规模小、经营散、实力弱”等不足。加之受行业规范、市场监管及运营环境等方面因素的影响，旅游企业间多数存在的是一种非合作的“零和博弈”(Zero-sum Game)生存关系，而缺乏有效的双赢或共赢式合作。许多中小型旅游企业也就只有通过这种“低价格、低质量、低水平”式竞争手段，赢得一定的市场占有率。而这样又很容易引起旅游消费者的不满甚至投诉。据中国旅游研究院的2012年全国游客满意度调查报告中显示［2］:我国旅游投诉状况基本处于“不满意”水平，其中散客、团队游客和入境游客的抱怨比例分别为30．46%、31．44%和26．05%。当然，这些数据所反映的也仅仅是一些外显性的不满或抱怨信息，实际上还有大量的隐性不满(如用脚投票)信息是难以统计的。如果这种状况不能得到及时、有效地改善，必将直接影响旅游企业的形象、声誉，以及经济效益和竞争力，甚至影响整个旅游产业的健康发展。近年来，为了提高旅游产业的整体素质和竞争力，摆脱当前产业发展所处的“高风险、低利润”不利局面，针对旅游企业间的合作问题，国内已有不少学者进行了相关研究，如马晓冬认为旅游企业可以资金和契约为纽带，采取大型旅游企业集团化、中型旅游企业连锁化和小型旅游企业专业化三种合作形式［3］;梁学成提出:由于多数企业间的合作是在不完全信息状态之下进行，并且缺乏一种有效的沟通机制，它们也就必然采取对自己有利且风险最小的策略［4］;范蓓，田彩云依据旅游服务外包理论，对旅游企业提升竞争优势和实现可持续发展等问题进行了研究［5］。另外，从我国旅游产业的发展实践来看，目前多数旅游企业间的合作主要采取相互介绍客源、挣得差价方式，而缺乏深层次的相互间有效合作。为此，本文在揭示服务共享式合作内涵及机理的基础上，进一步探讨旅游企业间实现服务共享式合作模式的可能性。

二、服务共享式合作的内涵与机理

服务共享式合作产生于20世纪80年代，最早是一家美国企业为了处理金融、财务和大量的低附加价值交易，采取了服务共享(shared service)式的部门合作来强化企业的核心竞争力，以提高企业的经济效益。这种合作模式是以顾客需求(原业务单元)为导向，将分散在企业各个业务单元中的那些功能相同、流程相似，以及服务成本高昂、效率低下的业务首先从原经营部门中分离出来，再集中整合并组建一个新的机构部门，即共享服务中心(shared service center，简称SSC)［6］(P4)。在发展初期，服务共享式合作仅属于企业专业化的一个内部机构或部门，以便于有效地发挥企业的规模经济优势以及显著的学习效能。而后，随着这种合作模式优势的不断增强，它很快被从企业的财务部扩展到人力资源、信息技术、市场营销、采购以及研发等经营单位或部门。这种企业内部的管理模式不仅有利于降低成本、增加价值、规范经营程序和优化资本，还有利于企业获得长期的竞争优势。到20世纪90年代，服务共享式合作模式开始由企业内部迅速地向企业外部扩展和延伸，并逐渐发展成为一种适合于多企业间合作的新型管理模式。正如布赖恩·伯杰伦(Bryan Bergeron)［7］指出:服务共享这种业务单元就像市场上其他竞争性的企业一样，其发展目标是提高效率、创造价值和节约成本，以及提升整个集团内部客户的服务质量。可见，作为一种新型的管理运营模式，服务共享式合作不同于传统、简单的部门分离或集中，它是一种由独立的实体组织建成，并为多个分支机构或公司提供跨公司或跨地区的专业服务［8］(P1)。因此，服务共享式合作的本质就是对企业的资本(金)、人力、时间以及其他资源的一种优化利用，具有为企业优化内部组织机构、发现和实现新价值，以及优化产业价值链等显著功能，从而使企业获得服务共享的竞争优势，包括可持续地节约成本、提高效率等。

当然，服务共享式合作的实施和运作通常需要多部门、多企业间的协同和配合。从这个意义上说，服务共享式合作代表了一种多企业间和业务单元之间的战略合作，它是企业的一种长期性的重复性战略行为，并对企业的长远发展具有重要的战略意义。可见，服务共享式合作实际上也是迈克尔·波特(Michael E．Porter)曾提出的全面成本领先战略的一种重要应用。

另据权威机构的调查显示:全球半数以上世界五百强企业都采用服务共享式合作经营模式。该模式可以使一些公司的经营成本至少削减25%～30%，有的甚至高达50%，而服务质量反而提高。这说明建立服务共享中心的确发挥了重要的作用。因此，这种新型的管理运营模式正在被越来越多的企业所接受。在旅游业中，目前采用这一合作模式的有美国运通(American Express)、Priceline、tripAdvisor等企业集团。当然，采用服务共享式合作还需要企业间必须拥有紧密的关联性，以及较为稳定的上下游关系，尤其是适合于具有较为成熟的产业链群关系，它也是企业或产业发展水平达到较高阶段的一种重要实现途径。

基于此，笔者认为:依据服务共享式合作模式的内涵及形成机理，从我国旅游企业的运营管理以及产业发展的实践来看，探讨适合于旅游企业进一步发展的有效合作模式——服务共享，对于当前我国旅游企业及产业的发展具有十分重要的指导意义和深远的战略价值。

三、旅游企业间服务共享式合作模式

从旅游业发展的实践来看，旅游企业之间因旅游供需间交易而存在一种相互依存与合作的关系链。从建构主义的理性机制出发，目前旅游产业的发展已初步形成了具有一定服务导向性的产业链基础，也具备了实现服务共享式合作的条件和基础。为此，笔者根据我国旅游企业的运行特征，提出了集团组建式、市场外包式和多方联盟式三种合作模式设计。

(一)集团组建式服务共享

该模式是指旅游企业集团依据其下属企业的业务类型和特点，以及其可共同使用的资源情况，在集团内部组建一个服务共享中心组织或机构，具有包括财务、人力资源和培训等业务职能。于是，当集团内部的下属旅游企业1、2、3有相关业务需求时，它们便可直接从服务共享中心获得或购买，并实行统一的内部结算管理制度。在这一合作模式中，一方面有助于节约集团公司及下属企业的运行成本;另一方面有助于加强集团公司的统一管理，提高企业效率，具体模式可参见图1。

这一合作模式主要适合于大中型旅游集团或企业，具有易于实施、风险小等特点。目前，国内一些旅游集团公司可采用这一合作模式进行运营管理。

图1 集团组建式服务共享模式

(二)市场外包式服务共享

该模式是指具有相似或相同业务的旅游企业1、2、3，它们拥有独立的产权和经营权。由于某些业务属于企业的非核心竞争力，单独运营成本较高，但又不可缺少。为了节约资源、降低成本，于是企业采取将部分业务外包出去，交由市场中第三方统一运营管理。这种服务机构或企业就是一个服务共享中心组织，可以承接这些企业的一些非竞争性业务，如洗涤、人员培训和法律咨询等，具体模式可参见图2。

这一合作模式适合中小型旅游企业，具有市场竞争激烈、易出现被“敲竹杠”的事后风险等特点。目前，国内已有不少旅游企业采取部分业务外包式运营模式，但是多数为单一业务型，如洗涤业服务公司、旅游咨询培训机构等。然而，具有集中经营多项业务的服务共享中心组织或企业还较少。

图2 市场外包式服务共享模式

(三)多方联盟式服务共享

该模式是指市场中具有相同(相似)以及相互关联业务的旅游企业1、2、3，它们必须拥有独立的产权、经营权。为了拓展业务和参与市场竞争，单独实施某一业务的运营成本高，于是这些旅游企业可以采取多家联盟(联合)的方式，共同组建一个服务共享中心机构或企业，它可以提供共享的资源或设施，以达到降低成本、赢得新市场的优势等。这种模式不仅可以提高服务效率、降低企业的运营成本，而且还能达到改善服务质量的目的，如交通运输、广告宣传、网站建设等业务，具体模式可参见图3。

这一合作模式适合中小型旅游企业，具有合作效益明显的优点，但同时也存在一定的合作难度，尤其是涉及成本分摊、利润分红等问题。目前，国内已有部分企业采取了类似的合作模式，如旅游交通运输服务公司、旅游广告公司和携程旅行网等。当然，从业务类型与合作范围来看，这种合作模式还需要进一步发展。

图3 多方联盟式服务共享模式

四、实现机制

从我国旅游产业发展的实践来看，旅游企业间因拥有较多的紧密关联性业务，已具有采取服务共享式合作模式的巨大优势和潜力。然而，对于这些合作模式的有效实现问题，笔者认为需要从互惠信任、重复博弈和关系协调三方面考虑，才能达到实现的保障条件。

(一)互惠信任

由于合作双方或多方获得的收益并不一定是直接的，也会发生间接收益，如企业声誉、品牌效应或者一种说真话机制等。这里，服务共享式合作实际上也是一种包含着利他互惠行为的合作与共存的关系集合。21世纪以来，许多学者都通过实验研究证明，互惠合作行为确实存在。当许多现代社会中相互之间的作用像互利互惠一样被“理性化”时，我们就可以将逻辑、数学推理和谋生行为(foraging behavior)通过一个认知模型联系起来［9］(P5)。因而，服务共享式合作中包括利他行为。对于一个旅游企业来说，当存在相互合作和支持时，利他互惠就存在。当然，这也是某一种群(产业)生存进化的一种选择。从旅游服务的互惠合作发生的演变过程来看，互惠不仅有助于旅游服务供需合作双方或多方关系的稳定发展，也有助于他们各自的收益所得与长期共存［10］(P3)。

诚然，合作的前提和基础就是企业间相互信任。因此，互惠信任就是旅游企业实现服务共享式合作以及可持续发展的重要保障之一。

(二)重复博弈

依据服务共享式合作的形成机理，我们知道这种合作模式通常适合于发展比较成熟的企业或行业，它们的合作中包含了常规内容。实际上，这种合作的发生更倾向于两个或多个企业间的一种无限重复博弈行为，而不是简单的多次博弈或者零和博弈。只有当博弈重复的次数足够大时，人们才有理由相信合作方找到协调彼此行为的方式，从而得到符合帕累托效率的结果［11］(P6)。由于重复博弈是以不同路径，以时间顺序排列为命令而展开。因此，博弈方利益通常会根据时间不同而定。这种重复博弈也是企业间一种角力、妥协、合作及寻求最终利益均衡的过程和结果，目标是实现双方或多方共赢，也表明企业间重复合作的意愿。因此，服务共享式合作是一种能给各方带来长期收益的行为，也是企业寻求一种稳定发展的战略选择。可见，旅游企业间进行服务共享式合作，不仅是企业获得长期和稳定发展的重要途径，也是反映一个企业或产业发展走向成熟的重要标志。因此，重复博弈机制也是旅游企业实现服务共享式合作的重要保障之一。

当然，旅游企业间要实现服务共享式合作，还需要政府、市场与企业三方的相互协调和激励，包括政府的相应政策、法规，市场竞争的规范、有序以及企业合作的自觉、自愿等内容。只有这样，才能真正有效地实现旅游企业间服务共享式合作，进而使我国旅游企业在合作发展的基础上不断做大做强。

(三)关系协调

服务共享式合作是企业间的一种战略联盟，也是企业间进行长期合作的重要方式之一。在这一合作过程中，关系协调成为模式选择与实现的关键。一是由于旅游市场分布存在地域空间差异性，需要注意旅游企业服务质量的一致性与区域需求差异的相协调，以保证企业间合作的实现;二是旅游者消费是以旅游线路产品为核心。在旅游企业间服务共享合作中，必须优先考虑旅游线路产品设计与企业间的关系协调问题，如在丝绸之路旅游线路中，企业合作模式实现就需要关系协调;三是旅游企业之间不同组织方式的关系协调问题。由于组织方式的差异会产生不同的组织机构和运行特点，这些都将直接影响到企业间合作的成效。

因而，在旅游企业间建立统一的共享组织体系时，还必须充分考虑组织方式的相适应性和可协调性，从而有利于旅游企业间服务共享式合作模式的实现。可见，关系协调也是旅游企业实现服务共享式合作的必要保障条件之一。

五、结论及进一步展望

服务共享式合作既是企业间合作发展的一种模式，也是企业或产业发展中一种优化配置、利用资源的战略选择，还是社会走向文明进步，实现可持续协调发展的重要途径。伴随大旅游、大数据时代的跟进发展，以及自助旅游、智慧旅游发展浪潮的快速推进，我国旅游企业实现服务共享式合作的时机已经到来。因此，只要我们进一步加强法律和制度建设、规范市场运营环境以及促进旅游生态文明建设，就能使这一合作模式落地生根，进而对旅游企业及产业的大发展产生积极的推动作用。

当然，本文也希望这种合作模式对其他类型的企业或产业发展具有一定的参考价值;同时，对于文中尚未谈及的一些理论与实践问题还需进一步研究与探讨。

［1］中华人民共和国旅游局．中国旅游统计年鉴［M］．北京:中国旅游出版社，2014．

［2］国家旅游局信息中心．中国旅游研究院发布2012年全国游客满意度调查报告［EB/OL］．人民网旅游频道，http://travel．people．com．cn．2013-01-21．

［3］马晓冬．区域旅游合作与发展简论［N］．光明日报，2005-02-01．

［4］梁学成，等．对旅游企业间动态合作的协调机制研究［J］．旅游学刊，2007，(9)．

［5］范蓓，田彩云．旅游服务外包的理论建构研究［J］．旅游科学，2012，(4)．

［6］安德鲁·克里斯，马丁·费伊．服务共享［M］．郭蓓，译．北京:中国人民大学出版社，2005．

［7］SAMUEL B，HERBERT G．The evolution of strong reciprocity:cooperation in heterogeneous populations［J］．Theoretical Population Biology，2004，(65)．

［8］布赖恩·伯杰伦．共享服务精要［M］．燕清联合传媒管理咨询中心，译．北京:中国人民大学出版社，2004．

［9］亚历山大·J·菲尔德．利他主义倾向——行为科学、进化理论与互惠的起源［M］．赵培，杨思磊，杨联明，译．长春:长春出版社，2005．

［10］梁学成．旅游服务供需关系的合作契约设计研究［M］．北京:中国经济出版社，2012．

［11］安东尼·凯利．决策中的博弈论［M］．李志斌，殷献民，译．北京:北京大学出版社，2007．