奢侈品的网络营销渠道建设分析

摘 要：改革开放以来，我国国内市场向全世界打开，市场空间也在不断扩大，市场潜能也在一步步的挖掘中，全球经济一体化趋势更加明显，自2008年开始，众多的著名奢饰品挤占中国市场。中国目前有40多亿美元的潜在市场，引起了世界各大著名品牌的激烈竞争。网络科技的普及和推广使网上购物成为可能，更是一种新生活的体现，奢侈品网络营销更加受到消费者青睐。本文立足于当前国内形势，阐述奢饰品的界定、详细分析目前我国奢侈品网络营销现状、提出一些更利于奢侈品网络营销渠道建设的改进措施，使奢侈品能拓展到更多人群。

关键词：奢侈品；网络营销；渠道建设

一、奢侈品的界定

1.奢侈品的含义

奢侈品是指在独特的市场结构中位于顶端的商品，它对于消费者而言不是生活必需品，但由于其性质独特、资源稀缺、商品珍奇、价格高昂等特征，使其与其他商品有所不同。消费者购买奢侈品仅仅是为满足精神层面需求，是其生活品质和社会地位高贵的表现。

2.奢侈品的特点

（1）独特性

每一个奢侈品品牌都具有其独具一格，特殊的性质。奢侈品在众多品牌行列中融合了创新、时尚，潮流、独特等因素为一体的专门打造的系列产品。它们能经得住历史和时代的考验。不断创新使其在众多品牌中鹤立鸡群、独树一帜，能创造新的时尚经典和新的潮流需求。独特性是推动奢侈品不断向前发展的主要前提，使其成为品牌中的经典。

（2）稀缺性

奢侈品所选用的资源都是稀少罕见的，如黄金、白银、玉石等稀缺资源都是日常生活中不易发现的资源，它们都需要超细致的做工、更具经典的设计方式和对细节处处理的要求接近苛刻，并且稀缺资源在创造商品时还要赋予品牌文化，要求严格、追求完美。这样才能把稀缺资源利用到极致，体现其独特性。

（3）高贵性

真正购买奢侈品的消费者不仅仅是为了满足物质需要，而是追求高于常人的品质生活和社会地位，主要消费人群集中在超级富有层、由企业中高级管理阶级组成的中产阶层和新贵。奢侈品出现的早期是完全被富豪所垄断，各种奢侈商品都作为富豪之间衡量身份高贵的标尺，在公众场合和公众的视线中是根本看不见的。由此可见，奢侈品的价格高昂其最明显的特征。

二、奢侈品传统营销与网络营销的现状

1.奢侈品的传统营销现状

奢侈品的传统营销方式主要有厂家直销，分公司代销。传统营销与网络营销相比，其属于线下销售。

从表1，2数据可知，2014年年底部分奢饰品品牌的门店数均是呈上升趋势，并且增长趋势明显。但2014年奢侈品消费支出总体呈下降趋势，市场消费规模下滑近1200亿元，腕表和男装下降幅度加大，除化妆品外，珠宝、鞋履、女装等奢侈品品牌的增速放缓。因为门店销售额下滑趋势严重，所以品牌对门店的选择和装修要求标准更加严格。在不景气的经济条件下，扩大门店的数量增加销售额是不明智的选择。以上信息表明，传统的奢侈品营销状况是不容乐观的。

2.奢侈品的网络营销现状

互联网作为奢侈品网络营销这一新形式的品台，仅次于电视广告对奢侈品带来的经济效益。据市场调研统计：中国互联网中有近五分之四的用户是通过网络来获取奢侈品的品牌信息，有大约五分之三的网购人群在网上购买过奢侈品，即使从未尝试过网购的人群也愿意选择通过网络渠道了解品牌信息，购买奢侈品。有超过五分之四的消费者认同网络是与奢侈品时尚潮流同步更新的，能更好的引导他们选择自己最喜欢的品牌和购买观念。以上简述表明，奢侈品网络营销渠道是一种切实可行，能带来巨大经济效益的新形式。

但仍有少数消费者不愿意选择网购奢侈品，因为他们认为网购可能出现伪劣商品，假货或者售后不能得到保证等不安全的心理因素。对此状况的存在是普遍现象，对此应该认真分析存在的问题和原因，并提出解决方案才是将奢侈品推广到更多人群的良策。

三、奢侈品的网络营销渠道建设的必要性

1.网购消费者疑虑心理严重

网购在网络科技发展中已成为众所周知的词汇，上至老人下至小孩都能明白网购的用途，并且非常认同这一简单、方便的购物行为。但是许多不良因素导致了许多消费者不能完全的从心理接受它，应为害怕出现一些假冒伪劣产品、假货或者售后服务不能保证等问题的疑虑，对价格高的奢侈品更变得谨慎，不愿选择网络购买。如化妆品，这类用于护肤、美肤产品，对品质的要求特别高。除消费者常用的化妆品，经亲身体验后觉得适合自己的产品外，对于其他新的化妆品，大多数消费者不愿选择网络购买，因为不同化妆品经常会出现因不同肤质的原因导致一些不良反应，在此情况下，消费者不能像实体店那样得到第一时间的解决，由于时间问题导致肤质受损的情况，售后服务没有保障。一旦消费者有过这样一次经历后将出现“一朝被蛇咬，十年怕井绳”的情况，导致其对其他网购产品也会产生疑虑。

加之，因网购发生的一些负面新闻也引起了消费者注意，网购受骗的现象屡见不鲜。许多网络骗术使消费者在购物时无意间进入陷阱，钱财受到巨大损失，所以网络购物的不安全因素是消费者拒绝网络购物的一项重要原因。因此，网络营销安全性建设是必要的。

2.奢侈品商家忽略网络营销价值

奢侈品主要定位在高贵，专享和高价位，进行网络营销与网络开放大众、全民化、平民化的特点相冲突。因此，许多奢侈品商家担心网络营销不能体现奢侈品独一无二、独树一帜的特点，降低了品牌形象，影响品牌价值不愿将奢侈品放到网上销售使其丧失了利用网络平台创造品牌价值，获得经济效益的机会。

奢侈品实体店的销售已经为奢侈品商家赚得了巨额资金，他们认为，网络营销的小额收入在他们巨额利润面前只是“九牛一毛”。但是在网络科技发达的今天，网购已成为一种时尚潮流。据报道显示：2014年奢侈品的市场销售额度与2013年先比下降了1%，市场规模下降近1200亿元，对奢侈品消费正趋于下降趋势。因此，奢侈品网络营销建设的紧迫性是必要的。

3.奢侈品体验式营销缺乏

网络营销首先带给消费者的是虚拟交易，可以选择先付款再收货或者货到付款的方式，这都需要一定的时间才能将真正的实物呈现在消费者面前，网购不能第一时间使消费者感受到实体店的真实的购物体验。奢侈品实体店的销售主要带给消费者的是其独特感和稀缺感，能让消费者切实体验到它与其他品牌的不同之处，而网络营销给人呈现的只有图片或者图片模型和在线交流方式，与实体店的售卖观念是不匹配的，面对的购物服务也是不对称的。

奢侈品都是走的高端的线上销售路线，很少出现像淘宝等网络销售平台出现的团购模式。网络营销的目的是使奢侈品能开拓更大的市场空间，成为实体店的有效的经济补充，就算是进行网络营销价格不是关键，首先应注重的品质和品牌形象，向消费者传达最真实的品牌信息和品牌体验，维护品牌形象走线上销售才能更准确的找准消费者的需求和市场定位。因此，奢侈品网络营销的可靠性建设是必要的。

四、奢侈品的网络营销渠道建设的对策

1.注重品牌展现，扩大线上销售

奢侈品在网络营销过程中仅做好产品本身的售卖是远远不够的。奢侈品上将应更具品牌本身特点设计符合各个商品更具品牌文化和商品特色的包装，无论是奢侈品本身的包装纸盒还是携带的手提带都要做到用心专业，产品送到消费者手中能让其切实感受到与众不同的品牌形象和服务体验。

除此之外，网络营销的线上推广的后勤服务质量也是必不可少的，如仓储管理、物流配送、时间掌控等各个环节均需要有效控制，在最有效的时间内保证完好无损的商品能送到消费者手中，并且提供可靠的售后保障使消费者用得安心、放心。购买奢侈品的消费者都有一定的交际圈，人脉网，他们将是一股潜在的消费群体，好的品质和服务将为奢侈品品牌带来巨大的效益，间接的扩大的线上销售空间。

2.广告视频推广，开拓网络营销空间

网络视频作为现代营销最有效的手段，具有低成本、效益好、见效快、目标精确等特点，受到许多品牌的青睐，这些营销手段和营销效果是传统营销渠道望尘莫及的。网络视频能用各种丰富多彩的方式，直观并富有创意、简约易懂的形式展现给消费者，使品牌形象和品牌信息更快、更有效的被消费者深刻了解。奢侈品通过网络视频的宣传来提高知名度，被更多人熟知并不是降低了产品的购买门槛，以此让更多人去买。对消费者还是有选择和限制的，它开发的仍然是一部分有购买奢侈品意向并且具有经济实力的一些潜在客户，开拓网络营销空间。

3.加大品质建设，维护品牌形象

网络营销对奢侈品来说并不是最有利的营销渠道，现在普遍存在“刷单”即好评的现象，使消费者在购物时不能看到其他消费者对商品真实的评价。商品的品质只有亲身体验后才能感受到它的优劣，刻意的好评现象不能使商品的品质直观的呈现给其他未知的消费者，由此给其他有购买意愿的消费者带来困惑，降低了购买欲望。因此建立良好的网销平台是百利无一害的，使真正高品质的商品能真正为人所用。

不可控制的网络舆论容易给消费者带来负面的消极影响，使消费者认为网购存在一定的不安全隐患，也会造成消费者对某一品牌的忠诚降低，降低了购买机率。因此，网络营销必须做好商品的品质保障，才能树立良好的品牌形象。从的加工到产成品这整个生产过程都不能因偷工减料、应付了事等行为影响产品品质。不是所有奢侈品的品质形象都是用金钱包装和宣传塑造出来的，之所以成为品牌，是因为它有被广大顾客认可、有值得信赖的品质保障。

参考文献：

[1]彭传新.奢侈品品牌文化研究[J].中国软科学，2010.

[2]朱耘.奢侈品牌“下沉式”营销调查[N].中国经营报，2010-11-20.

[3]付微.奢侈品也要玩网购[N].燕赵都市报，2011-4-4.

作者简介：许永（1993.08- ），男，汉族，湖南永州人，长江师范学院管理学院在读本科