“体验经济”理念引入图书馆阅读推广活动探析

武玥

“体验经济”理念引入图书馆阅读推广活动探析

武玥

（上海大学图书情报档案系，上海 200444）

从“体验经济”的角度入手，将体验与阅读推广活动相结合，以施密特对体验的五种划分，设计了以体验为主的阅读推广活动，分为刺激感官类、情感共鸣式、引发思考类、促成行动式和产生关联式等五类活动设计，以期为图书馆阅读推广活动提供新思路。

图书馆；阅读推广；体验经济

1　引言

自2014年起，“全民阅读”已连续两年被写入《政府工作报告》，足见全民阅读在国家发展中的重要性。由中国新闻出版研究院公布的第十三次全民阅读调查显示［1］，2015年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本，与2014年相比，纸质图书和电子书阅读量略有上升。但在我国成年国民对个人阅读数量的评价中，超四成的成年国民认为自己的阅读数量较少，近七成的成年国民希望当地有关部门举办阅读活动。图书馆作为公共文化服务体系中的核心部分，对于文化的传播、知识的共享，肩负着极为重要的社会责任。

图书馆进行阅读推广活动，其目的就是为了吸引更多的人群进入图书馆，培养他们的阅读兴趣，引导他们从碎片化阅读、浅阅读转为深阅读，并最终形成阅读习惯。常规的阅读推广活动，例如读书周、读书节、名家讲座、学术论坛等内容相仿，同质化现象严重，未能给读者提供个性化服务。此举在某一特定时段能吸引读者的注意力，短期内有提高阅读推广的效果，但从长远来看，这些活动并不能长期维持读者的热情。如何使阅读推广活动更加有效，真正实现“让阅读成为一种习惯”，是图书馆亟须解决的问题之一。情感是维系人与人之间长久联系的重要桥梁，在阅读推广活动中加入体验与情感价值就显得极为重要。本文以体验经济为视角，将体验与阅读推广活动相结合，为图书馆阅读推广活动提供新的思路。

2　体验经济概述

美国经济学家吉尔墨（James H.Gilmore）和派恩（B.Joseph Pine）于1998年在著名的《体验经济》一书中，称体验经济为：“企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心使消费者参与其中，引起其胸臆间的热烈反响，并且创造出值得消费者回忆的、令其难以忘怀的经历的活动［2］。”从此定义中可以看出体验经济的核心就是为消费者提供难以忘怀的体验服务。它将体验当作一件商品提供给消费者，诱使消费者参与体验服务，从而获得不同的感受。

体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件，是遇到、遭受或经历过某些情景之后才会产生的结果，这些情景往往会激发某种感觉、触动心灵以及激发灵感［2］19-20。产品、服务都是他人提供的，只有体验真真正正是自己拥有的。施密特（Bernd H.Schmitt）重新定义、设计营销的思考方式，将体验分为感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）这五个模块［3］，展示体验并不是如何取悦顾客。图书馆提供体验式的阅读推广服务也不仅仅是添加一些娱乐性的因素，而是帮助读者置身其中，让他们留下难忘的记忆。

3　体验与阅读推广的契合分析

3.1体验与阅读推广的理念契合

体现图书馆核心价值的阅读推广，其最终目标是通过阅读提升公民素养，使不爱阅读的人爱上阅读，使不会阅读的人学会阅读，使阅读有困难的人跨越阅读的障碍［4］。图书馆的服务观念由原来的“以藏为主”逐渐转变为“以人为主”，更加注重人的价值。阅读推广服务的受众是读者，读者的需求是阅读推广服务的重点。体验经济的核心理念也正是以用户为中心，把握用户的心理，提高用户的参与度，最终培养用户的忠诚度。在阅读推广服务中加入“体验”要素，正是为了使图书馆在服务过程中可以直接地与读者进行沟通和交流，了解读者的所思所想，缩短图书馆与读者之间的距离，为图书馆更好地推进阅读推广服务奠定了良好的基础。

只要社会存在着阅读需求，就一定需要获取具有公益性质的阅读服务。而只要是提供商品或服务的地方，体验就无处不在，且自始至终环绕和浸染着人们的身心［5］。从图书馆本质看，服务是图书馆存在的理由，只有实体存在，而没有被社会认可的服务的图书馆，也就等于消失了的图书馆［6］。服务效益从某种程度上来说是衡量图书馆价值的标准之一，而将以用户角度出发的体验经济引入阅读推广服务更加容易打动读者的内心，提高读者对服务的认可程度。

3.2体验与阅读推广的情感契合

3.2.1歉疚感的积聚

体验营销赢利模式的运行机理在于顾客体验价值的形成与实现，其中主要依赖两条路径:一是通过 “免费体验”实现 “顾客歉疚感的积聚与释放”，二是通过 “付费体验”达到 “顾客愉悦感的形成与保持”，最后促成顾客购买行为与口碑传播，以实现顾客价值目标和企业经营目标［7］。

图书馆阅读推广活动本身是一种公益性的阅读服务，其所有活动对公众都是免费的。当一个优质的阅读推广活动邀请读者免费体验，读者在参与活动的过程中得到享受以及受惠的同时，会产生一定的歉疚情绪。随着免费体验的不断增多，体验活动质量的不断提高，读者的歉疚感就会不断积聚，并急切地想要寻找释放的机会。读者释放歉疚感的方式有两种，一种是了解阅读推广活动的目的后，对阅读产生兴趣，以经常去图书馆进行图书阅读或经常参与活动来进行补偿；另一种是为图书馆阅读推广活动进行口碑宣传，以此来达到心理的平衡。这两种释放歉疚感的方式都可以促进阅读推广的发展，吸引更多人群关注阅读推广活动，从而爱上阅读。例如，图书馆在进行儿童阅读推广时，会提供一些免费上门赠书服务，以此来培养儿童早期的阅读兴趣。儿童家长常常会对此类服务表示感谢，并会因为多次收到免费赠书感到歉疚，尤其当儿童因赠书而产生良好阅读效果时，家长在感到欣喜的同时便会常常带孩子来图书馆进行阅读，并且会向周围相熟的家长推荐书目，扩大阅读推广的范围和效果。

3.2.2认同感的寻求

马斯洛在其需求层次理论中提出，人的需求呈现金字塔结构。当某一层次的需要被满足后，另一层次的需要就会随之出现。人们在满足基本需求时，就会以较高层次的需求为驱动力，促使自己向着更高需求进步。

阅读推广活动可以满足不同人群的需求，不论是知识需求型还是消遣娱乐型都可以在体验活动中得到价值提升。当物质需求得到满足时，人们对于精神交流的要求就会愈加明显。人们通常认为读书可以提高自己的文化素养、丰富自己的精神世界，并且在读书的过程中向往认识与自己心灵相通的朋友，在交流与读书中感到认同与自我实现。每个人身处在庞大的社会系统里，都需要得到别人的认同。因为其他人在自我形成中扮演很重要的角色，所以人们总是从别人那里寻求信息以验证自己的观念［8］。体验式的阅读推广可以使读者在活动中与他人相关联，在消费过程中建立社会联系，在定位自己社会身份的同时，得到归属感和认同感。

4　以体验为主的阅读推广活动

4.1以用户需求为主的前期调查活动

体验无处不在，它本质上是一种持续的过程。不管是参加读书会还是讲座，它都是一种体验。但这种体验是被动的体验活动，大多数图书馆奉行的服务理念是“我有什么，我就提供什么”，而不是“你需要什么，我提供什么”。阮冈纳赞在“图书馆五定律”中提出：“书是为了用的，每个读者有其书，每本书有其读者”，图书馆应该转变坐等读者上门的被动服务思想，快速感知市场的变化，馆中的众多有价值的文献资源不应该被束之高阁，而是应该切实的发挥图书馆的流布职能，使每个读者都能找到自己需要的资源。

阅读推广所服务的对象是读者，那么读者的需求就应该是活动设计的着眼点。读者由于自身生活环境、年龄、性别、受教育程度等各种因素的差异，对于阅读的需求都是大为不同的。在设计具体的阅读推广活动前，图书馆必须要把握住市场的需求，通过问卷调查、数据挖掘等方法进行数据采集和分析。设计一份合理的调查问卷，进行大规模的问卷发放和收集，以此来了解不同读者的需求并挖掘潜在读者。其次，图书馆还可以根据现有的读者信息登记、借阅历史、浏览历史进行数据挖掘，分析出不同年龄段、不同职业人群的阅读偏好和阅读需求，为不同人群提供个性化的阅读推广活动，取得事半功倍的效果。

4.2阅读推广体验活动的设计与实施

体验活动的设计与实施是整个设计活动的主体部分，也是决定阅读推广最终效果的关键步骤，本文主要以施密特对体验的五种划分为标准，在此基础上对阅读推广的活动进行一系列的设计，包括刺激感官类、情感共鸣式、引发思考类、促成行动式、产生关联类的活动设计。

4.2.1刺激感官类的主题设计

这类主题活动的设计主要以感官体验为主，感官体验又称为知觉体验，就是将视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉等知觉器官运用到体验营销的过程中。在图书馆阅读推广的体验活动设计过程中，设计者可以选取知觉器官中的几种来进行刺激，从而引发读者进入图书馆的动机。

如在视觉刺激中，图书馆应对其外部环境和内部环境进行改造。美观大方的外部环境可以吸引读者走入馆中，而舒适的内部环境可以延长读者的逗留时间以及激发读者多次前往图书馆的欲望。早年上海的嘉定图书馆，因为其年久失修，墙壁斑驳，整个景观都显得破旧不堪，进馆的人数寥寥无几。近年内，政府斥资对其进行整修，整个图书馆的环境焕然一新，外部环境极具现代化特色，从正面看严谨肃穆，两面环水，在馆内坐着，透过玻璃幕墙还能眺望到旁边的远香湖。而馆内设计更是令人舒适自在，简约的书架设置、清晰的功能分区，不论是光线、色彩都给人带来一种特别的享受［9］。改造后的嘉定图书馆被美国权威设计杂志评选为2013年“全球最佳公共图书馆”，在网络上也被网友戏称为“颜值最高”的图书馆，到馆人数大大增加。从此例可以看出，通过环境设计刺激知觉类器官，给视觉带来一场饕餮盛宴，可以给读者带来美的享受，自然而然会对文化知识进行追寻。对于不同的阅读分区设计不同的主题环境，例如儿童阅览区要有别于成人阅览区，多设计一些色彩鲜艳、具有卡通图案等符合儿童审美的设施，使儿童发自内心地喜爱图书馆，这对于儿童的阅读推广大有裨益。在听觉刺激上，图书馆可以放一些悠远绵长的轻音乐、钢琴曲，在儿童阅览区播放一些经典儿歌、童话故事，充分发挥图书馆的休闲娱乐功能，每次带给读者不同的读书体验，为阅读推广活动奠定坚实的基础。

4.2.2情感共鸣式的体验设计

体验营销能够成功的原因就在于它认为人不再是完全理智的，人是具有丰富情感的，不管是人与人之间还是人与物之间，都存在情感交流。这种体验设计更加具有人性化，设计人员将情感注入活动当中，使这些活动不再是流于形式的，而是真正的从读者的感受出发，更加贴近读者的生活，通过对某一事物的共同理解，使得活动设计具有人情味，满足读者的情感需求，从而达到情感的共鸣。

基于这样的想法，图书馆在设计其阅读推广活动时，应该切实地考虑不同年龄段人群的情感特征，并为其设计阅读推广活动。例如，针对60岁以上的老年人群，考虑到这一年龄段的生活背景，图书馆可以通过历史记忆与其产生情感共鸣，将其可能经历过的具有重大影响力的历史事件做成一幅幅图文并茂的画卷，或以一个特定事件的发展历程为线索，举办一场历史文化展，并根据这些事件推荐历史读物，让老年读者在回忆往昔岁月的同时，完善历史知识；针对30～60岁的中年人群，图书馆可以根据他们的童年特点进行场景设计，以小品的形式重演当时买书、租书的场景，并对当时流行的小人书、连环画进行展示，也可以在活动开展之前，就邀请那些小人书、连环画爱好者前来，就其手中收藏的读物进行展示讲解；针对30岁以下的人群，可以用老课本，经典读物吸引其注意力；针对少年儿童人群，可以用童话故事、科技读物激发其兴趣。简而言之，就是要充分考虑不同人群的需求，用情感触动读者心灵深处，使之具有强烈的情感共鸣。

除了活动设计中的情感共鸣，馆中人员的情感服务对于阅读活动的推广也是极为重要的。读者使用图书馆的感知会影响其对图书馆的认同度，如果图书馆为读者提供了周到的服务，让读者体会到热情服务的好处，就会加强其对图书馆的正面评价，从而更倾向于使用图书馆［10］。相比于一个专业素质高而服务质量一般的馆员，读者似乎更偏爱专业素质一般但是服务质量高的馆员，情感服务的重要性在少年儿童阅读推广的过程中显得尤为明显。

4.2.3引发思考类的活动设计

引发思考的活动主要是通过激发读者的好奇心和满足读者的求知欲着手。一旦读者的好奇心被某项活动激发出来，为了满足自己的求知欲，他们就会不断地追根求源，不断地进行思考。读者追新猎奇、找寻答案的过程正是图书馆进行阅读推广的过程。图书馆可以抓住读者的好奇心设计活动，将会收到良好的效果。

2009年，上海交通大学图书馆首次推出“真人图书馆”，围绕读者感兴趣的话题，选择优秀的学生作为真人图书，在一个轻松自由的环境下，与读者面对面地进行深入的交流。上海交通大学为这种真人图书馆赋予了一个专有名词，即“鲜悦”，寓意为“鲜活愉快的阅读”。这种新型的服务机制加强了读者与图书馆之间的交流，吸引更多的读者前来，它不是传统死板地阅读书籍，而是可以与书籍有一个双向交流，在读书的过程中进行思想的碰撞。

书籍有着它独特的发展过程，其中纸张的形成、印刷术的使用等充分体现了中国古代人民的智慧。从古代流传下来的古书，是如何保存的；遇到破损的古书要如何修复等等类似的问题都可以引发出读者的思考。图书馆可以先通过网络等方式提出问题，引发读者的好奇心，然后通过多媒体虚拟技术模拟纸张、书籍的形成过程，或以视频录像的形式给予答案。

4.2.4促成行动式的活动设计

行动营销主要是通过增加读者的切身体验，通过提供一些活动与读者进行互动，丰富读者的生活，让读者体验到与平常生活不一样的经历。图书馆在促成行动式的活动设计方面主要从两个方面进行，一是开展招募志愿者活动，二是设计一些有趣的可参与的活动。

（1）开展志愿者活动。读者进入图书馆的主要目的是为了阅读书籍，提高自己的文化素养。有的读者不熟悉图书馆内图书的排架规则，不知道通过什么手段能够寻找到自己想要的书籍。长此以往，他们就会对图书馆产生排斥的情绪，不愿意进入图书馆。图书馆可以通过大范围的招募志愿者，吸引部分人群参加“模拟志愿者”活动，对他们做一些基本培训，讲解图书是如何进行采购、分类、编号以及上架，并给他们一些实践操作的机会，例如安排他们帮其他读者办理借还书手续、把归还的书籍整理上架、提醒读者遵守图书馆的规章制度等等。通过这类活动，让志愿者在活动的过程中充分了解图书馆的内部架构以及馆员的工作内容，并能够给予志愿者帮助他人的成就感。

（2）设计有趣的可参与性强的活动。目前图书馆阅读推广活动主要以讲座、读书节等活动为主，读者大多数是被动的参与，而具有创新的参与性强的活动更能激发读者的兴趣。郑州大学于2012年“世界读书日”的活动期间曾推出“读书达人秀”活动。活动历时1个多月，先后历经海选、初赛、复赛、决赛4个阶段，涉及提交个人原创作品、知识竞赛、读书达人秀、望词生情、精彩再现、重命经典等6个环节。例如在望词生情环节，它要求选手随机抽取5张写有不同词语的卡片，用这5个词语创作成文并现场表述出来；而在精彩再现环节则要求选手真实再现经典名著的精彩情节，鼓励多种形式，包括情景剧、舞台剧、微电影等与书本结合的创新表演形式［11］。此类活动举办起来主要依靠读者的力量，注重读者的参与，体验性极强，它可以在轻松愉快的氛围中感悟经典、深入阅读。在举办活动的过程中，图书馆还可以设计一些与主题相关的纪念品、例如书签、钥匙扣等等，在读者间分享的同时达到宣传活动的作用。

4.2.5产生关联式的活动设计

人存在于一个巨大的社会系统中，每个人都渴望自我改进并得到社会系统中其他人的认同，使别人对自己产生好感。图书馆在设计阅读推广活动时使用关联营销，使读者通过图书馆的活动和社会上的部分群体产生联系，并将进入图书馆视为自身生活习惯的一部分，建立起对图书馆的偏爱。

图书馆通过邀请一些知名作家举办新书发布会或图书推介会，吸引其众多粉丝进入图书馆。还可以邀请网络名人参观图书馆，并请他们把图书馆的图片或读书心得以微博、微信的形式进行发布，吸引网友的注意力。网友就会以这些名人为参考群体，并模仿他们的行为习惯，从而产生来图书馆的兴趣。

其次是读者与读者之间的沟通交流。图书馆充分运用网络技术，通过微博、微信等媒介设置图书馆官方交流平台，模仿豆瓣等软件的运行机制，设置“为书评分”“好书推荐”等项目，邀请爱好者写下书评，使具有相同读书兴趣、读书审美、读书品味的人群聚集在一起，让读者能够体验到分享的快乐，并在分享的过程中得到认同。

4.3活动实施后的价值延伸

一个优质的阅读推广活动结束后，图书馆还要发掘活动的延伸价值。如果图书馆发现此类阅读活动广受好评，并能够切实提高读者的阅读率，那么此类活动就有重复实施的价值，图书馆有必要将其打造成自己的特色品牌。图书馆要有强烈的品牌认知，品牌在市场营销过程中的影响力是巨大的，可通过一些可辨识的符号给予读者归属感，以提高活动的价值。除了品牌名字、标识，将虚拟形象代言引入图书馆可以迅速提高图书馆阅读推广活动的可辨识度，拉紧读者与图书馆的距离。武汉大学图书馆曾推出虚拟形象代言 “小布”，清华大学图书馆曾设计出虚拟形象代言 “小图”，一经推出，都受到了广泛好评。

5　结语

《第三次浪潮》的作者托夫勒曾经预言，未来所有的企业，都将依靠提供体验服务才能取得成功［12］。未来图书馆所提供的服务在吸引读者的同时，更要关注读者的内心。图书馆作为一种服务机构，不能只满足于提供图书收藏服务，而是应该借鉴体验经济的理论，为读者提供最终的体验服务。朴实无华的地方必将成为展示体验的引人注目之地［2］48-49。

［1］中国出版网.第十三次全国国民阅读调查数据在京发［E B/OL］.［2016-5-1］.http://www.huaxia.com/zhwh/whrd/whrdwz/2016/04/4809892.htmlid=2ph.

［2］派恩，吉尔摩.体验经济［M］.夏业良，鲁炜，译.北京:机械工业出版社，2002.

［3］SCHMITT B H.Experiential Marketing:How to Get Custo mers to Sense，Feel，Think，Act，and Relate to Your Comp any and Brands［M］.New York:The Free，1999.

［4］范并思.构建中国图书馆核心价值体系之思考［J］.图书与情报，2015（3）:50-55.

［5］王培林.体验与图书馆服务的契合性探析［J］.情报资料工作，2010（1）:66-70.

［6］黄俊贵.图书馆核心价值及其实现［J］.中国图书馆学报，2008（5）:14-19.

［7］郑锐洪，杨蕾.体验营销:顾客体验价值形成与实现的二维路径［J］.经济问题探索，2012（8）:86-89.

［8］施密特.体验式营销:如何增强公司及品牌的亲和力［M］.刘银娜，高靖，译.北京:清华大学出版社，2004.

［9］上海“最美图书馆”原来在嘉定 被美国人评为全球最佳［EB/OL］.［2016-4-15］.http://j.news.163.com/docs/10/20150 91413/B3FRFNUP9001FNUQ.html.

［10］丁立华.阅读推广对大学生图书馆认同的影响——基于个人感知的视角［J］.图书馆论坛，2013（4）:153-161.

［11］曹炳霞.图书馆阅读推广的新形式——读书达人秀［J］.大学图书馆学报，2013（6）:97-102.

［12］托夫勒.第三次浪潮［M］.朱志焱，译.北京:新华出版社，1996.

Analysis on Introducing the Concept of“The Experience Economy”into Reading Promotion Activities of Libraries

WU Yue
（Department of Library，Information and Archives of Shanghai University，Shanghai 200444，China）

The paper combines the experience and reading promotion activities under the perspective of“the experience economy”.The concept has five kinds of division of experience by Schmidt and designs the reading promotion activities，such as stimulating the senses，emotional resonance，thinking about the class，causing the action and generating the associated type，in order to provide a new idea for the library reading promotion.

library；reading promotion；the experience economy

G251.5

G251.5

A

2095-5197（2016）04-0033-05

武玥（1993-），女，在读研究生，研究方向：图书馆学史。

2016-05-13（编发：王丽）