网络环境下公共图书馆营销策略

谢佳

（长春图书馆，吉林长春130021）

网络环境下公共图书馆营销策略

谢佳

（长春图书馆，吉林长春130021）

网络环境虽然对公共图书馆信息中心的地位带来挑战，但也为公共图书馆营销提供了新的思路和方式。笔者以公共图书馆营销为研究对象，分析了互联网环境下公共图书馆营销的内容和策略，以期能为公共图书馆营销提供参考。

公共图书馆图书馆营销营销策略

1　引言

公共图书馆在互联网和搜索引擎的冲击下面临着巨大的挑战，如何重塑图书馆的核心价值，发挥图书馆本身的竞争优势，吸引用户利用图书馆成为众多公共图书馆必须要面对的课题。长期以来，我国公共图书馆将工作的重点放在信息资源建设上，着重于信息资源的获取和保护工作，对于用户需求的研究以及图书馆宣传推广存在着一定的疏忽。以英美为首的欧美国家，早在上个世纪70年代就已经认识到图书馆营销的重要性，并且积极地将市场营销的理论运用到图书馆日常宣传推广工作之中。图书馆营销不仅能够很好地宣传和推广图书馆的资源和服务，而且能够让图书馆从用户的角度出发，思考用户真正的需求，根据用户的需求及时地调整图书馆的服务内容和服务方式，提高用户的满意度。网络环境虽然给公共图书馆信息中心的地位带来挑战，但是也为公共图书馆营销提供了新的思路和方式。公共图书馆应该抓住机会，利用互联网技术和新型多媒体技术，积极地向用户传递图书馆精神，宣传图书馆服务。

2　公共图书馆营销的必要性分析

虽然说图书馆营销理论传入我国已经有30多年，但是对于图书馆营销的内涵和概念，我国学者还没有讨论出一个统一的说法。南开大学的柯平教授借鉴了营销学的定义，认为图书馆营销应该是研究引导和促进图书馆资源和图书馆服务从图书馆到用户所进行的一切组织活动。张艳灵认为图书馆营销就是综合利用各种现代技术，通过信息的传递、开发与服务，制订信息营销战略，做好管理营销工作，实现信息资源的内在价值，更快、更准地预测并满足读者需求的一种营销方式。虽然各个学者对于图书馆营销概念的描述不同，但是他们都从“满足用户需求”和“提高图书馆服务水平”出发，探讨图书馆如何充分以用户需求为中心，将图书馆的资源和服务推送到用户手中，为用户提供按需定制的信息服务。笔者认为，图书馆营销是图书馆面对互联网的冲击而开展的一项自觉活动，旨在利用多种技术挖掘用户的需求，以用户的需求为中心，积极向用户推送图书馆资源和服务，让用户能够更加充分地利用图书馆的馆藏资源和服务，改善图书馆形象，提高用户对图书馆服务的认可度和信赖感，从而取得良好的运营效果。

公共图书馆营销非常有必要，这是因为：首先，公共图书馆营销是宣传图书馆服务、提高用户对图书馆认识的重要手段。随着我国公共图书馆事业的发展，无论是硬件设备还是服务设计，我国公共图书馆都取得了很大的进步。但是，即使各个公共图书馆不断创新服务形式，延伸服务内容，用户对于图书馆功能的认识依然停留在借还图书上，图书馆提供的服务内容并不为用户所熟知。因此，公共图书馆急需转变发展观念，采取营销的手段宣传推广图书馆的服务内容，从用户需求的角度出发，吸引更多的用户利用图书馆的服务。其次，公共图书馆营销是实现公共图书馆社会效益最大化的需要。我国一些公共图书馆仍然存在着管理制度落后、服务理念不足的情况，对于用户的要求常常采用敷衍了事的态度。为了让图书馆资源发挥出最大的利用价值、让用户的信息需求得到最大程度的满足，就必须缩短图书馆与用户之间的距离，使图书馆能够动态把握用户需求的变化，从而及时地调整服务内容。图书馆营销以社会责任为导向、以提升资源和服务品质为手段，可以促进图书馆与用户相互沟通，让用户更加了解图书馆的同时也让图书馆能够真正了解用户的需求。这不仅有利于改善图书馆服务水平和服务质量，而且还能够促进公共图书馆社会效益的最大化。

3　公共图书馆营销内容

公共图书馆营销内容，即公共图书馆向用户宣传推广的内容，具体包括了图书馆馆藏资源、图书馆服务人员、图书馆服务项目以及图书馆服务效果。

3.1图书馆馆藏资源营销

图书馆馆藏资源是图书馆向用户提供各种服务的基础，文献借还服务是图书馆最基本的服务。图书馆的馆藏资源既包括纸质版的书籍和期刊，也包括电子图书、数据库、多媒体资源等电子资源以及一些网络资源。公共图书馆要想最大程度地发挥馆藏资源的价值、提高文献资源的利用率，除了构建合理科学的馆藏体系外还应该大力宣传图书馆资源，对图书馆馆藏资源进行营销，让用户能够充分了解图书馆的馆藏结构和收藏内容。具体而言，图书馆馆藏资源的营销包括了馆藏文献资源的收藏范围营销、馆藏资源的借阅方法营销、最新馆藏的介绍以及特色馆藏的营销等。

3.2图书馆服务人员营销

公共图书馆服务人员是图书馆与用户沟通的桥梁，其素质和能力直接影响了用户对图书馆的印象以及用户的满意程度。目前，我国一些公共图书馆员仍然存在着消极怠工、敷衍用户的现象。因此，公共图书馆要加强图书馆员的教育和培训，对图书馆员进行宣传和推广，提高用户对图书馆员的认识。例如，公共图书馆可以将图书馆员采取陈列照片、标出姓名和工作岗位的方法，让用户对所有的工作人员有一个基本的认识。对于某些专业人员以及在某个知识领域和学术研究具有造诣的馆员，公共图书馆要加强宣传和介绍，让他们能够利用自己的专长更好地为用户服务。

3.3图书馆服务内容及服务项目营销

随着互联网技术的发展以及数字图书馆的建立，公共图书馆的社会功能得到进一步的拓展，图书馆服务不再局限于文献的借阅服务上，各种新的服务项目不断增加，数字参考咨询、馆际互借、文献传递、公益讲座以及移动图书馆项目等服务方式逐渐成为公共图书馆日常服务的重点。但是，对于大多数用户而言，这些新型服务方式还是一个新鲜的事物。因此，公共图书馆要加强图书馆服务内容和服务项目的营销，为用户介绍每项服务的服务对象、服务内容以及服务重点，让用户对图书馆服务有一个综合全面的了解，从而实现图书馆服务效益的最大化。

3.4图书馆服务效果营销

长期以来，公共图书馆利用自身文献资源和人员优势积极开展文献信息服务，在用户服务中取得了一定的成果。公共图书馆在向用户服务的同时也应该积极向用户、社会进行宣传，使图书馆文献信息服务的成果能被社会所熟知，扩大图书馆的社会影响力，同时也吸引更多的用户利用公共图书馆的服务。再者，向用户和社会宣传图书馆的服务效果，还有利于重塑公共图书馆的核心价值和社会地位，增强图书馆工作人员的自信心，使图书馆更好地发挥服务效能。

4　网络环境下公共图书馆营销策略

网络环境下，公共图书馆要结合自身的社会职能和使命，积极利用互联网技术开展有效的营销工作，不断拓展营销的广度和深度。具体而言，公共图书馆要分析用户的需求和特点，对用户进行精准营销；积极利用各种信息平台拓展营销手段；树立品牌意识，打造图书馆服务品牌；加强合作，扩大图书馆营销受众范围。

4.1分析用户需求和特点，对用户进行精准营销

利用各种手段开展用户研究，及时了解用户的需求是公共图书馆服务营销的前提。只有了解用户需要什么才能为用户提供最能满足其需求的服务。互联网环境下，用户的需求受到多种因素的影响，并且处在一个时刻变化的状态中。图书馆要实现有效的营销，就必须对用户进行动态跟踪和研究，对用户的心理需求、行为需求以及群体需求做出判断，从用户需求出发为用户提供有针对性的宣传和推广，从而实现人力物力价值的最大化。公共图书馆要做好用户信息的保存和管理工作，利用大数据分析技术，对用户的借阅情况、到馆情况、性别、年龄、阅读偏好等信息进行分析和研究，充分发掘用户的信息使用偏好以及信息需求，为用户的精准营销提供支持。

4.2积极利用各种新兴媒体技术和信息平台

互联网技术的发展为公共图书馆营销提供了新的思路和方式，公共图书馆要充分利用互联网技术和平台，实现线上、线下和移动三者相结合的全方位营销。具体而言，公共图书馆要利用好以下几个平台：

（1）经营好图书馆官方网站。图书馆网站是图书馆实体服务的延伸，是图书馆为那些不能到馆的用户提供的在线服务平台。公共图书馆要加强官方网站的建设工作，将官网打造成数字化服务平台。图书馆网站还是图书馆信息发布的权威平台，图书馆在信息发布的过程中要保证信息的准确性和及时性，提高用户对图书馆网站的信任感。再者，公共图书馆还可以利用图书馆网站发布一些充满趣味性的多媒体资源，邀请用户参与讨论和评论，提高图书馆网站的趣味性和互动性。

（2）灵活利用微博、微信等Web2.0平台。微博、微信的发展让我国公共图书馆开始关注Web2.0平台，并且尝试着利用这些平台传播信息、推广服务和重塑品牌。目前国内的大多数公共图书馆都启用了官方微博，并且在微博上发布活动预告、话题讨论以及图书推荐等内容。微信公众号的发展让公共图书馆突破了微博140字的局限，图书馆可以在公众号中发表更多内容的信息。此外博客、论坛、QQ等信息平台的使用，拉近了图书馆与用户之间的距离，图书馆不仅能够在这些平台发布多媒体信息，而且还可以与用户进行实时交流，提高信息的交互性和用户的体验感。公共图书馆在实际的营销工作中，要灵活运用这些Web2.0平台，加强图书馆服务的推送和互动，提高用户对于图书馆资源和服务的认识。

（3）建设移动图书馆客户端。移动阅读时代的到来，用户的阅读习惯和阅读方式发生了很大的改变。移动图书馆不仅实现了用户随时随地利用图书馆资源的愿望，而且也有利于图书馆将服务渗透到用户的日常生活。公共图书馆要加强移动图书馆客户端的建设工作，将图书馆的资源和服务整合到移动终端，在移动图书馆中发布馆内最新消息，实现图书馆的移动营销策略。

4.3树立品牌意识，打造图书馆服务品牌

图书馆的服务品牌，是图书馆服务理念、服务特色的综合反映，是图书馆区别于其他图书馆服务的体现。打造本馆的服务品牌，不仅能够增加图书馆的认可度和信誉度，而且还能够不断吸引新的用户使用图书馆服务，为其他公共图书馆起到广泛的示范作用。因此，公共图书馆要树立品牌意识，积极打造图书馆的服务品牌。首先，公共图书馆要从自身实际出发，发展优势服务项目，增加服务的特色。比如亲子服务做得好的公共图书馆可以在现有的基础上延伸亲子服务的内容，增加亲子服务的深度，逐渐将亲子服务建设成为服务品牌。其次，公共图书馆需要不断进行品牌策划、品牌定位、品牌宣传等一系列营销活动，增加品牌服务的影响力，扩大自身品牌的知名度。最后，公共图书馆还应该对用户进行系统而详细的分析，以便开发出更加具有特色、更能满足用户需求的服务。

4.4加强合作，扩大图书馆营销受众范围

公共图书馆营销，是面向图书馆所有用户甚至是面向整个社会群体的活动，单靠图书馆个体的力量是远远不够的。公共图书馆必须树立开放合作的精神，加强图书馆与各个机构和组织的合作，扩大图书馆营销的影响力和受众范围。具体而言，公共图书馆可以加强与以下几个单位的合作。①加强与政府的合作。当地政府拨款是公共图书馆经费的主要来源，公共图书馆要与政府建立相互理解与信赖的关系，树立良好的形象与声誉，为图书馆发展争取更多的支持。公共图书馆与政府的合作可以体现在以下几个方面：首先，公共图书馆可以增强图书馆员的公关意识，设置专门的公关部门，有重点地开展对政府的公关工作。其次，公共图书馆可以设置专门的对公服务，如政府决策参考咨询，借助服务与政府建立沟通的桥梁，用优质的服务提高政府对图书馆的重视程度。再者，公共图书馆还可以在一些公共活动中积极邀请政府参与，增强与政府的联系。②深化与媒体的合作。除了利用微博、微信、图书馆网站、发放指南资料、开展讲座等常规图书馆营销手段外，公共图书馆还要深化与媒体的合作，利用媒体的力量扩大图书馆的影响力。如公共图书馆可以与当地报纸和电视台合作，在“世界读书日”等一些重要的节日邀请媒体到图书馆采访报道，增强图书馆的社会知名度。③与其他图书馆建立合作联盟。由于经费的限制，公共图书馆难以开展大规模的营销活动。因此，与其他图书馆建立合作联盟，依靠各图书馆的合力进行合作营销不仅能够降低公共图书馆的经费支出，而且还能够强化公众对图书馆的了解。如新西兰19个公共图书馆成立新西兰大城市图书馆网，由联盟内所有图书馆一起出资资助联盟全国范围内的营销活动，让社会名流在各大媒体中向公众传递传递“图书馆是一个温暖和智慧之地”的讯息。

5　结语

互联网技术的发展，为公共图书馆带来挑战的同时也给图书馆发展带来新的机遇和思路。网络环境下，公共图书馆要转变发展观念，积极利用互联网技术开展图书馆营销工作，制定科学有效的营销策略，不断创新图书馆营销的手段和方式，从而提高用户对图书馆的认识，重塑图书馆的核心价值。

［1］王祝康，王兆辉.微博营销策略应用于公共图书馆阅读推广的研究［J］.图书馆杂志，2013（9）：34-38.

［2］陈超.公共图书馆的战略营销管理［J］.图书馆论坛，2002（5）：113-115.

［3］刘丹丹.非营利组织视角下的公共图书馆营销管理浅析［J］.科技情报开发与经济，2009（2）：1-3.

［4］陈爱真.公共图书馆营销的社会定位与战略浅析［J］.福建图书馆理论与实践，2011（2）：1-4.

［5］王道钧.公共图书馆发展的营销组合策略［J］.图书馆工作与研究，2010（9）：92-95.

［6］黄跃进.公共图书馆营销优势分析［J］.连云港职业技术学院学报，2010（4）：47-49.

［7］李新来.网络环境下国内公共图书馆营销现状调查与分析［J］.科技情报开发与经济，2015（10）：1-4+7.

［8］樊巍.浅析公共图书馆的营销策略［J］.科技情报开发与经济，2014（9）：94-96.

谢佳女，1983年生。本科学历，馆员。研究方向：中文图书编目。

G252

（2016-06-20；责编：徐向东。）