农民网商特征及发展对策探讨

■ 丁忠明（上海金融学院 上海 200032）

所谓农民网商，是指结合农村本地特色农产品和产业资源从事电子商务活动的农村居民，他们通常通过在互联网上经营网店的形式销售本地特色产品。随着这一领域的不断发展，许多农民网商也开始拓展业务链条和范围，逐渐从销售农产品、土特产的初级阶段发展到了结合当地产业资源，采用品牌代理、委托加工等多种方式销售当地优势产品的高级阶段。农民网商的快速发展和壮大对提高农民收入水平、促进农村就业和带动农村相关产业发展等方面具有重要作用。然而，现有关于“三农”问题的研究对这一领域的关注较少。本文旨在探讨我国农民网商这一新型群体的状况，促进其健康、快速发展。

农民网商的发展现状与特征

我国农民网商尽管发展历史较短，但发展非常迅速，并在数量规模、区域分布、运营模式等方面都呈现出一些典型特征。

（一）农民网商规模快速扩大

由于农村网店的进入门槛低，起步投资资金小（90%都在1万元以内），加上现阶段我国各类电子商务平台发展日趋完善，这使得开网店不存在较高的技术壁垒，极大地提高了农民从事电子商务的可行性和积极性，促进了我国农民网商群体的快速发展。据统计，居住在农村及郊区的农民网商数量已占我国网商总数的9.0%；且从2009年起，我国农村网店和农民网商的规模开始不断扩大，截至2011年底，我国农村网店（含县）和农民网商（含县）数量分别达到了131万家和171万人，注册地在村镇一级正常经营的“农民网店”则超过59万家，村镇级农民网商约97万人，是2009年的两倍多（见表1）。此外，由于农村地区特殊的社会资本使得农民网商具有很强的示范效应和辐射效应，进而促使这一商业形式在区域内得以迅速推广，由农民个体扩展到村、镇甚至县的大规模农民群体，形成了极具特色的农民网商集群。比如，在江苏睢宁县沙集镇已有注册淘宝网店3040多家，全镇2012年电子商务销售额达12.4亿元，其中该镇家具网店发展尤为显著，据估计沙集镇网上销售家具的农民网商及相关产业每年所创造的产值就可达3亿元。

（二）区域分布不平衡

目前，我国农民网商和“农民网店”主要集中在江苏、浙江、广东、福建、上海、山东等发达地区，这些地区的农民网商和“农民网店”数量占全国的比重均超过50%，而其他地区尤其是偏远地区的农民网商则非常少。在交易商品数量上，浙江、广东、江苏、北京、福建和上海等地区超过其他省市排在前列。可以看出，我国沿海经济发达地区由于拥有良好的发展环境和电子商务发展基础，农民网商发展态势相对更好。但从相对数量上来讲，发达地区由于电子商务交易额和网商总体数量很大，尽管农民网商数量多，但所占比重却很低，这说明在电子商务较不发达的偏远农村地区，农民网商一旦得以快速发展，对当地经济的影响将更加明显。

（三）农民网商发展模式不断创新升级

总体来看，我国农民网商的发展模式可以集中概括为“农户+网络+公司”模式。在这种模式下，农民首先利用网络平台成为网商，直接面对终端市场进行产品销售；随着农户自身的快速发展，部分农户开始成为具有公司性质的独立经营主体，这种升级后的经营模式反过来又可以进一步促进农民网商的发展和壮大。在这个发展过程中，最初农民网商接到订单后需要到其他工厂购货或者进行委托加工；发展到一定阶段后，农民网商开始自己投资创办工厂、组织生产加工，甚至从以家庭为单位从事网店经营扩大到投资雇人管理自己的网店。以江苏省沙集镇为例，该镇的农民网商就已经从单纯从事家具销售转型建立了完整的家具产、供、销产业链，目前共成立了家具加工厂33家，已发展成为一个木材加工生产基地，且带动了20多家快递、物流企业发展，成为信息化带动工业化、工业化反过来促进信息化的典型代表。此外，一些地区还根据实际发展需求探索创新出新的发展模式。例如，河北清苑县的纱布企业为了适应大规模生产的需要，创新性地发展出“1+N＝P”的网络营销模式，其中“1”是指由一家公司牵头在网上承接订单，进行管理运作；“N”是指当地多个散户；最后的“P”是注册的产品品牌，以这一个品牌共同对外。

农民网商发展面临的问题

我国农民网商群体的迅速发展在改善民生、促进农村地区经济发展等方面发挥了重要作用，但仍面临着很多问题，主要体现在以下几个方面：

表1 2009-2011年我国农民网商和“农民网店”数量

表2 2000-2010年我国乡村人口学历结构

（一）农民网商知识水平较低且高素质人才匮乏

现阶段，我国农村人口整体知识文化水平普遍较低，初中及以下文化水平人口占比高达90%左右，高中及以上学历人口占比只有10%左右，高素质人才极度缺乏（见表2）。受自身知识文化水平的限制，大多数农民的电脑和互联网知识还十分缺乏。大部分从事电子商务的农民网商只能掌握基础的网络操作技术，而很少有人能掌握电子条码、图像处理等较为复杂的应用技术，从而难以利用各类新型媒体技术进行网络营销。由于受教育程度普遍较低，也使得农民网商在网店营销策略上缺乏创新能力和竞争力。在电子商务迅速发展的背景下，网商之间的竞争也愈发激烈，农民网商创新能力和营销手段的缺乏使其很难在与传统“城市网商”的竞争中获得优势。

（二）模式同质化竞争严重且分散经营导致抗风险能力差

农民网商模式本身简单易复制，起步投资和技术要求都不高，能够在区域内迅速得到推广，而且对于新进入的农民网商，模仿先行成功网商的风险较小，因此同一地区销售的产品及采用的营销策略往往类同，随着电子商务在农村地区的推广和发展，日趋激烈的竞争使农民网商的利润率快速下降。例如，在江苏沙集镇，随着家具网店数量的增加，农民网商的利润率已从早期的30%跌至10%以下。面对严重的同质化竞争，少数网商开始以降低产品质量为代价来削减成本，对本地区产品网络销售的信誉产生负面影响。同质化竞争也因网商之间互为竞争对手导致以家庭为主的分散化经营无法产生规模经济效应，从而使规模较小的农民网商在面对市场变化时表现出很弱的抗风险能力。例如，2011年10月，淘宝商场对进驻其中的网店提高收费标准，使得部分地区网店数量大幅减少，许多小规模经营的农商网店遭受严重打击。

（三）农村地区电子商务服务设施落后

目前，我国农村电子商务基础设施仍然较为薄弱，网络硬件设施落后；并且地区发展水平也严重不平衡，欠发达地区的农村电子商务基础设施十分落后。同时，我国农村地区相对落后的交通基础设施对商品运输带来困难，加之农村集镇、居民居住点分布较为分散，使得农村地区物流成本相对较高，物流体系发展严重滞后，缺乏完整、畅通的物流渠道，直接制约了农村电子商务的进一步发展。对于销售农村特色产品的农民网商来说，尤其是对于从事生鲜农产品销售的农民网商，更需要完善的生鲜农产品物流配送体系。据估计，我国肉类、水产品在流通环节的腐损率分别高达12%和15%，水果的腐损率更高达20%-30%，每年蔬菜损失1.3亿吨，水果损失达1200万吨，损失总价值1000亿元以上。因此，建立完善的生鲜农产品物流配送体系对销售生鲜农产品的农民网商来说尤为重要。此外，由于农村地区人口密度低，银行设立网点成本高，农村地区金融服务水平也较为落后。据统计，目前我国平均每万名农民仅拥有银行业金融机构1.54个，平均每万名农民仅拥有银行业金融服务人员15.89人。随着农民网商的快速发展，对信贷、转账支付等金融服务的需求迅速增加，落后的金融服务已成为农民网商生产经营的一大障碍。

农民网商健康快速发展的对策

（一）充分发挥政府的引导作用

农民网商的发展具有很强的自发性。据调查，在资金来源方面，农村电子商务的启动资金92.37%为家庭存款，这表明农村电子商务的运营资金主要来源是农民自己的积累，来自政府和社会的支持力度很小。事实上，政府可以通过财政补贴、优惠贷款等政策措施在运营资金方面给予农民网商支持。同时，针对农民网商普遍素质不高、缺乏网络运营能力的问题，政府应通过建立培训平台、开展各类培训实践项目提高农民网商的电子商务知识水平和网络营销技能。在实践中，部分地区已开始重视对农民网商群体的技能培训。例如，2012年12月，广东省团委、经信委等联合实施的“百万农民学电脑”项目，采取集中培训、片区培训、跟踪辅导等方式重点培训了1200多名网络经营带头人，极大地带动和提高了农村居民利用电子商务创业致富的积极性和业务素质。

（二）加强产业化发展并强化品牌效应

传统的家庭分散化经营模式使农民网商难以承接较大规模的订单，产品的品质也很难保证，不利于地方品牌的建设。所以，农民网商要想获得长足的发展，必须克服传统的小农经济思维，突破家庭制的制约，加强产业化发展，建立起更高效、科学的管理运营体系，共同抵御市场波动带来的风险，并继续提升内在的发展动力和竞争实力。

（三）完善农村地区电子商务基础设施

农村地区电子商务基础设施的落后直接制约了农民网商的进一步发展，应加大投资力度，完善农村交通基础设施和物流配送体系；同时，还要加强农村信息基础设施建设，建设信息高速公路，改善农民上网难、上网费用高等问题，为农民从事电子商务提供优质的信息基础平台。

（四）提高农村金融服务水平

针对农村地区金融不发达的现状，各级政府及金融部门应结合农村地区金融服务需求的特点，推出相应的金融产品和金融服务，如加大小额贷款支持力度、降低贷款门槛并给予农民利率优惠，提高农民从事电子商务的积极性；并且随着农民网商的不断发展，农村地区对转账、支付业务的需求也大幅提高，可以通过加强第三方支付平台建设、推广移动支付业务等方式，为农民网商提供更加快速便捷的支付渠道，完善农村地区的交易支付体系。

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