品牌的塑造：“创意市集” 模式下景德镇陶瓷文创产品的出路

刘 晴

（南昌大学，江西 南昌 330048）

品牌的塑造：“创意市集” 模式下景德镇陶瓷文创产品的出路

刘 晴

（南昌大学，江西 南昌 330048）

基于“创意市集”模式探索景德镇陶瓷文创产品的出路，认为景德镇陶瓷文创产品应注重品牌的塑造。“创意市集”模式下景德镇陶瓷文创产品品牌塑造主要有以下三条路径：(1)将本土文化融入陶瓷文创产品品牌的塑造；(2)在品牌塑造中注入充满创意的手工艺；(3)突出视觉传达设计在陶瓷文创产品品牌塑造中的重要性。

创意市集；手艺；景德镇陶瓷；文创产品

景德镇创意市集是一个完全以陶瓷产品为主的市集，主要由乐天陶社每周六日早上在原雕塑瓷厂举办。在这个市集上，以纯手工陶瓷产品为主，这些产品的制作者有的是学习陶瓷艺术的学生，有的是外地艺术学院毕业后来到景德镇创业的喜爱陶瓷艺术的创业者。创意和乐趣是这个集市的独特之处。这儿的陶瓷数量不多，可种类却是不少。在这儿买陶瓷既看手艺，又看创意。这个集市的陶艺作品既是产品，又是艺术品。参加这个集市的摊主，必须在规定的时间内，将作品送到陶社进行评比，只有通过当选的，才有资格在当月的创意集市上摆摊，销售自己制作的陶瓷产品。这种评比的方式保障了陶瓷艺术品的原创性和生命力。“谢绝大路货”和“反对抄袭设计”是这个集市的宗旨。通过对景德镇陶瓷创意市集的考察，我们可以看出，创意市集上的产品交易不但满足了消费者的消费心理，也肯定了设计师所设计的产品及其自我价值；另一方面，创意产品的售卖收入使得原创设计师们拥有了进行再次创作的资本。这样一个良性的循环，刺激了创意产业的蓬勃发展。目前，不仅是景德镇，国内其他以陶瓷产业为主的各个城市、地区都在致力于发展陶瓷文化创意产业。福建德化、广东石湾、陕西富平等地都不约而同地将传统陶瓷文化资源与创意产业进行结合，陶瓷文化创意产业在国内已经逐渐形成了具有系统模式的经济产业链。

通信联系人：刘晴(1976-)，女，硕士，讲师。

一、“创意市集”模式下的陶瓷文创产品的特色：手艺当中有创意

2014年12月，景德镇市以“世界手工艺与民间艺术之都”的身份正式获批联合国教科文组织全球创意城市网络会员城市。这一身份不但给景德镇带来了荣誉，也充分凸显了创意、手工艺以及民艺对于景德镇的意义。在这个大背景下，陶瓷文创产品势必成为发扬城市手工艺，振兴城市创意的主打产品。

Correspondent author:LIU Qing(1976-), female, Master,Lecturer.

E-mail:383719364@qq.com

一般来说，陶瓷产品的设计，往往建立在解决使用功能的基础上。现代陶瓷产品设计深受功能主义设计思想的影响，设计师在产品设计过程中，更多考虑的是使用的方便性及工艺制作的可行性；装饰只是起到点缀之用。因此，传统陶瓷产品的设计侧重于材料的运用和及产品的功能性方面。然而，文化创意产品是以文化性、原创性为其基本特质的。每个文创产品均有其自身的特点，它的意义在很大程度上由消费者在使用中去感受和体会，进而产生认同感。基于此，陶瓷文创产品是以陶瓷这一特殊材料为载体，根据它特殊的肌理和文脉，构筑出的具有一定的文化情感特质的产品，它在一定程度上可以满足人们在精神层面对产品的需求。手工艺和创意是陶瓷文创产品的重要特色。

创意市集是商业和艺术的交汇平台，是创意文化和商业文化的碰撞。陶瓷创意市集，满足了消费者对个性和品味的精神性追求。传统手工艺与现代设计思想、时尚理念的碰撞，迸出创意的火花，陶瓷手工文创产品中的创意得到最好的表现。

创意产业不同于传统制造业，个人往往是设计、制造、销售与推广一体化的主体；同时，“手工艺在当代文化产品、旅游产品的开发中也将扮演越来越重要的角色，传统手工艺人有可能实现向新型创意产业工作者的转型。”创意产品的产生，为手工艺的生存与发展创造了重要的机遇。景德镇陶瓷文创产品是对现代生活方式、本土文化价值与地域性手工艺的重新发现和诠释。

二、“创意市集”模式下的陶瓷文创产品面临的问题——未能形成具有核心竞争力的品牌

陶瓷文创产品对于景德镇这个拥有悠久历史文化的、相对闭塞的小型城市来说是一种新兴事物。许多从事陶瓷创意产品的设计师们，在初次设计制作这类产品的时候，甚至都没有听说过“文创产品”这一名词或者称呼。陶瓷文创产品在发展过程中面临的主要问题是：由于创新力度及设计视野等方面的局限，设计师缺乏品牌意识，无法形成具有核心竞争力的品牌。原因如下：

(一)创新力度的疲软

自景德镇创意集市产生之初，笔者一直关注陶瓷文创产品的发展状况。通过近些年的观察发现：集市中的设计作品在创新方面未能有大的突破。高校艺术类学生作为创意市集中的主力军，在设计之初都怀揣着一腔设计创新和艺术创造的热情。但是，一旦他们的作品有了一定的顾客群，或者其作品粗略显出了一定个性之后，就很难有较大的突破。经济利益的驱动加之知识产权意识的淡薄，导致设计抄袭的产生，薄利多销、只重眼前利益的观念等，都给创新制造了诸多障碍，最后造成了创意集市表面繁荣，实则创新力疲软的现状。

(二)设计视野的局限

众所周知，景德镇陶瓷主要分为艺术瓷和日用瓷两大部分，陶瓷手工产品是日用瓷的一个部分，手工文创产品的设计者则是陶瓷艺术与设计人群中的一部分。从创意市集的设计人员的年龄构成来看，绝大部分为20-30岁的年轻人，这群人的创作热情毋庸置疑，但是有限的生活阅历和文化积淀，尤其是现实的经济压力，使得他们更多地将注意力放在畅销品或迎合普通大众方面，这在较大程度上禁锢了他们的设计视野。反映在产品上，产品制作工艺单一，装饰手法雷同。造成的另一结果是，产品价格不统一，设计价值无法得到社会的承认。

(三) 品牌建设在陶瓷文创产品中的重要性尚未得到应有的重视

目前，品牌意识开始融入在景德镇从事文创产品设计的人员的设计理念。但是，品牌的真正含义，品牌如何更好地推动文创产品的繁荣，还是一个尚未得到很好解决的难题。品牌并非仅仅是给某一产品冠以名字、设计标志等这么简单。纵观国内外成功的品牌案例，他们无不是经过漫长的品牌策划、品牌认证及品牌推广等过程。所以，如何打造一支真正属于景德镇的、又能得到世界公认的品牌就成为摆在景德镇创意陶瓷业面前的重大课题。

三、创意市集模式下构建陶瓷文创品牌的路径分析

(一) 拓展创新思维：将本土文化的表达融入陶瓷文创产品品牌中

景德镇是一个包容的城市，在这个5000多平方公里的小城市里，不但生活着淳朴的本地人和陶瓷工作者，还吸引了大量国内外的艺术家及陶瓷工作者，这群人有一个非正式称呼为“景漂”。这个三线小城市为何如此魅力四射？这些“景漂”为何流连忘返？笔者认为，根源在于这个城市的本土文化。她的本土文化是其它城市无法取代，无法模仿的。行走在景德镇老街坊，你可以跟你偶尔碰到的一个50岁以上的人聊陶瓷的故事。他们可以跟你如数家珍地讨论有关景德镇陶瓷的历史，以及那些只有景德镇本土人才能理解的行话。陶瓷已经渗入到他们的血脉之中。也许跟你讨论的这个人就身怀某一陶瓷手工艺绝技，也许他们家就是制作诸如画笔、颜色釉等陶瓷工具或陶瓷颜料的世家。这些物质与非物质的本土文化，给景德镇陶瓷文创产品提供了品牌创造的取之不竭的创意源泉。

台湾文创产业，以“说故事”的方式将人文历史典故，展现给不同时代的人。他们将本土文化与工艺设计结合，使得其设计水平位列国际先进水平，并很好地带动了旅游产业的发展。景德镇本土文化不但包涵陶瓷物质文化，还包涵丰厚的陶瓷非物质文化，譬如景德镇独一无二的工匠文化(景德镇的工匠能够做出世界上最大的瓷板，世界上最大最薄的碗，这些技艺是景德镇无可替代的历史瑰宝)、积淀了景德镇从古代到现代几千年的历史足迹的景德镇里弄文化等。将这些宝贵的物质与非物质文化运用于陶瓷文创产品的设计研发中，融入陶瓷文创产品的品牌塑造中，文化与品牌都将大放异彩。

(二)在品牌塑造中融入创意生活的理念

所谓创意生活是将文化创意与人们的日常生活相联系，为地方文化创意产业营造良好的发展势态。无论是台北故宫的“朕知道了”创意胶带纸，还是北京故宫推出的“朕就是这样汉子”折扇、顶戴花翎官帽防晒伞等文化创意产品，都是将创意生活化的生动案例。

陶瓷文创产品是当代人生活方式表达的重要载体。手工陶瓷这一特殊的文创产品，在体现创意生活方面具有独一无二的质感优势和情感优势。在进行创意生活的表达时，设计者可以将时尚、传统、现代、西方等各种元素进行有效的交融，甚至混搭。原研哉说：“设计就是人通过对物质的创造来解释生活和生存的意义及愿望的过程。”21世纪的产品设计，应该建立在提升生活的幸福感，挖掘生活中的审美价值，提升现实生活经验的审美品质基础之上。日常生活审美化，审美生活化，二者相辅相成。生活美学并非局限于精英圈子，其服务对象更应该是平民大众。赋予陶瓷文创产品以一定的生活味，是该类产品品牌塑造的必然选择。

(三) 品牌识别建设——重视视觉传达设计在陶瓷文

创产品品牌塑造中的作用

视觉传达设计是在汲取本土文化、塑造产品品牌的同时，思考设计与人、人与社会的关系，推动文化创意产业的发展。随着人类文化的进步与相互融合，消费者的眼界和审美品位不断提高，视觉传达设计呈现出注重艺术性、审美性、创新性的趋势。

视觉传达设计的好坏，在一定程度上影响着文创品牌的构建及其发展前景。以日本著名品牌无印良品为例，它的品牌识别特征就是建立在“无品牌标志的好产品”的基础上，主营日常用品，设计理念体现为简单、淳朴、回归自然。“无印”意思就是“无品牌”，良品指的是的优质产品，简约的包装与无修饰是无印良品的设计核心。极简是无印良品的最大特点。在它的产品上，顾客很难找到其品牌标记。产品带给人的视觉感受只有素材和功能本身。红色的“MUJI”方框是顾客在无印良品专卖店里看到的唯一鲜艳的颜色, 白色、米色、蓝色或黑色是大多数产品的主色调。这种无牌胜有牌的悖论做法，受到当下年轻人的拥戴，满足了年轻人对产品个性的追求。人们对品牌的第一印象完全来自于视觉设计以及品牌形象，无印良品品牌形象的成功塑造离不开视觉传达设计。

文创产品的形象设计，包装设计、广告推广等，都属于视觉传达设计范畴。良好的形象是体现品牌价值和品牌信息最有效的手段。在视觉传达设计领域，思考如何将本土文化及创意生活的理念融入陶瓷产品的包装、宣传册、以及陶瓷CI设计当中，为陶瓷文创产品打开一扇新的设计之门，是摆在我们面前的一个新课题。

[1] 龚小凡. 创意市集∶民间创意力量的集合地—北京创意市集考察[M]. 北京∶ 九州出版社, 2013.

[2] 王怡颖. 创意市集[M]. 北京∶ 生活. 读书 .新知 三联书店, 2005.

[3]黄德荃. 景德镇∶ 手艺立世, 创意成市[J]. 装饰, 2014∶ 08.

[4] 袁熙旸. 创造力在边缘∶ 传统工艺、地方资源与可持续设计之路[J]. 装饰, 2013∶ 02.

[5] 黄焕义, 袁乐辉. 景德镇手工生活陶艺的现状暨发展趋势探究[J]. 陶瓷学报, 2014∶05.

Establishment of Brands: A Path for the Jingdezhen Cultural and Creative Ceramic Products in the Mode of Creative Markets

LIU Qing
(Nanchang Univeristy, Nanchang 330048, Jiangxi, China)

The paths based on the mode of creative market for Jingdezhen cultural and creative ceramic products are discussed. It’s believed that these products should establish their own brands in three ways: (1) incorporate the native culture into the establishment of their brands; (2) involve creative craft in the establishment of their brands; (3) emphasize the importance of the visual communication in the establishment of their brands.

creative market; craft; Jingdezhen ceramics; cultural and creative products

date: 2015- 12-21. Revised date: 2016-03-17.

10.13957/j.cnki.tcxb.2016.05.023

TQ174.74

A

1000-2278(2016)05-0572-03

2015-12-21。

2016-03-17。

江西省社会科学研究“十二五”(2013年)规划项目(13YS17)。