《无声告白》畅销原因分析

刘祎霞 湖南师范大学新闻与传播学院

《无声告白》畅销原因分析

刘祎霞 湖南师范大学新闻与传播学院

2014年6月，《无声告白》在美国出版，位居2014年美国亚马逊年度最佳图书榜首。2015年，《无声告白》由读客图书引进中国，获得了可观的销量。《无声告白》的畅销并非偶然，此书成功地切合了李鲆提出的“3214”法则，符合打造畅销书的基本规律。本文结合“3214”法则，从作者、主题、品质和出版商的策划营销能力入手分析了《无声告白》畅销的原因。

无声告白 “3214”法则 书名 腰封 封面

一、畅销现状

《无声告白》的作者是华裔作家伍绮诗。2014年6月,企鹅出版社在美国出版此书,并获得了畅销。在2014年美国亚马逊年度最佳图书的评选中,伍绮诗力压斯蒂芬·金、村上春树、玛格丽特·阿特伍德、大卫·米切尔、科尔姆·托宾、大卫·尼克斯等99位文坛名家以及大牌畅销书作家,荣膺榜首。

同年,《无声告白》还被评为美国国家公共电台最佳图书、《学校图书馆期刊》年度最佳图书、《赫芬顿邮报》年度最佳图书、《纽约时报书评》年度百佳图书等,伍绮诗本人也被誉为可与谭恩美相比肩的华裔女作家。[1]《无声告白》上市后，曾连续半年登上《纽约时报》畅销书排行榜。2015年7月,读客图书正式将《无声告白》引进中国，由江苏凤凰文艺出版社出版,销售至今，已经取得了电子书销量超过十万、总销量突破五十万的成绩。

这本书不仅是一本畅销一时的畅销书,更是各大网站的常销书。在全国三大网上书店中，《无声告白》一书都受到了重点推荐。在当当网上,《无声告白》仍被推荐为小说类最流行八本小说之一。在京东商城的小说类别中,《无声告白》被列为热门小说行列。在亚马逊图书分类中，《无声告白》被推荐为人气书目。由此可见，此书至今人气不减,仍受到各大网上书店和关注，称得上一本久销不衰的畅销书。

二、畅销原因

那么此书为何能够自出版起就广受读者欢迎,一直至今呢?这与此书切合了打造畅销书的规则密不可分。正如李鲆在《畅销书浅规则》一书中提出的“3214”法则所言，一本书能否畅销,除不可测因素外,作者(或主人公)的知名度占30%,主题(写的是什么)占20%,品质写得怎么样占10%,另外40%是出版商的策划营销能力。[2]本文将从作者知名度、主题、品质和出版商的策划营销能力分析《无声告白》畅销的原因。

（一）作者知名度的不断提升

伍绮诗成名前，已写作多年，在各类文学期刊杂志中发表了一些小说和散文作品，但是知名度不高。直至她创作了她的第一篇长篇小说《无声告白》。此书耗时六年，精心编排，文笔内敛，一经发行便一炮打响,被评为2014年亚马逊选出100本年度最佳图书的第1名。小说问世后好评如潮,所获殊荣繁多,收获了众多人气。于是，众多国内媒体开始将目光转向这本书的作者伍绮诗，《新京报》《南方都市报》《人民网》《网易财经》等多家主流媒体对其进行采访和报道，这些报道介绍了伍绮诗创作此书的创作背景以及发行情况，增加了作者和作品的曝光率和知名度。伍绮诗一时为人所知，被称为可与谭恩美相比肩的华裔女作家。可见,作者的知名度最初并不是《无声告白》一书畅销的重要因素，但是随着作品人气的提升，作者知名度也随之提高，进而促进了作品销量，以此构成了良性循环。无论如何，《无声告白》的持续畅销与作者不断提升的知名度有密切联系。

（二）畅销元素的巧妙贯彻

“写什么”比“写得好”更重要,一本书的主题很大程度上影响了此书的畅销程度。只有善于抓住畅销书的要素，把握畅销书的主题，才能成功打造畅销书。李鲆在《畅销书浅规则》一书中提出了构成畅销书的23个元素中，笔者对其加以对照，发现《无声告白》一书中包含了“故事”“家庭育儿”“心理”三个畅销元素。《无声告白》叙述故事的小说，容易吸引读者。本书将性别、族裔、身份等主题融合在一起，突出了关于家庭育儿方面的亲子矛盾主题。正如此书的封面和腰封向读者所宣传的:“我们终此一生,就是要摆脱他人的期待,找到真正的自己。”这个主题具有跨文化性,容易引起全世界读者的共鸣。因为每个人的人生之路实际就是找寻自我之路。父母总是希望自己的孩子得到最好的,但父母和孩子眼中“最好的”的,却并不总是同一样东西。故事中的母亲玛丽琳把自己的大女儿莉迪亚当作了另一个自己,要求她努力学习，热爱理科,将来成为一名真正的医生,弥补自己年轻时的遗憾。莉迪亚为了博得母亲欢心,不让母亲失望，也害怕母亲再次离家出走，只能逼迫自己配合母亲，直至有一天承受不住压力而投河自尽。每个孩子在成长路上都难以突破家庭的局限,个人理想与父母的理想往往很多时候是相悖的。通过阅读此书,中国的父母可以很好地观照自己的亲子教育。因此,在中国此书受众覆盖面广，有广泛的读者群体。

（三）艺术手法的高超运用

“书写得怎么样”占中影响畅销书因素的10%,更影响读者的阅读感受、后续评价,进一步影响图书销售。《无声告白》由伍绮诗历经六年完成，几经易稿，可谓是精心雕琢。此书讲述了20世纪50至70年代,美国俄亥俄州一个跨种族婚姻家庭中潜藏的各种秘密。作品结构优异，一开头就巧设悬念，在看似平常的叙述中，通过叙述人视角和时间的转换，加进了许多悬念，也使整个故事变得全面而立体。伍绮诗采用倒叙、正叙、插叙、预叙等多种叙事手法揭示某个故事的来龙去脉，呈现人物间的关系，以娴熟的笔法在过去、现在、未来之间游走，多条叙事线索相互交织而又并行不悖，各个人物命运的起伏都在恰当的时刻被予以观照。在语言上，小说描写生动细腻，将故事娓娓道来，细节描写能够引起读者的共鸣。总之，《无声告白》一书小说构思精巧，语言精湛，虽无宏大叙事的场景和曲折离奇的情节,却有着悄然震撼人心的艺术感染力。[3]

（四）出版商的策划营销能力

“3214”法则中,影响畅销书因素的40%是出版商的策划营销能力。出版商的图书策划营销功力十分重要,甚至可以说,出版者的策划营销功力,对一本书是否畅销,起着决定性的作用。图书营销从图书策划开始，贯穿出版的始终，出版的每一个细节都是营销。背后拥有强大的图书策划公司，如何制作畅销书名、如何制作封面、腰封都属于图书策划的关键要素。

1.“单品王”读客图书的销量保证

《无声告白》背后的营销策划公司是被业界誉为“单品王”的读客图书有限公司。读客图书出品的图书,基本上都有销量保证。自2006年创立以来,读客图书策划的图书平均销量超过20万册,是中国图书行业平均销量的33倍。这些卓越的成就离不开读客出品图书前的精心准备，读客出品每一本图书前都会所花费半年时间进行精心的市场调研与策划。读客图书旗下拥有全球顶级畅销小说文库,该文库号称“只签约全球最顶级的畅销小说大师——他们是全球文化宝库中最耀眼的明星,他们已经征服了全球亿万读者；本文库只选取他们最具代表性的经典作品——确保每一本都精彩绝伦,蕴藏无穷智慧,堪称经典中的经典；为您、为中国读者带来全球最顶级的阅读享受!”[4]而《无声告白》位于全球顶级畅销小说文库218位，这又为《无声告白》的畅销增加了保障。

2.眼球经济下的外观打造

现代的商品经济更多时候是一种“眼球经济”或者“注意力经济”,任何商品都十分注重外在包装和形式,图书作为一种特殊的商品,当然也是如此。畅销书不仅要在内容有过人之处,还要在形式上尽善尽美,抓住人们的“眼球”。而形式上的设计正是体现了出版商的对图书的包装策划能力。《无声告白》的书名、封面、腰封设计上就成功抓住了读者的眼球,吸引读者购买此书。

（1）书名巧设悬念

陈颖青指出,“书名是一本书最基本,同时也是最持久的广告”“书名是所有图书营销工具中最长效的工具。它会从一本书还未上市,一直到书绝版,持续存在。没有任何营销或文宣工具像书名那样具有永恒的穿透力。”[5]要打造一本畅销书,就要在书名上多花功夫,精益求精。制作好的书名有很多标准和技巧，不一定要精确地传达书的内容，但是一定要让读者眼前一亮，有拿起来阅读的欲望。“无声告白”一书的书名来自于原版书的书名“EVERYTHING”“I NEVER”“TOLD YOU”。译者用简洁明了的四个字概括了书名。“无声告白”的命名运用了对比法则,“无声”与“告白”本身就是矛盾的。强烈的对比,会给人留下更深的印象。读者看到这个书名时,会发出疑问,如果不发出声音,那怎么样表达自己的诉求呢?这将引起读者好奇，吸引读者翻开书页阅读书中的故事。

（2）封面简洁大方

封面是能否给读者留下深刻的“第一印象”,是影响其购买欲望的重要因素。读客图书董事长华楠曾说过,“封面设计的最终目的是为了鼓动消费者购买,读客的要求是:让读者在5米开外的地方就注意到我们的书。”图书封面应在视觉艺术效果中凸显图书的性质和主题的内涵,体现独特的风格。《无声告白》的封面设计正是实现了这个理念。该书的封面的色彩背景采用渐变的靛蓝色,具有深邃感,以帖纸片的形式用黄白两色印有文字,在四张纸条分别介绍了图书的书名、作者，主题，所获荣誉。封面整体看上去封面简洁大方,能够读者留下深刻的印象,促使读者在众多书籍中发现并选择该书。

一般而言，读者在实体书店购书,会习惯先看完封面再看封底；而在网上买书的读者,也会习惯性地看封底上书籍的评论。封底是图书的另一张门面，封面设计可以在封底上做文章，在封底位置刊登读者推荐和读后感,对图书做更全面的介绍,拉近读者的距离。《无声告白》的封底首先介绍了书的主要内容,其他三处都是名人和媒体推荐和评论。分别为亚马逊编辑推荐,《赫芬顿邮报》和《奥普拉》的评论。这些推荐和评论让人认为这本书已经广受欢迎,也让人短时间了解书中内容的精彩之处,促进读者购买此书。

（3）腰封锦上添花

井狩春男曾这样比喻:“如果书名是眼睛的话,那腰封就相当于嘴巴。[6]”从图书营销的层面来说,腰封是封面上最重要的营销元素,其重要程度仅次于书名——尽管它似乎并不是一本书的必备品。井狩春男说,腰封是为了“激发读者的购买欲”而存在的,《无声告白》的腰封就用作者的名气和该书所获得荣誉来吸引读者。正如出版人陈颖青的认为腰封就是要“大声嚷嚷”。做了腰封又要含羞带怯,不敢大声说话,那还不如别做。《无声告白》的腰封就抓住了做腰封的技巧。具体体现在,首先腰封使用金黄色,与封面颜色形成鲜明对比,让读者一眼看到腰封所在。其次体现在,腰封文案十分抢眼，字体颜色采用红色和黑色,与腰封底色形成强烈对比。腰封上一共有四行字,其中两行字体大于其他两行,第一行采用腰封首选的超黑大标,以“就是她”三个黑色黑体字开头,给读者巨大的视觉冲击。最后,此腰封没有过于花哨，只用了红黑两种字体，给读者带来了良好的视觉效果。

三、结论

当今出版界，将“出书”称为“做书”,这意味着营销观念贯彻于编辑工作的始终。一本畅销书,要想在市场竞争中出类拔萃,就要在形式、内容、营销上做出精品书。虽然说“3214”法则并不是特别严谨的比例，但是它为“做书人”提供了别样的思路。《无声告白》不仅有优质的作品内容和畅销的主题，而且在读客图书的包装和打造下进一步吸引了读者眼球。这意味着一本好书,要想不被新书迭出的市场淹没,不仅要有优质的内容，更要打造畅销的主题，提高作者知名度，选择合适的出版商。这对于当代畅销书的策划具有重要的启迪。

[1]华裔80后女作家在美走红 《无声告白》首次引进出版[EB/OL].[2015-07-02 ].http:// culture.people.com.cn/n/2015/0702/ c22219-27241344.html

[2]李鲆.《畅销书浅规则》[M],北京:世界图书出版公司,2013.

[3]申圆.“于无声处听惊雷”——评伍绮诗小说《无声告白》[J],名作欣赏,2016(3).

[4] 重磅!读客全球顶级畅销小说文库2015新书书单 [EB/OL].[2015-03-28].http://www.360doc.com/conte nt/15/0328/05/1804313_458624448.shtml.

[5]陈颖青.老猫学出版[M],浙江:浙江大学出版社,2012.

[6][日]井狩春男著,邱振瑞译.《这本书要卖100万:畅销书经验法则100招》[M],广西:广西师范大学出版社,2015.