论抗疲劳功能饮料市场，谁与争锋？——议“东鹏”特饮营销设计

黄艳兰 车开森 湖北财税职业学院信息工程系

论抗疲劳功能饮料市场，谁与争锋？——议“东鹏”特饮营销设计

黄艳兰 车开森 湖北财税职业学院信息工程系

伴随着经济市场的繁荣，饮料市场硝烟四起，市场细分越来越细化，各大品牌都不得不断研发新产品、新口味、新设计以分一杯羹。但消费者的口味和需求也在不断地提高，如何迎合他们的消费心理与需求，商家就必须得不断创新，提高产品的质量。作为功能型饮料市场的一枝独秀，东鹏特饮在近几年的营销上频频出新出奇，快速地抢占了一部分年轻市场，今天我们就来分析一下东鹏特饮的营销设计到底有哪些？

抗疲劳 功能饮料 东鹏特饮

一、我国功能型饮料的市场状况

（一）功能型饮料定义

功能饮料是指通过调整饮料中的天然营养素成分和含量比例，以适应某些特殊人群营养需要的饮品，包括营养素饮料、运动饮料和其他特殊用途饮料。这类型的饮料不同于其他碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、饮用水等，而是有一定抗疲劳、提神、补充能量的饮料。

它是最早风靡于欧美和一些日本发达国家的健康饮品。因饱含的成分与人体体液相似，饮用后可以快速被身体吸收，或是及时补充因为大量运动后流失的水分或电解质，还有亦因是添加了牛磺酸、赖氨酸，以及维生素、抗疲劳的。

（二）功能型饮料的发展历程

早在1984年，以中国奥运代表团首选饮料而腾空出世的“健力宝”开创了中国的第一代具有一定功能的碳酸饮料。紧接着，在1995年12月，又刮来一股强劲的“红牛”风，这个被世界公认为第一品牌的功能型饮料，在中国一扎根就是二十年，地位一直牢不可动，然后乐百氏公司又在04年掀起一股“脉动”浪。娃哈哈紧随其后推出“激活”、“启力”，汇源推出“他+她”，养生堂推出“尖叫”，再加上后来的“乐虎”、“黑卡”等。中国的功能型饮料市场就此开始热闹非凡的景象，你方唱罢，我方登场，大家各领风骚。

（三）抗疲劳功能型饮料的发展状况

中国国内功能型的饮料市场发展还是比较迅猛的，其中红牛一直在抗疲劳的方面的霸主地位牢不可动，但随着各品牌长期以来创新出现了瓶颈，无论是碳酸饮料，还是果汁饮料，都难分得太多市场份额，于是各商家纷纷将目光瞄向了功能性饮料这一市场。在抗疲劳的功能性饮料市场里，说排行第一的红牛，应该是没有太多争议的。但是后起之秀的黑卡、启力、乐虎、东鹏，有的因为企业经济实力不够，后劲不足，一直也没能泛起太大涟漪。但是由于消费者越来越在乎健康，因而对功能型饮料的一些添加成分，也会造成对品牌的打击，例如2012年，一度因为红牛的“添加门”事件而被下架的危机事件，也是因为消费者害怕有过多的激素而造成。

二、东鹏的营销推广设计

（一）价格定位

功能型抗疲劳饮料的老大红牛定价一直高居不下，大约在5-6元。东鹏特饮必须有一套属于自己的原材料供应体系和生产工艺。因为原材料渠道与生产工艺的领先，就代表了生产成本的降低，价格优势才能形成。东鹏特饮花了5年时间，做技术研发，优化生产工艺，提高生产效率，减少耗材成本，最终形成了品质好，但零售价仅是竞争对手一半的优势，其价格可以控制在3-3.5元，因为有较高的性价比，也使得消费者因为价格的原因而去抛弃老大，而退后求其次的选择价格较低的。因此，合理的产品因为消费目标市场的不同而合理定价，形成价格的差异化是正确而明智的。

（二）包装设计

1.vis的更新升级

2015年，东鹏特饮正式对外宣布品牌形象全新升级：全面实现新LOGO、新包装输出一体化营销战略。升级后的东鹏特饮，其主体形象充分融入了企业愿景及产品特征，依托”东鹏”的”鹏”字大胆构想，结合”大’鹏’展翅”外观包装，再加上代言人谢霆锋一身能量闪电战衣上阵，整体形象呈现出了巨大的视觉冲击力，瞬间俘获许多少男少女的心。东鹏特饮还以系列图文、海报为承载，冠以有趣的内容，一致的漫画图文风格，形成对外统一的VI形象。

2.瓶身的创意升级

虽然采取了低价差异化营销策略，但消费者常常会把东鹏定位为山寨饮料。这时，就必须要有一个突破口。于是，经过长时间的考量和学习，东鹏诞生了PET瓶装，并一举打破了功能饮料一罐走天下的市场局限。双层健康盖的包装，不仅增加了一重卫生保障，也让这瓶能量饮料得以与朋友分享。

接着又以创意百变瓶身设计俘获了大量媒体和消费者的眼球，潜移默化中既曝光了新包装特点，也有利于增加受众对瓶身的记忆，成功塑造了东鹏特饮瓶身经典、形象百变的概念，也进一步提升消费者对东鹏特饮整体形象的认知，对品牌未来升级转型极为有利。

（三）营销设计

1.制造“困点”，借势热点营销

热点借势营销已经成为品牌常用的营销手段，东鹏特饮本就为抗疲劳的功能型饮料，因此，借此诉求，准确定位其消费群体都是易困人群。于是，在春节、就业季、欧洲杯到奥运，针对春运返乡、就业找工作、熬夜看比赛等人群，不断出产优质内容，一次次引爆社会化媒体，引起舆论热潮。然后又在春节营销中，东鹏特饮以“困点”为突破口，围绕“春运、回家、抢红包”春节三要素，推出“回家的路”系列走心海报、“过年醒兽”系列创意动图， “睁眼抢红包”互动游戏，360度霸占年轻人屏幕，在春节营销同质化白热化的时代，成功杀出重围。三月返工潮，针对被困在跳槽季中迷茫无解的面试者们，又以一组武林风创意格漫《求职大法》再攻坚职场困点。

2.结合热播电视剧玩转娱乐营销

植入性营销是一种负荷目标人群的表达方式，既容易博得目标用户的关注，又能够加深消费者的记忆。于是在符合大众消费者的时尚的、生活化的、娱乐性的内容里，东鹏又根据时下几部非常火爆的影视剧《老九门》、《好先生》、《麻雀》等热播，植入大量的广告，并精准洞察到目标人群会熬夜追剧的场景，“东鹏特饮将助你始终保持最佳状态投入战斗，告别一切昏昏欲睡”，不止是产品功能强调“累了困了喝东鹏特饮”，更加入“年轻就要醒着拼”的品牌态度，甚至是紧跟每集剧情，以媒体和消费者沟通的方式，包括视觉感受，沟通语境来与消费者进行沟通，而不是作为品牌商出现在受众面前的传统广告的思路。品牌商一定要转换角色，要用媒体的口吻去和受众交流交流。产品+品牌的双向并行，精神层面的附加意义让“喝饮料”这件事情不只是补充体能，同时也是准确卡位“年轻群体”，补充他们的精神斗志。依靠这几部热播剧，又着实让东鹏特饮尝到了娱乐营销的甜头，快速进入消费者的视线，形成较高的记忆度。

三、东鹏抗疲劳功能型饮料的发展前景

（一）走持续性差异化营销路线

差异化营销，核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。其关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，挖掘消费者尚未满足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。差异化营销的依据，是市场消费需求的多样化特性。不同的消费者具有不同的爱好、不同的个性、不同的价值取向、不同是收入水平和不同的消费理念等，从而决定了他们对产品品牌有不同的需求侧重，这就是为什么需要进行差异化营销的原因。给产品一个正确而准确的定位，产品的功能诉求一定要准确, 使消费者可以得到明确的信号。这样不但可以准确地定位消费市场, 更可以规避竞争对手,使自己的产品规避较强的竞争产品，作为非一线品牌的东鹏，尤其是应该走差异化营销策略市场的道路，既是强调解决“困局”，又不能让消费者频频陷入“困了，累了喝红牛”误区。

（二）开拓新的销售群体

抗疲劳型功能型饮料是一种特殊的饮料，其消费群体几乎没有女性市场，这是因为人们传统意识的功能饮料就是激素，长期饮用不好等负面思想在里面。因此如何改变消费者固有思想和自身产品的提高是一个很重要的因素。

（三）关注产品健康

随着健康越来越成为全球人们关注的焦点，而功能性饮料将激起更巨大的市场空间。因此各大品牌除了保证抗疲劳、提神等功效之上，追求提取各类植物性、天然、健康的成分，更容易获得消费者的青睐。

综上，只有更清楚自己的地位、特色，不断创新，逐步攻克竞争对手的“软肋”，作为非一线品牌的快销功能型饮料——东鹏特饮还才能走出了属于自己的一条崭新的道路，愿东鹏展翅，越飞越高！

[1].功能性饮料市场新进入者的市场营销策略.傅庆辉 .《华东理工大学》. 2011

[2].功能性饮料的价格定位分析——以“红牛”饮料为例.郝晓宏. 《传播与版权》.2014

[3].功能性饮料市场营销战略分析研究.周婷婷.《商品与质量·学术观察》. 2014