“大众”靠边，“精众”来袭

每个企业都希望能够去捕获所有的消费者，但这已经成为一个非常艰难的事情，大众消费也已经被更多细分的价值观、族群行为方式、需求形成的族群所打破。在此，一个个有消费潜力的族群被企业挖掘和关注。其中，精众人群是企业正在成长的高价值客户人群。

为什么这么说？

《中国精众营销发展报告》是由国家广告研究院与知萌咨询机构等联合发起的一项针对中国高品质消费人群的研究，已进行了3年。《2014-2015中国精众营销发展报告》显示，2014年度，中国精众人群的个人平均月收入为17831.1元，约为城市普通大众家庭平均月收入的5倍，家庭平均月收入为30293.3元，约为城市普通大众平均月收入的4倍。截止到2014年底，中国城市精众人群已达9290万人，占到中国城市人口的12.4%。70后、80后为主体，82.5%的精众已经成家，公司管理层超过一半，甚至有8%是公司高层。数据勾勒出了市场当中最能够主导潮流和时尚的人群。

这是诸多消费品企业无法拒绝的一个消费群体。国家广告研究院院长丁俊杰教授认为，精众人群是经过精选的、追求精致生活的、对一切保持敏感的、精明的社会精英群体，谁能拥有并聚合这个人群，谁就能在竞争中脱颖而出。

那么，如何把握这个群体，并成功进行营销？

下面的内容，来自这四位专业人士的分享：

国家广告研究院院长 丁俊杰

商业趋势观察家 肖明超

Bio-essence中国区执行董事 方凯雷

活跃传媒集团高级副总裁 王轶坤

什么是“精众”？

精众不是大众，精众跟大众有关系，精众与精英有关，但精众不是精英，精众不是大众，这是精众的核心概念。

精众是最能够主导潮流和时尚的人群

商业趋势观察家 肖明超

据统计，在占据中国城市总体人群11.6%的精众消费人群中，以70后、80后为主体，82.5%的精众已经成家，公司管理层超过一半，家庭平均月收入是29584元，这些数据都意味着精众是这个市场当中最能够主导潮流和时尚的人群。

深入分析精众人群的特征就会发现，精众是“四有”消费新人：首先，精众对未来有规划，不管是对职业，对自己的成功，都有时间管理，有非常明确的需求，因此精众的核心是积极的正能量价值观的坚持者；

其次，精众对工作事业有平衡，对于成功的定义，首先要有健康的身体，温馨的家庭，生活要有较高的质量，然后才是坚实的财政基础，精众人群是主流价值观的主导者；

再次，精众人群对社会有责任，精众人群乐意帮助别人，并关注社会的进步；

最后，精众对大众有示范，在精众人群当中大多数人群都希望自己能够成为引导潮流的人群，他们是时尚的引领者，精众为了区隔大众，不断体验，不断尝新，让大众不断去跟随，因此精众也是大众消费的引领者，并在建构大众追逐的时尚。

更加值得关注的是，精众市场是一个具有稀缺性，却又有区隔性的市场，稀缺性在于精众的消费空间本身具有稀缺性。例如，国家广告研究院的调查显示，55.7%的精众人群在健身会所，53.5%在时尚餐厅，33.8%在养生会所，22.9%在美容会所，这些场所并非大众性消费场所，有一定的进入门槛；精众市场的区隔性则在于在这些由于人群生活方式转变而重新聚集的空间，重新形成了新的群体和凝聚了新的消费能量，企业对这些空间加以挖掘，就可以建立与消费者深度沟通和对话的营销平台。

除掉空间上的区隔，从内容上也可以区隔精众，精众的信息平台和媒介习惯、信息沟通模式和大众也有很大的区别。比如湖南卫视定位于“娱乐”，这也是精众的划分，上海“第一财经”频道，锁定财经的高端人群，豆瓣网只给那些文艺青年看，精众可以通过内容图谱、兴趣图谱、圈子和关系图谱进行再度细分，而对于企业而言，建立精众的圈子，就有着非常重要的价值。

正能量、追求自我独立、看重独特的风格、追求特有的生活方式……正在重新定义“精众”对于产品和品牌的需求。企业要影响他们，就必须在品牌中添加这些因素。以斯巴鲁汽车提出的“Confidence in Motion”为例，就符合这样的消费者逻辑，而且其宣传还特意在“精众”人群聚集的健身场所展开，属于顺应“精众”消费逻辑的营销。

未来中国的消费市场将是由消费空间带来的新的分层结构，因此，企业今天不是打动所有大众的问题，而是找到真正的价值消费群体，用精众引领大众，大胆进行营销创新才有出路，市场正在被不断的切割，“差异”、“个性化”“精细化”“精致化”成为新的主题。

精众是一个区隔于大众消费的空间

国家广告研究院院长 丁俊杰

精众到底是什么？精众不等于精英，但是，跟精英有关系，精英概括不了精众，为什么？有很多人是精英，但是，没有消费能力，更没有消费水平，也没有消费品位。精众不是大众，精众跟大众有关系，精众与精英有关，但精众不是精英，精众不是大众，这是精众的核心概念。

那么，应该如何理解“精众”？

首先，精众是人群；第二，精众一定意义上来讲，它既是人又不是人，它是一个场所，同时它又是一种感觉，它还是一种氛围，它还是一个圈子。至少我们可以说精众是一个区隔于大众消费的空间，它具备示范性和引领性，它能够拥有话语权，它与众不同，具有独特性，同时，在消费层面上来讲，它能够主导潮流，引导趋势。

精众不是简单的一个人群概念或者传播概念，而是一个融合了社会学、消费者行为学和传播学的概念，可以分解为不同层面的内涵，这些内涵也在进一步的影响未来企业营销和媒体的价值。

第一层含义是“精彩”或者“精选”，精众一定是消费者在某一消费共同点上的重聚，因此，消费人群的含金量较高，精代表的是价值的聚集，例如，健身会所的人群，实际上已经经过了健身会所的商圈和地理位置的筛选，付费会员资格的二次筛选，在这个场所聚集的消费人群，就是具有代表性的典型的精众，企业如果可以影响到他们，就能抓住最闪光的消费者；

第二层含义是“精当”，指的是传播的“适地适媒”，即精众传播，一定是合适的地方出现合适的媒体，非常恰当的传播，媒体与环境相互辉映，广告融合到消费者的环境中，消费者可以自然的融入和接受媒体的信息；

第三层含义是“精致”，对于精众来说，品牌更重于产品，符号更重于物质，文化更重于功能，无形更重于有形；

第四层含义是“精明”。从消费的角度讲，精众是精明的消费者，与精明的人打交道，你要真诚、精心、实实在在；与精明的人打交道，要能体验；与精明的人打交道，要能深度互动。

精众不等于统计学所谓的描述

Bio-essence中国区执行董事 方凯雷

我觉得精众营销这个概念是非常好的，他不只是12.4%，9000多万人群的概念，更重要的是一个营销的方法论，是一个怎么去和消费者沟通的非常好的方法论。

如何理解精众？当我们在思考Bio-essence品牌的时候，我们一直在想这个品牌的用户人群到底是谁？有人说是18-35岁，一二线城市中高收入的白领，其实，这样定义人群基本上就等于什么都没有说。很多时候，我们都在用标准化的语言来描述消费人群，甚至我们连消费者对产品的功能需求也都用非常标准化的语言描述，比如化妆品而言，就是美白、补水、抗衰等等。但是，究竟消费者的情感需求是什么？她的精神需求是什么？我们做企业、品牌的时候往往会忽略这一点。

从我的工作习惯来说我不太喜欢定量的消费者调研数据，而是喜欢定性的研究，比如和消费者面对面，详细的有深度的去探讨她们担心什么，她们看什么书，喜欢什么样的音乐。我认为，不要把精众人群作为冷冰冰的数字，也不要作为消费者， 而是需要更加深入的了解他们的所思所想。若是品牌只把他们当做消费者，那品牌已经把自己和消费者隔开了。

例如，我们找到了对“美”上瘾者的族群，我们通常的做法是，调查他们占了全国多少人口，比例是多少，他们多大，他们喜欢什么样的产品，应该给他们什么样的产品，但这些，其实是远远不够的，我们需要更深层次了解他们的需求。

什么是精众营销

它针对的是如何能够让整个企业更精致化，如何能够让品牌变得更具有美感，如何能够让品牌更能够与消费者产生共鸣。

精众营销是一种全感沟通

国家广告研究院院长 丁俊杰

大众营销，电视营销靠的是视觉，广播营销靠的是听觉，报纸营销靠的是阅读，路牌靠的是视觉。精众营销我们把它命名为全感沟通，在精众场所不仅是一群人，是一个场所，是一个圈子，不仅有视觉，有听觉，更有感觉。所以我们说精众场所是一种听觉、视觉、触觉、嗅觉、味觉都可以进行沟通的场所，精众营销是一种全感沟通。

精众营销的核心内容本质包含四个方面：

第一，精众营销是打造品牌精致化的营销。

面向未来的品牌，一定要冲破噪音的世界，到达人们的心灵。在一个嘈杂世界里，噪音多，信息多，我们才去追求精致，只有追求精致才能改变格局，这是我们的逻辑关系。所以，精众营销是对那些对营销有洁癖，有品质、有品位要求的品牌战略选择，如果对你的品牌没有洁癖，不讲究品位，没有品质追求，你可以不去选择精众营销。原因在于，精众人群喜欢的品牌是有故事、有调性，有主张，有情感，有血肉的品牌。

第二，精众营销是追求景致化的营销，即精众营销是场域和景域的营销。

营销不是干巴巴的，为什么大家反感直接的广告？是由于缺乏了场景。而精众营销是场域和景致场合的营销，精众营销是有主题的，比方说健身场所，只有对未来有信心、对生活充满希望的人才会去，如果一个人吃了今天没明天，过了今天不想明天，他绝对不会去锻炼身体，因此精众聚集的空间，不是一个简单的场所，而是场所当中有人的思想和文化。

营销需要增产品和品牌的景致。精众不喜欢被打扰，而是看重产品的氛围，以及追求体验，因此，产品在精众空间做营销不是简单的摆放，而是跟环境要有机的融合。精众营销一定是有场景设置、场景体验和场景互动的营销，相比于大众空间，精众空间的景致更能激发消费需求。

第三，精众营销是人格化的，丰富立体的营销。

在精众营销研究中，有一个素描，包括“优悦生活，高感高知、社交控、意见帝、尽享自我、锐意恒进，热心公益”，这就是精众人群，这些词都不是虚的，所以精众人群不是冰冷的统计数字，不是简单的符号。因此，精众环境中的品牌一定是会说话、说人话、能交流、有气息、有思想的品牌。

精众人群拥有更丰富的精神世界，可以激活更多元化的消费市场，所以精众以及精致生活方式，在引领大众消费，这就是说精众跟大众有关，但是，精众不是大众的内涵，精众是引领大众的，但是，他不是高高在上的，不是隔绝在外的。

第四，所有最新的营销趋势，都可以跟精众营销进行嫁接。

精众营销是一个友好的界面，精众营销是与所有营销共生的，不排斥我们已有的传播手段、沟通手段和已有的那些做法，它追求的是一种和谐共生的状态。精众营销是品牌和营销的一种升级，而不是简单的把你过去和所有的做法颠覆了，否定了，它是品牌升级之路必须选择的一个方式。

精众营销引领我们回归到营销的本质，什么是营销的本质？营销不只是卖东西，营销除了是一种手段，是一种工具，除了卖东西以外，营销是一种立场，营销是一种态度。精众营销不仅仅是模式的创新，更是营销平台的整合，它讲究融合，追求跨界。精众营销不仅仅有创新的思维，更需要我们坚守本质。

精众营销的五个维度要求

商业趋势观察家 肖明超

总的来说，精众营销是企业在品牌的升级和转型过程中，针对市场引领型的、先进的消费群体开展的营销。它针对的是如何能够让整个企业更精致化，如何能够让品牌变得更具有美感，如何能够让品牌更能够与消费者产生共鸣。

1、“精众营销”与“精准营销”本质大不同

精众营销和精准营销不是一回事，首先在概念上不能混淆。主要区分为三方面：

a、精众营销强调的是一个全面的系统，而精准营销更多是强调一种动作、技术手段及其方法。

b、精众营销锁定的是具有某种特点的聚合型的群体，这个群体身份是真实的、鲜活的、可以识别的，更强调挖掘消费者需求背后的动机，是多种营销方式的融合，而精准营销更多是通过定位、技术、账号和精准推送的方式来实现，界面是冰冷的。

c、精众营销更强调对消费者的深度影响，建立的是一种强关系，而精准营销更强调的还是信息的到达与覆盖，看起来好像是强关系，实际上是一种弱关系。

比如短信营销，我们说它是一种精准营销，但不是精众营销。为什么？因为精众需要传递的是信任感，而短信营销传递的更多是一种信息的铺天盖地的到达，但这个信息并不是消费者主动想关注的，甚至是带有打扰性的，这就是精众营销和精准营销比较大的区别。

只是通过一种简单的技术手段去推送信息的营销，我们不认为它属于精众营销的范畴。精准是一种相对的，只是基于一些标签的判断和识别实现的。但是，在精众营销里，我们更强调人、强调互动、强调体验或者强调空间的存在。

比如说，在健身会所里的人群，你可以用精准的方式去影响，你可以通过会员卡的信息系统，给消费者传递信息，做到精准。但是，这种影响力对于他来讲，比较弱。因为这个人群有自己的主张，自己的偏好，你用精准的手段只能做到“打中”，但是并不能真正的“打动”。

精众的特征中，之所以有一个特征是“精明”，就是说，你可以在健身会所，基于大家的共同兴趣爱好前提下，来进行一些消费者圈层的互动或者是体验营销。但是，你如果说他从会所回到家以后，你再给他发信息，他是反感的，因为你用所谓的“精准”干扰了他。

2、如何做出更加自然的广告？

在我们构建精众营销TRUST模型里，是建立信任。在这个模型当中特别强调的一点，你的创意一定要跟环境共生。创意如何和环境共生呢？其实最好的营销就是最自然的伴随。也就是当消费者在某一个特定的空间和时间的场景里，你的广告和他当时所处的场景能够高度融合，那么就能够产生非常大的共鸣。这种共鸣不单纯是传递一个信息，而是能够打动他真正的内心。

例如，路虎揽胜极光为了适配健身会所这样的一个精众空间，首次摒弃全球通用广告画面的模式，尝试与健身环境共生的创意，与健身人群进行了一场身临其境的品牌对话。它在跑步机、瑜伽垫、游泳池等都修改了广告画面，揽胜极光围绕健身会所的特点设计广告语，例如：跑步机创意贴——“一样是跑，不如跑的自有其道”，这样的画面就会让当时在跑步机上的人群达到场景的共鸣，更强调消费者与场景的融入性，这就是精众营销的魅力所在。

3、构建美学，远离简单粗暴

现在营销进入一个混沌的时代。我说的这个混沌是什么呢？越来越多碎片化的媒体在兴起，互联网思维也大行其道。在这个过程当中，很多品牌也变得非常焦虑，营销的一些噱头概念也非常多。但是营销真正的本质是什么，还是要回到消费者生活，要真正能够让消费者产生内心的一种共鸣和喜爱，而不是简单粗暴、低价或低俗的营销。

我们强调的进入美学是说，一个具有美学的品牌，才能够让人们的生活变得更加美好。那么只有能够创造美好生活的品牌，带给消费者生活更好的一种体验，更愉悦的一种感受，才能够真正进入到消费者长期的选择里面，这个品牌才能够活得更好或者说更有持续性的发展。营销的本质就是要回归消费者的生活，通过建立起跟消费者情感的共振点来展开营销。

今天在互联网时代，媒体看起来是变得越来越碎片，但是带来的另外一个结果就是消费者对信息越来越抗拒，简单粗暴推送式的、爆炸性的、强制性的、吆喝式的这种营销，越来越受到消费者的抗拒和反感。

就像刚刚出台的中国的新的广告法一样，这次广告法的打击力度非常大，就是直接打击虚假广告，给我们的启发是什么？就是每个品牌要真正去思考营销的本质，不能浮夸，而是要更真实。只有你更真实，你跟消费者沟通才能愉悦，消费者才会认为你更有温度，才会认为你更有情感。

在我们的研究当中发现，精众人群喜欢的品牌是充满内涵有文化的品牌，不是一个单纯只是依靠品牌知名度去支撑的，知名度固然重要，但是更重要的要能够带给人们更精致的生活，激发人们更愉悦的一种内心体验和心灵层面的共鸣。

4、更重度的垂直！

精众的生活是处处追求品质，那么这里面就会衍生出很多的服务，包括现在很多的O2O的服务，还有一些面向高端人群的一些服务都是有市场的。在每个品类里面都可以切割出一些产品线，比如说蒙牛。它切割出来特仑苏、冠益乳、嗨Milk这样的品牌专注于满足精众人群需求。这样的产品和品牌，可能做不到特别大的规模，但它的利润和附加值会很高。回到营销本质，其实精众营销是告诉大家要去区别对待你的消费群，要关注这些成长当中的升级的精致化消费群体的需求。

5、对营销保持“洁癖”

精众营销的大忌就是品牌定位在精众，但整个传播的格调、氛围、表现却是极具大众化或者屌丝化，就像一个强调精众，影响精众的品牌，却并没有对自己营销表现保持高度的精致。如国家广告研究院院长丁俊杰老师所说的，要对营销保持“洁癖”。在我们今天看到的有很多高端品牌，在采用一些非常大众的手段去进行极具屌丝的营销方式；还有一些品牌一开始切割出很好的细分人群，但是，却没有坚持。

从精众走向大众市场并不矛盾，但是如果一开始你的定位是精众，那么你在引领大众方面就要注意表现的元素和品牌的着眼点，要带有某种引领性质。很多品牌会因为互联网的大潮等焦虑，去盲目屌丝化，但同时也能看到身边很多百年品牌，多少年以来一直坚持同样的一种品牌调性。这个是很多品牌值得我们去关注反思的……

精众营销怎样做

精众营销实际上是一个新的生态，可能让我们很多过去固守传统思维的公司要思考怎么样进行营销的转型。

精众营销攻略

商业趋势观察家肖明超

怎样面对精众去做营销？

第一个定位精众化。我们消费者和我们的产品如何定位精众，其实在中国你的产品能卖给1%人，你就可以赚很多钱，其实在这个市场上有非常多的名不见经传的品牌案例。第二个营销精细化，我们告别单纯只是性价比的时代，真正进入品质营销的时代，不管从产品研发，到整个营销的系统工作都需要进行细化。第三品牌精致化，精众对品牌很挑剔，要注重品牌的价值和内涵建设。大多品牌在打品牌的知名度，我们要靠精众的传播，建立品牌和你的关系，今天是关系的时代，品牌跟消费者建立了正向的关系，你才能够成为消费者头脑当中的选择。因为我们的品牌本身就是垄断消费者认知的。第四就是传播的精确化，我们告别泛大众的时代，选择精众平台和大众平台的协同。最后一个是渠道的精耕化，我们的营销渠道还需要进一步下沉和深度细分，不断发现不管一线、二线、三线都有不同精众的形态，我们在这些市场当中，我们如何把我们的触角，在按照精众，再往下一级市场进行渗透也是值得思考的。

精众营销实际上是一个新的生态，可能让我们很多过去固守传统思维的公司要思考怎么样进行营销的转型。

策略一：基于时点的消费行为场景塑造

品牌可以基于时点的消费行为塑造精众营销场景。例如，左右沙发在今年3月，策划了一场“幸福不远就在左右”的事件营销，巧妙的结合国际幸福日，策划“早下班一小时”，倡导精众向老板约“假”大作战。

还有万和热水器和南都娱乐，基于情感共鸣和消费的场景引导策划的12月12日回家陪伴日，都在精众群体中产生了较大的反响与共鸣。

策略二：基于精众空间的环境共生型创意

品牌营销可以基于精众空间的环境共生型创意为入口。在传统的广告推广过程中，很多品牌是一张广告通全国。但是这样的营销对于精众群体已将是行不通的，他们不愿意接受强行施加和故意推送的品牌信息，而会欣然接受与场景和环境共生的广告。路虎作为精众品牌，他们在中国的精众营销策略，完全是基于精众所在的空间进行创意的，以路虎揽胜极光案例最为典型，揽胜极光在精众集中的健身会所做营销，并把在全球统一的广告创意做了修改，使他们的创意和健身场景可以更好地结合。例如，在投在跑步机上会贴上“一样是跑，不如跑的自有其道”来突显揽胜极光的性能，从而激发精众人群与品牌间的共鸣。

策略三：基于精众空间的态度营销

精众不会向大众那样从众消费，精众更具态度，所以在品牌选择上也会更加看重品牌所传达的态度和理念。品牌在做精众营销时，需要结合精众所处空间，做理念和态度相契合的营销。例如，蒙牛冠益乳为实践其“用健康定义王者”的品牌理念，在精众集中的健身会所开展延展性活动，使品牌更为直观的影响精众人群，同时，其“用健康定义王者”这句口号，本身就是品牌的一种健康生活态度，蒙牛冠益乳的健康态度在精众场所语境中更利于沟通。

策略四：基于消费场景的互动性营销

精众需要的是有活力的品牌，需要能与品牌产生互动和关联。例如，当Levis发现自己的消费群体在老化，他希望可以吸引更多的年轻的精众人群，便在全球做了一个“活出趣”的社交主题，这三个字把过去牛仔的场景和消费者的生活观可以结合起来。所以Levis打出要做自己、挑战他、炫耀他、演绎他等等，有很多明星和意见领袖参与进来。大家都在分享自己穿李维斯牛仔裤在不同场景当中的图景，以及视频。这样的互动性营销很快就能为品牌增添活力与销量。

策略五：基于激发内心的态度和价值观营销

精众营销不仅是精众空间的营销，更是精众内心态度和价值观的营销，影响精众就要将营销做到他们的心里认同。作为公众来说，我们要激发他的内心态度，就要建立一个价值观，就像Johnnie Walker深入人心的品牌理念，从不断前进，到语录计划，到倡导回家的人生方向，到我的超越，再到2015年敬致变革者，这些都是在传递一种永远向前的正能量的价值观，这些充满正能量的价值观也将牢靠的吸引住精众的内心世界。

还有像JEEP，他也在讲一种情怀，讲价值观念，并请谢霆锋、王石、刘强东等各界大碗拍摄宣传视频，通过这样的方式让情怀落地，也使“每个人心中都有一辆JEEP”的情怀深入人心。

策略六：基于品牌内容输出的共鸣型营销

影响精众要考虑的不仅是追求输出信息，还有输出内容。像New Balance这个品牌，曾险些成为被人遗忘的品牌，但是它靠视频《致匠心》重新获得了新生。《致匠心》是用李宗盛做吉他和做鞋两条线的切换来展示其品牌的内涵，他输出的是一种内容，而带给受众的更多是一种生动，且带有感人的故事，这样基于品牌内容输出的共鸣型营销，很容易使精众与品牌产生情感的链接。

精众营销需要人文精神

Bio-essence中国区执行董事方凯雷

引用一句科特勒的《营销3.0》里面危言耸听的话，不管一个品牌有多大，当这个品牌无法在精神层面和消费者引起共鸣的话，这个品牌在5-10年里必然会退出市场。因此，精众营销需要人文精神。

如何阐述“人文精神”，我认为是品牌如何设计的一个很重要的部分，因为要做到精神层面的话，就需要经常问一个问题，“你为什么存在”？有时候发现问着问着就到了自己的生活当中，因此，我在做品牌的时候，一半时间在工作，一半时间在反思自己的生活。为什么做品牌做着做着就开始想自己人生的意义呢？因为我会问三个问题：相信什么，我存在是为了什么，我必须要做到什么？我觉得这是一个很有意思的做法。

我举一个前不久做植朴磨坊的例子，这个品牌是做植物饮料的，那么这个品牌存在的意义是什么？相信的是什么？当时我们研究了很多的案例，包括妮维雅、潘婷等各种各样行业当中的品牌，最后提出这个品牌相信的是植物的力量，是可以不用肉食动物的，是一种素食主义者的感觉，因此，我们想改变人们吃的方式和相处的方式，让地球更加美好。也有人会说，为什么不出来一件“怕上火喝王老吉”这样的事情呢？人家从1亿做到了160亿，我觉得这是一个非常强大的定位，但是，也许有一天也会反过来说，到底可以在情感上可以为王老吉、加多宝的消费者带来什么？因此，植朴磨坊提出享受精神的力量，改变人们吃的和相处的方式。

植物是不会说谎的，在此基础上，我们提出了“真实”，我们有一句很重要的话叫“回归真实”，我们邀请到四五个名人，包括周迅、黄舒骏、李静等等，不是请他们演讲，而是说一些真实的故事，每个人说5-8分钟，例如，黄舒骏讲了他自己的内心怎么从音乐人慢慢慢慢变成只是为了迎合大众的口味，然后慢慢的又回来做自己真实的音乐，结果现场效果非常好，在相应的人群当中引起了非常大的反响，我们还发布了《中国民众生活真实感受调查白皮书》等等，将植朴磨坊自身“回归自然的真事之味”的品牌诉求和当今普世价值失真的深灰现象相结合，在传递品牌诉求的同时，也受到业界的广泛讨论与参与，获得了极好的传播效果。

精众营销要做人文精神就要把质量和设计做好，在内容上的偏执和洁癖往往可以制作出更符合精众人群所需要的品牌和营销。

在和大家分享一个我当时在做自然堂的时候，与“我是歌手”做了个合作，中国有远超过精众人群比例的人都是卡拉OK的用户，他未必愿唱，但是很愿意坐在里面，因此，我们让这些人通过一个唱的方式去赞美他身边那些美而不自知的人，鼓励他们通过唱的方式去唱出“你本来就很美”，但是，我们在内容和传播上花了更多的时间是在所谓的花絮上，有的人常常说花絮就是在网上放一放，结果，我们精心的做了这个花絮，这个花絮的传播量非常大，这就是内容洁癖带来的效果。

在碎片化的移动互联网时代，品牌需要快速反应，但是，在快速反应的时候，千万不要牺牲品牌所本应具有的非常好的内容和设计，甚至是美学上的质量，千万不要因为时间牺牲掉这一部分，因为这往往是品牌最核心的也是精众人群最关心的部分。

在营销3.0时代，尤其是精众人群，他们不是跟随者，更不会选择从众。实际上这种模型已经变成，原来是说放一条广告全国的人都喜欢才可以大卖，然后过渡到请一个明星代言人说这个产品好然后产品大卖。

而现在已经不是这样了，现在消费者对信息的淘汰速度是非常快的，因此一个事情，过去只需要一段视频来和消费者讲，现在，你要准备十条视频来做这个事情，这个时候就会发生一个矛盾，你会发现你要准备很多的内容，但是，往往你要牺牲很多的质量，同时，很可能内容是不一致的，因此，就引来另外一个问题，究竟热点要不要抓？

我觉得有的时候往往是一些品牌自己玩自己把一些热点玩坏了，我不是说不应该玩这个热点，而是说多对多的营销很重要，碎片化的营销很重要，但是，你的内容得是一致的，你可以玩任何的热点，但是在玩这个热点的时候，你要知道自己的核心是什么，不要为了玩而玩，如果这样的话，你往往会失去方向，一旦你自己迷失了方向，那些精众人群是不会喜欢这样的品牌或者是企业的。例如，吉列刀片的广告，即便是品牌有不断的演化和发展，它的核心内容是不变的。因此，无论你做各种各样的热点的绑架，你都要让消费者看到品牌核心内容和本质、精神的东西是一致的。

最后，做的好的品牌是把内涵的东西一直把握的很准很牢，而不会因为时代而迷失，总结精众营销实践：第一，你的品牌必须要在情感和精神层面和你的客户产生共鸣，不然的话，你就要担心你的公司、品牌在未来5-10年会遇到很大的危机；第二，你在内容上要断舍离，有偏执和洁癖。第三，保持一致是非常重要的。第四，执行完美是很重要的一件事情。最后就是要与时俱进。

营销为什么要精众化

精众营销可以更好的结合消费人群的生活形态和消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖。

精众营销是企业和品牌发展趋势的必然趋势

国家广告研究院院长 丁俊杰

中国的消费市场和消费形态，正在经历着一个从“分化”到“重聚”的演进过程。居民生活水平的提高、可支配收入的增加、物质产品的丰富为人们多种形态、多种层次的消费选择奠定了基础。此外，与恩格尔系数不断降低相对应的表现是食品消费层次的提高，耐用消费品消费的升级和文化消费领域的扩大。与此同时，占据主导地位的大众消费正逐步瓦解，取而代之的是消费者由于态度观念、生活方式的不同所呈现出的族群化、碎片化消费，而在“碎片化”的同时，部分消费者又会因为价值观、行为方式、消费需求等层面的近似而重新聚合，再次形成规模化的消费市场，像依托于消费者兴趣爱好和新的生活方式潮流等平台形成的类似健身俱乐部、高尔夫俱乐部等等就是典型的例子。这种消费者重聚的形态，是对以往大众消费时代以地理特征、人口特征、心理特征、行为特征等传统指标为标准进行消费细分与区隔的颠覆。

在消费者的分化与重聚过程中，营销也已从分散的大众营销，走向聚合的精众营销时代，首先，分属于不同阶层的人们在某一消费共同点上交流与融合，形成精众的聚集和消费群体规模化；其次，重聚后的精众人群，涌现出消费的品质化和精致化需求，消费需要从物质层面逐渐上升到精神层面，从仅仅消费商品的使用价值上升到更加注重商品的符号价值。

精众的出现，在推动营销的转向，也在影响着媒介形态和传播趋势，企业需要综合运用各种指标从现实生活中的各个层面、各个角度进行消费者定位，重新定义消费者、挖掘高价值的精众人群，同时，媒体也需要利用时间和空间资源结合消费者行为和生活方式变化的切割，重新聚合受众资源，打造精众化营销平台。

精众营销是企业和品牌发展趋势的必然趋势，精众营销可以更好地结合消费人群的生活形态和消费符号，将关系营销、共鸣营销、参与式营销、场景营销、整合营销及全方位营销等进行统辖；同时，精众营销更有助于表现企业文化、特质、态度、精神的元素，以及品牌元素、品牌资产、品牌价值在更大范围的长远构建。并且，精众聚集的传播平台上的消费者，对于大众又具备非常强大的影响力和示范效应。

未来的企业营销，除掉大众传播之外，精众营销将成为必选，精众传播资源也将会成为传播中的稀缺资源，值得企业去深度挖掘。例如，活跃传媒锁定的健身人群，可以算是精众人群的代表，健身会所自然也就成为精众营销的高价值平台，因为健身人群是最积极最向上对未来充满期待的，最具活力，正能量想象的人群，健身的人群的消费动机中，追求身体、内心的和谐和生命的价值占据了主导，从而让健身这个平台也成为了新的高价值规模化消费者的重聚。

在精众的时代，受众的数量不再是广告传播中的决定性优势，媒体竞争正在经历从规模到质量的转型。一方面，媒体需要具备承载高品质人群聚合的平台；另外一方面，企业可以借助媒体的品质对受众产生深远的影响。其次，传播从“注意力”转向“影响力”。过去，我们通常把受众“注意力”作为衡量媒体价值的重要指标，对媒体覆盖率的测量就是为了印证“注意力”的高低。面对精众营销，媒体“影响力”比受众“注意力”更能反映媒体的市场价值，对于媒体的广告经营而言，“影响力”比“注意力”更能衡量媒体在营销活动中的品牌价值。

传统营销面临五大囧途

商业趋势观察家肖明超

当这个社会的主流或者说引领的消费人群在做炫耀消费的时候，更多时候看到过去的广告都是靠品牌的认知和品牌反复曝光去影响的。那个时候我们会发现更多的大众实际上是盲目的，甚至包括我们看到成长当中的精众人群，在最早的阶段，他们也有盲目的心态，甚至他们更多追求他们的认同。现在呈现更多的趋势，越来越多的消费者更注重品牌文化的内涵，越来越注重个性的展现和个性的体验。我们的营销也面临着变化，不管是做广告公司，还是做营销，做品牌的企业来讲，我们的营销其实面临很多的囧途，有五大囧途。

第一就是红海效应，在中国你进入任何一个市场都是红海，我们所有人都盯住了大众的市场，而大众的市场今天已经是一个支离破碎的市场，支离破碎的市场你想捕获所有的大众变得越来越难。15年前你只需要花三四百万，你在中央电视台做一个广告，就可以影响我们的十几亿人，今天你花三个亿，五个亿有很大一部分人可能还不知道你，所以红海效应是我们面临第一个囧途。

第二个囧途就是信息碎片，今天不管是社交网络，还是微信，等等新的信息沟通工具呈现出大量的噪音，大数据其实有很多噪音，这个时候我们发现大众传播的效率越来越低，而价格，代价越来越昂贵。

第三个囧途就是消费的分化，很多时候看一个消费者，更多是看他的显性指标，穿什么样的衣服，开什么样的车，但是我们会发现在中国消费市场你这样去看一个消费者的时候，其实很多时候你会误判，丰田汽车最早进到中国，每年都是看中国的统计数据，看中国的消费收入有多少，看人口的数据，实际上欺瞒了他们，这说明中国消费者他的消费动机很多时候是隐性。我们讲精众的研究，或者我们看精众的定义，我们更多不能单纯看显性指标。

第四个囧途就是阶层的区隔，我们看西方的消费市场是有非常成熟的阶层划分，你到了一个所谓的阶层的场所里面你衣服穿错了，别人都会把你排挤出去，但是在中国不是。中国很多人都在做阶级演变，就是我成不了你的那个阶层，但是我可以消费你那个阶层所消费的产品。这个时候你会发现，我们整个的消费群体的结构，消费的跨界这种现象其实是非常明显。在这种趋势当中就呈现出了越来越多的，以消费符号和消费场所和消费空间区隔出来的人群。

第五个囧途就是空间的转移，过去消费者的世界最多是两维，工作空间和家庭空间，但现在我们会发现，消费者越来越多的户外空间，有越来越多的休闲娱乐的空间，从两维到多维，开始从分散慢慢又到新的一个聚合。

所以我们认为精众营销成为我们必然要思考的问题，首先它是一种价值创新，它是基于企业营销战略新的视角。另外是消费者的重新定义，今天每一个品牌都在说我要搞定80后、90后，有人说80后是五年一个代，90后是三年一个代。这个时候我们已经开始告别泛大众的时代。

另外是市场重新的分割，因为消费者空间，消费空间的转移，市场被重新分割，我们需要重新切割市场，而不是把所有市场当做一个整体的市场。同时是传播的全新组合，精众带动大众的消费，所以精众和大众之间的匹配、融合、整合和一体化，实际上是我们需要考虑的问题。

对于企业而言，“精众”不简单是一个群体概念，也不仅是一个营销概念，而是一个对于企业从战略到策略到战术的应用体系，精众正在改变大众市场的消费结构，同时也在塑造新的产品市场，因此，企业的产品和市场战略创新，一定要建立“精众”思维，要去洞察精众的痛点，要利用精众切开市场，再用精众去引领大众。

精众营销的三个案例

汽车类、日化类以及快销类的产品，选择精众的平台对健身会员进行影响，用他们来撬动更大的市场，传递企业更好的品牌理念。

精众营销的三个案例

活跃传媒集团高级副总裁王轶坤

活跃传媒在过去七年的历史上一直在做精众营销，在市场实践中积累了大量案例，这些案例也能体现出很多的品牌以及在精众营销探索路上的先行者，在精众营销的平台上面，发现“精众的力量”的这些价值。

一汽大众奥迪

我们知道在2012年整个汽车市场的增速发展放缓，很多汽车厂商很头疼的课题是要能够达成潜客的邀客到店，是一个需要找到更加高效能的方式来解决的课题。

一汽大众奥迪选择精众平台做投放和推广的时候，首先在健身会所这个平台上，能够思考到的跑步机，是因为跑步区作为健身会所会员最经常触达的运动功能区域。奥迪客户在选择健身会所这个精众营销平台在做推广的时候，核心考虑了如何和会员进行深入的沟通与卷入。所以选择了在跑步区做了重度的包装，通过跑步累计里程兑换购车优惠的营销手段，和会员深度沟通，形成会员对奥迪品牌价值上的共鸣，这是整个推广上面体现出来的，奥迪在选择精众营销平台进行推广时候的策略。

实际从第三方市场研究机构的评估投放效果和推广效果上，我们能看到，健身会所的媒体，它的受众在整体这波推广中能够实现的到达率是78.8%，98.2%的受众，对于这次奥迪整个推广过程中是非常喜欢的，态度是非常积极的。有92.5%的受众，他们愿意把奥迪的活动推荐给其他人，这就是我们前面讲到的，关于精众在扩散性上的特质。

从销售促进评估的纬度上，在一个半月推广周期内，线上通过平面的方式来做信息的告知，通过线下奥迪健康跑活动做引导，整体的营销推广募集了2260份有效用户信息。最终达到集客到4S店、经销商店头的转换是503批次，成交98辆车。通过精众营销平台的一次推广，能看出健身人群第一他们是非常快速的响应者，响应企业和品牌传达的诉求和活动，同时他们是品牌信息传播的扩散者，所以整体的转换率也较高。

整个奥迪的这次推广，因为他选择了精众营销的平台-健身渠道，健身人群对高品质追求的理念跟奥迪品牌的理念是非常吻合的，通过在会所里开展奥迪健康跑的方式，也达成了引发共鸣和会员积极参与的良好的效果。

联合利华多芬沐浴乳

我们能看到特别多的、广而告之式的日化品牌做着雷同的曝光。如何能够建构可以去全方位深度传播、闭环式影响我们日化产品的消费者的方式？选择一个有效的精众平台做传播，就是非常重要的。所以联合利华多芬产品，锁定精众人群，发挥健身平台的环境优势，从认知到影响，最后到引导，通过这样的一个小的环境来创造一个大的媒体效果。

在健身会所这样的渠道和平台上，女性健身会员关注自我，积极追求真实、独立、美丽这样的特性，和我们多芬本身的客户品牌的诉求非常的吻合。那么从推广策略的角度，通过深度的洞察女性会员，在整个会所内的行为轨迹，选择在更衣室进行产品的试用，开启了整个多芬沐浴乳产品的即刻体验的营销策略。我们可以从认知多芬这个产品，运用会所里的平面框架的媒体形式进行对品牌的认知，同时在更衣室内使用多芬的实际产品，开启即刻体验营销，这是整个这次推广过程的主要策略，创造了一种小环境中的大媒体的价值。

传播效果，多芬沐浴乳会所广告到达率达到85.9%，57%的受众在体验产生后有意愿在三个月内购买多芬沐浴乳产品，41.7%的受众推广后一个月后直接购买了多芬沐浴乳的产品，整个推广期后，多芬的沐浴乳产品在精众人群沐浴乳品牌认知提升和忠诚用户的扩大上画上了浓墨重彩的一笔。

蒙牛优益C

现在很多食品行业的客户，在食品安全的问题上有很多的营销突围要思考，要找到一些更加高效能的方式，并且有效果的方式，让我们的消费者相信我们的品牌所传递的理念。蒙牛优益C选择了精众平台，选择用健身会所健康的理念，这一点是有天然的契合度的。实际上所有的食品类的客户，以及我们的一些饮料类型的企业，在安全性、在健康这些理念上，和健身会所这样的一个平台上，以及健身会员追求健康品质生活的理念，都有非常高的契合度。选择的策略就是用“健康”来诠释“健康”，构建信任的营销平台。

在整个推广活动中打造的是肠活动，常年轻的理念。借助健身会所渠道特征，来诠释健康的理念。整个会所内选择的推广方式是运动结束后的派饮，还可以通过微博，来索取更大、更好的优惠，作为我们的蒙牛优益C客户也有相关的一些在网络上的整合，可以使用微博的扩散性，再一次把健身会员这样的一些精众典型代表，他们的口碑传播性进行了释放。这是在蒙牛优益C的案例中比较明显的特点。

从传播效果上看，第三方调研数据显示，本次营销推广在很大程度上提升了受众对于蒙牛优益C的印象。其中更有84.5%的受众对优益C的购买意愿明显提升。80%的受众在接触推广活动后购买了蒙牛优益C的产品。

在蒙牛优益C这次的推广，选择了北、上、广、深优质的健身会所，充分利用健身会所资源覆盖规模的效应，超过50%的单城市会所覆盖量，深度影响健身人群，达到了非常好的规模覆盖的效果。