深度改革创新规避陶瓷砖行业同质化现象*

康　永　雷　莹

(1 陕西金泰氯碱化工有限公司　陕西 榆林　718100)

(2 中国建材检验认证集团(陕西)有限公司　西安　710086)



市场篇

深度改革创新规避陶瓷砖行业同质化现象*

康永1雷莹2

(1 陕西金泰氯碱化工有限公司陕西 榆林718100)

(2 中国建材检验认证集团(陕西)有限公司西安710086)

摘要当前我国陶瓷砖的发展已经进入了饱和期，市场上陶瓷砖品种繁多，鱼龙混杂，同质化现象日益严重，随着恩格尔系数的降低，消费者在选购陶瓷砖产品时更注重新颖独特的设计，因此企业要加强自身创新，形成自己的独特优势。为了规避同质化现象带来的发展阻碍，陶瓷砖企业唯有在产品、品牌、渠道等多方面同时进行改革创新，才能摆脱同质化的红海；另外，在同质化局势下，企业必须进行营销渠道创新，拓宽推广销售的领域，才能完成营销渠道的升级，增加企业产品的销售额。

关键词陶瓷砖行业同质化现象自身创新营销渠道

前言

随着消费者对装饰需求越来越高，陶瓷砖的销售也越来越困难，虽然市场的需求量不断攀升，然而陶瓷砖质量未得到突破，行业内同质化现象层出不穷，陶瓷砖行业的突破与发展唯有重视原创，设计独特的产品，走可持续的发展之路，符合科学的发展观方是前行的大计[1]。人们对于陶瓷砖的印象，通常是刻板单一，随着社会经济的快速发展，人们对各种产品的要求越来越高，不再满足于能用就行的理念，转而对产品的外观审美和功能实用提出了更高的要求。

部分有实力有战略眼光的厂商，正在通过科技化与人性化升级瓷砖设计，满足高端用户市场对产品的审美和多种实用性需求[2]。在市场白热化竞争时代，有大量市场需求的地方，必然会出现多样化的产品。各瓷砖企业为了在市场中占有竞争优势，在陶瓷砖的设计上投入越来越多的精力，陶瓷砖科技化含量和品质的提升，成了产业升级的一个重要部分。

经过了多年的发展，陶瓷砖企业的数量不断增加，然而根据市场调查，却发现市场上销售的陶瓷砖产品的同质化高。面对个性化缺失的市场，企业只有加强设计创新，推出与众不同的产品，才能在品牌林立的激烈竞争中脱颖而出。

面对日益增多的品牌，陶瓷砖企业对于市场份额的竞争也愈演愈烈。为争取更多的市场占有率，各企业只有立足创新，重视设计，才能在陶瓷砖市场混乱的情况下，使自己的品牌得到长远的发展。

1瓷砖行业的困境

1.1产品同质化严重

目前陶瓷砖产品同质化的现象已非常严重，如果在此情况下，经销商的经营模式又缺乏创新，只会导致发展之路越走越窄。产品重复，无法吸引消费者的目光，也不能提升消费者购买欲，自然会导致销售额下降。产品同质化在陶瓷砖行业来说已经不是一天两天的事了，市场上品牌众多，但特色产品却很少。陶瓷砖企业应努力寻求走差异化经营路线，而不是放任自流。其实，随着国内陶瓷砖行业市场的快速发展，越来越多的企业和品牌开始涉足陶瓷砖这个领域，但很多人没有什么实际的操作经验。

因此，对陶瓷砖企业来说，首先要做的就是先了解市场状况。只有充分了解整个行业的发展状况，陶瓷砖企业才能正视自身在行业的大背景下，企业的定位与实力。

1.2经营模式无法整合

虽然部分经销商也意识到了存在的问题，但往往不能从一个点或者几个点来提高自己的盈利能力，基本上是采取跟随策略，跟随同行和制造厂商的步伐，当找到好产品之后，因跟进者众多，很多经销商又都采取低价的策略，使原本良好的市场秩序遭受毁灭性的打击。

1.3盈利模式没有变化

在渠道扁平化的形势下，厂家和渠道实际上生长在一个利益共同体内。30%共赢，70%共生，从单纯的产品交易转移到价值交易模式上，合作双方看中的最终产出会从现金转为能力的互补，经销商具备赚钱的能力和资源比变得比赚钱本身更重要。未来随着渠道扁平化的深入发展，有钱大家赚的局面不复存在，市场差距会进一步加大。

总的来说，陶瓷砖经销商感到盈利困难主要就在于上述原因，只有规避开这些问题才能有较好的发展。但是，单打独斗很难扭转大的市场局面，联合起来，群策群力，是解决这些问题的必由之路。

2瓷砖行业规避困境及同质化的措施

2.1创新设计赢得未来

陶瓷砖企业想赢得年轻消费者，应改变墨守成规式的发展模式必须创新产品、丰富产品的种类和功能，让瓷砖定制从“传统化”步入“时尚态”。虽然，定制瓷砖已经在市场上发展得十分成熟，但是，现下瓷砖的款式以及功能还不足以满足年轻消费者的需求。同质化，这个“老生常谈”的话题在目前的瓷砖行业市场上依然盛行，纵然差异化已经出现，但是同质化的陶瓷砖产品仍然充斥着整个市场。因此，即便瓷砖企业使用定制作为吸引消费者的方式，但对于追求彰显自我个性在国际市场把瓷砖的设计称之为“给姑娘穿衣”，对外观设计的讲究程度不亚于时装设计。此前提到国际的陶瓷砖设计形式，是因为时下年轻消费者受国外家居理念的影响极大，对陶瓷砖的外观要求自然会更接近国际标准。所以，企业在针对年轻消费者的设计过程中，可多参照国际的流行趋势，但一味地临摹也不行的，那无异于给进口陶瓷砖打响品牌。

在农村饮水安全工程实施过程中，给水管材的选用是工程设计人员和建设单位考虑最多的问题之一。按所采用的材料类型，给水管材可分为金属给水管、非金属给水管和复合给水管。金属给水管有球墨铸铁管、钢管（普通钢管、镀锌钢管、不锈钢管）；非金属给水管包括塑料管（PVC、PE、PP等）、钢筋混凝土管和玻璃钢管；复合给水管有钢塑复合管、铝塑复合管和钛镁合金衬塑复合管、塑料复合管等。

2.2根据消费需求而变

如今在陶瓷砖市场上，很多陶瓷砖品牌认为只有企业自身“换血”，才能适应当下的瓷砖行业发展趋势，其实不尽然。业内人士表示，在陶瓷砖行业发展的路上，消费者永远是要排在第一位。因为这个群体直接影响着瓷砖企业的发展前景。陶瓷砖企业转型、探索O2O、渠道拓宽等一系列动作，归根结底都是为了消费者而改变。因此，无论根据何种趋势来判断，陶瓷砖企业在消费者需求和互联网模式上都需要引起重视，这是企业能否变革成功的关键所在。其实，经过近30年的探索、发展、求变，到目前为止我国瓷砖行业已经取得了重大的突破式发展。未来的瓷砖行业发展中，随着瓷砖市场竞争日趋激烈，企业变革势在必行。

市场经济快速发展，一方面充满活力和变化，一方面也滋生了不良趋势。在陶瓷砖行业不断发展的背后，企业间抄袭的现象也一直严重，很多企业为了一时利益抄袭同行的产品设计，当成自己的新品，严重侵害了同行利益，扰乱了市场秩序。虽然行业标准在不断完善，但是企业的创新意识仍未能有所提高。

2.3行业环境和企业创新需要同时进行

对大部分陶瓷砖企业来说，很多企业就是因为无法认清自身实力，总是盲目跟风，这样的结果就是产品创新能力低、质量上不去，一旦遇到大的经济波动，这类型企业就摇摇欲坠，没办法支撑。当类似企业多了，也容易造成市场混乱和影响整个行业的形象。而这也是造成整个市场上产品同质化的根源。

国内陶瓷砖市场上品牌众多，已经达到相对饱和的状态。市场容量有限，每个企业占到的市场份额有限。因此，规范行业标准，增高行业进入门槛就显得尤为必要。这在一定程度上会促进瓷砖行业的健康发展。所谓优胜劣汰，是优质企业被剩下，劣质企业被淘汰，这就是市场规律，也是竞争的必然结果。提升入门标准，吸引优质企业，从整体上提升整个行业的实力，这对陶瓷砖行业来说，有百利而无一害，带动陶瓷砖行业发展的原动力就是产品创新，但当前市场存在一大劲敌产品的同质化，这也使得行业变得混乱无序，陶瓷砖企业需要整个经营模式以及营销的渠道，市场上恢复良好的秩序企业盈利稳步增长。

2.4努力打造高端品牌建设

除了发展定制外，独特的陶瓷砖品牌建设同样能助于瓷砖企业在同质化状况中脱颖而出。

如何树立企业的形象和产品形象，应该从两方面下工夫：

1)产品性能。保证高品质的条件下，必须突破藩篱，不走同质化路线，提高产品附加值和产品的技术含量。

2)加大合作力度。国外很多陶瓷砖品牌企业为开发中国市场，也在积极的寻找与国内陶瓷砖企业合作；对国内企业而言，与国外企业的合作不仅仅会获得其技术方面的支持，以及产品的营销、企业治理方面的指导，同时对于自己的品牌形象也是一种提升。而在产品外观方面，也要做到独特易记，能够吸引消费者的眼球。

独有的品牌故事也是企业扩大市场份额，赢得公众认可的一大利器。所谓故事就是具备引起群众心灵共鸣的事件，这方面需要企业配合联动，打造属于自己的故事，从而引起消费者的共鸣；也可以追求累积效果，通过企业的不断宣传引起更多人的共鸣。某些事件能够完善企业的品牌形象，但应杜绝“无事编事”和“恶意炒作”等恶俗做法。

2.5提高服务质量

目前，国内的陶瓷砖行业面临比较严峻的市场环境，不同企业之间的竞争日益激化。为了赢得有限的销售市场，整个行业市场同质化严重，缺乏创新。消费者在选购时往往更加看重企业所提供的服务，或者说，服务本身也是可消费的产品，只不过是附加在陶瓷砖产品之上。面对服务需求的进一步强化，陶瓷砖企业若还是无动于衷，最终迎来的只能是淘汰。

陶瓷砖品牌形象若要深入消费者之心，在很大程度上需要通过优秀的服务来取得消费者的认可。而服务需从理念、环境、行动与情感4个方面进行差异化增值服务。对于普通消费者来说，大部分消费者都不懂陶瓷砖的材质该如何区分，瓷砖如何安装，这就更需要瓷砖企业做好服务工作，以服务赢得市场的尊重与认同。目前，从整个建材家居行业来看，凡是优秀企业都比较注重服务。

实践出真知，每一个服务体系的形成与完善，都离不开实践。因此，陶瓷砖企业只有将服务体系真正运用到实际操作中，才能真实地检验服务的质量与效果，才能在实践中发现问题、解决问题，才能为消费者提供“顾客是上帝”的真实享受。

3结语

陶瓷砖行业需要在自主创新方面进行改善，涉及到知识产权，在研发创新发面并没有得到相应的保护。对于中高档品牌来说，有很多产品都是通过自己进行设计的，在花色与材质方面都是自己设计，这种产品在定位与行业高度的一个标志。但是如果创新被忽略，一味的去打价格战，那么受到伤害的会是这些善于设计创新的品牌，对我国整个陶瓷行业的发展不利，使整个陶瓷砖发展之路也会越来越窄。陶瓷砖现在更新换代速度很快，主要体现在以下几个方面：

1)大家的生活水平在不断的提高，高端产品越来越频繁，客户目前的需求正在向更环保更健康的方向稳步发展。

2)虽然陶瓷砖产品的更新换代很快，但总体的方向还是围绕在“环保健康”这个主题，高端产品层出不穷，就要看谁的产品更健康更环保。

作为商家，应根据消费者对于陶瓷砖的不同需求来采取各种营销方式，随着消费者日益增长的需求，品牌产品也会提高自己的产品以及售后服务，来满足每一位有陶瓷砖需求的消费者，将家装环节最重要的陶瓷砖项目做到最完美。

参考文献

1李键灵.陶瓷砖低端市场未来茫然需规划和指引.建材发展导向,2015(16):91～92

2陶瓷.陶陶瓷砖企业如何迎接电商转型.全国性科技核心期刊——陶瓷,2015(3):71～72

Depth Reform and Innovation to avoid the Homogenization of the Ceramic Tile Industry

Kang Yong1, Ai Jiang2

(1 Shaanxi jintai chlor-alkali chemical industry Co., Ltd,Shannxi,Yulin,718100)(2 China Building Material Test & Cetification Group(Shaanxi)Co.,Ltd,Xi'an,710086)

Abstract:At present, the ceramic tile of the development of our country has entered a saturated, ceramic tile breed on the market is various, good and evil people mixed up, the homogeneity phenomenon is increasingly serious, with the loss of the engel's coefficient, the consumers pay more attention to in the ceramic tile of choose and buy products novel and unique design, therefore, ceramic tile enterprises should strengthen its own innovation, form their own unique advantages. That in order to avoid homogeneity phenomenon brings hinder, the development of ceramic tile enterprise only in the product, brand, channel and other aspects to innovation at the same time, to get rid of the homogeneity of the red sea; in addition, in homogeneous situation, ceramic tile enterprises must carry out the innovation of marketing channel, broaden the field of marketing, to complete the upgrading of marketing channels, increase product sales.

Key words:Ceramic tile industry; Homogenization; Own innovation; Marketing channel

* 作者简介：康永(1981-)，硕士研究生，工程师；主要从事复合材料研究工作。

中图分类号：TQ174

文献标识码：B

文章编号：1002-2870(2016)06-0060-04

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