基于“共享经济”视角的旅游业O2O商业模式研究

郑红霞

摘要： 随着互联网技术和LBS地理信息服务技术的发展，旅游业进入一个前所未有的共享经济时代。从最早的沙发客自助游，到今天的专车服务，资源释放、信息共享已渗透人们的旅游生活。O2O模式将是旅游产业的主流模式，其当前所带来的效益不过是冰山一角，随着互联网技术的持续发展，相关旅游法规政策的落实，在线旅游市场的进一步扩大，旅游业将能更好的发挥第三产业巨头的带动效应。

关键词：互联网+旅游业态创新；出境游；OTA；短租

中图分类号：F590； F724.6 文献识别码：A 文章编号：1001-828X（2016）001-000-02

一、“共享经济”的概念与内涵

云计算、大数据、物联网、移动互联网大大降低了租赁交易的信息成本，减少了信息不对称，使原本不可能达成的租赁交易成为可能。我们判断，未来几年共享经济仍将快速发展。

共享经济是技术进步的结果。共享经济产权层面的特点是所有者暂时让渡使用权以获取收入的租赁经济，但是这种经济模式在互联网时代以前没有形成气候。在共享经济模式下，人们租或者借一种商品和技能，而不是通过购买所有权来享受其提供的服务，闲置资源的使用率得以提高。

共享经济颠覆性地影响传统商业模式。就生产者而言，市场交易成本的降低导致传统企业边界收缩，带来个体经济的强势回归。对于消费者而言，交易成本的下降引发以买为主向以租为主的转变，增加了消费者的福利。通过“自由人”的联合，共享经济给了供求双方更自由的选择，也自下而上推动着制度变革，提升了经济运行的效率。

在互联网时代的大背景下，美国Uber、Airbnb、Lyft等知名共享平台迅速崛起，带动共享经济迅速增长，并开始席卷全球。普华永道最新的调查显示，目前全球共享经济市场约为150亿美元，到2025年这一市场规模将增加至3350亿美元，共享经济模式作为下一波消费需求的发展趋势，也成为时下旅游行业的新潮流。2015年10月15日，阿里旅行与微博宣布战略合作，实现从内容到产品等多层面深度互通，依托阿里旅行平台能力和微博强大的内容数据共同打造国内最大旅游生态平台，为用户提供更精准的个性化旅游产品和服务。双方将在今年“双11”期间推出“蜻蜓客”旅游产品，投入海量资源扶持微博旅游自媒体和旅游达人，丰富旅游产品种类，撬动目的地旅游资源，抢占旅游共享经济的先机。在产品层面打通旅游行业从“需求-产品-交易-服务-分享”的整个社交旅行闭环，将有服务能力的旅游达人和自媒体影响力进行商业化变现，使旅游共享经济落到实地。

二、O2O模式下旅游业的发展现状

目前我国旅游业主要由旅游代理商、旅游供应商、旅客三个因素组成。旅游方式主要分为散客旅游和旅行社组团旅游两种，采用传统的旅游接待方式，旅游中的许多工作是由人的密集劳动来完成的。O2O，全称“Online To Offline”， 是近年来新兴起的一种将线下交易与互联网相结合在一起的新型电子商务模式，即网上通过打折、提供信息、服务等方式，把线下商店的消息推送给线上用户，用户在线获取相关信息后可以在线下单及支付，之后再凭借订单的有效凭证到线下商家兑换商品与服务。

（一）在线旅游发展迅速

2013年在线旅游市场交易规模达到了2197.45亿元，同比增长27.6%；预计2014年交易规模将达2756.21亿元，同比增长达到25.4%，顺势发展，2015年有望突破3000亿元大关，在线旅游业的快速发展，对O2O模式的旅游业起到巨大的促进作用。

（二）O2O模式下的旅游业初显“锋芒”

有数据显示，目前中国传统的旅游社总数约23690家，2011年度全国旅行社营业收入2871.77亿元，同比增长8.41%。营业利润22.11元，同比下降31.63%。旅游业务毛利率5.05%，同比下降0.27%。专家认为，中国的大多数旅行社还没有形成经营网络或集团还很少。相比而言，一些O2O模式下的在线旅游服务公司发展迅猛。以携程旅游为例，目前已经开始进入“集团化”的新阶段，初步形成覆盖中国境内和港澳台的全国性旅行社集团，在境内成立14家全资旅行社公司，旅游服务网络已经扩展到中国60多个城市，全球数百个旅游目的地。还通过收购香港领先的旅行社机构永安旅游、战略投资台湾地区最大的在线旅行社易游网，全面布局大中华区域、在两岸三地都拥有领先企业。2014年第2季度，携程的净收入为17.2亿元人民币（约合2.78亿美元），环比增长8.9%，同比增长38.4%。

三、O2O模式下旅游业的发展趋势

（一）O2O模式将成为旅游行业发展的主流

旅游O2O模式，即线上选购旅游产品与服务，线下兑现旅游产品与服务的过程。随着电子商务O2O模式概念的提出，以携程旅行网、艺龙旅行网、青芒果旅游网等O2O模式先驱实践者就开启了旅游O2O模式，对以往仅是在线预订酒店、机票及旅行线路的方式进行了改进升级，提供了在线选购酒店、机票等旅游产品与服务给旅行消费，旅游消费者进行在线选购后，再到线下体验的形式，该方式为旅行消费者提供了更多资讯、更多的选择及更经济实惠的旅游消费产品与服务。2013年被认为是O2O元年，O2O模式一经出现，便成为了一种炙手可热的经营模式，旅游业内人士纷纷意识到O2O模式将是旅游产业发展的趋势。近日，新华旅游网正式宣布，全资收购海南乐游国际旅行社有限公司，包括全国各地近800家旅游连锁门店，收购整合后的51YOU已经成功打通线上网站和线下旅游门店的闭环，从真正意义上实施旅游O2O运营模式。

（二）O2O促使旅游建立行业的诚信体系

近来，旅游业的诚信缺失屡屡出现，导游收受回扣，强迫旅游者购物的行业时有出现。因此O2O模式下的旅游企业要发展，旅游企业的资质和诚信等问题就必须解决。首先，严格旅游企业的资格审核，建立信用档案机制。可以由国家旅游局牵头，结合旅游消费者协会等进行合作，对旅游企业的经营资质和经营行为进行审核，建立旅行社资质等级评定、诚信档案机制及市场退出等机制。其次，规范旅游企业及从业人员的行为，旅游企业对旅游产品与服务的价格，必须实行旅游合同价格“透明制”，从业人员必须按相应的从业人员手册进行。

（三）O2O有利于旅游企业大联盟的形成

在线旅游高速发展，竞争加剧，随之使得在线旅游行业也爆发了价格战。在线旅游企业与传统电子商务不同，其销售的是服务，不是有形的产品，长期的价格战导致服务提供不周全，终将严重损害旅客的利益，是必影响旅游行业消费总额，因而旅游产业链的联合与优化势在必行。典型旅游O2O代表“驴妈妈”旅游网联合国内外旅游局、知名景区、酒店等百家旅游机构成立“中国品质游集结号联盟”，并发布《2012中国品质游集结号联盟宣言》，正式宣布拒绝低端价格战，倡导品质游，以产品和服务赢市场，共创良性市场环境，使企业、游客、旅游从业者三方共赢。这也是自旅游电商价格战以来，以携程旅游网、“驴妈妈”旅游网等为代表的O2O旅游网站联合旅游产业链上的企业，采用即要以差异化和高品质的产品来打动消费者，从而实现多赢的局面。

（四）移动O2O创造旅游业发展的新机遇

移动通讯设备的普及率及覆盖面的广泛性，及当前移动终端设备开发商提供了直观、方便快捷的操作界面，使得移动商务得到快速的发展。移动O2O模式，即以移动互联网为基础，主要依赖于手机、平板电脑等移动终端设备开发商提供了直观、方便快捷的操作界面，使得移动商务得到快速的发展。移动O2O模式，即以移动互联网为基础，主要依赖于手机、平板电脑等移动终端设备的便携性特点，在游行中当有需要时，即可使用手机、平板电脑等移动终端设备进行在线选购商品与服务、并完成在线支付的过程，最后再到相应实体店兑换商品与服务。该消费模式非常适用于旅游者，移动O2O可以让旅行者随时随地的利用碎片时间来完成交易活动，当他们行走到一个地方需要进行某种消费时，可以利用移动通讯设备的定位系统搜索周围的消费场所，然后在线下单与支付，再开实体店兑换商品与服务，该方式一方面让旅行者更好的了解周边的市场情况，一方面又通过网络的购物，享受了折扣价格的商品与服务。

（五）O2O为旅游企业带来的新的盈利模式

传统的旅游电子商务主要是通过网络平台吸引更多的旅游消费者进行消费，而旅游O2O模式除了实现同样的功能外，还可以运用互联网的技术，对旅行消费者的消费习惯产生极大影响，包括消费的时间段、消费的地点、消费的花销、消费形式等。这些所形成的数据分析有助于旅游企业制定相对应企业战略计划，可充分利用有效的资源，增加企业运营效益。如在消费时段少时，适时推出一些促销旅游产品，以刺激旅游消费，从而达到销售额收入增加的效果。

总之，O2O模式显示了其线上线下有效结合的优势，有利于整个旅游行业的发展。O2O模式带来的不仅仅是一种新的旅游消费思维和服务模式的改变，更是对传统旅游业提出了新挑战。