“双十一”：狂欢背后的疯狂

2015年的“双十一”开场之前，有媒体预言这一年的“双十一”将会是最后一年。因为无论是中国的“七年之痒”，还是洋气的“The Seven Year Itch”，七年总会被认为是一个节点，在这个节点上，我们希望也需要停一下，总结一下过去、思考一下未来。

2015年11月11日24：00，北京水立方媒体大厅，实时直播着“双十一战报”的大屏幕上的数字最终定格在了“91，217，017，615”，这意味着淘宝第七个“双十一”一天内的交易额站到了超过900亿元的维度上。而2009年，“双十一”的起点是5000万元，7年间增长了1823倍！

作为中国最著名的“人造节”，“双十一网络购物狂欢节”从2009年开始已经走过了七年，正如预料当中一样，“马云背后的女人们”不惜剁手又剁脚，一次又一次地创造了奇迹。

七年前的“双十一”，马云只是在唱独角戏，没有敌人但朋友也寥寥，因为参与第一届“双十一”的电商平台只有淘宝，合作商家也只有27家。

如今，“双十一”已经不仅仅是阿里巴巴一家的狂欢，甚至不仅仅是电商们的狂欢，而是演变为整个中国商业社会乃至全球的一场狂欢。阿里巴巴集团董事局主席马云表示：“‘双十一是一年一度的消费者狂欢节，也是激发内需的最好路径。‘双十一显示了中国的强大内需，我们希望成为激发、唤醒、引领中国内需的一个小小的发动机。”

但是，在2015年的“双十一”开场之前，也出现了不少关于“我们到底需不需要‘双十一”的讨论，甚至有媒体做出了“双十一”将会是最后一年的预言。因为无论是中国的“七年之痒”，还是洋气的“The Seven Year Itch”，七年总会被认为是一个节点，在这个节点上，我们希望也需要停一下，总结一下过去、思考一下未来。

纽约、巴黎与宿迁东王庙村

与“比更大更大”的成交额相比，其实还有更多事情应该“上头条”。

“今天，‘双十一已经不仅仅是中国的‘双十一，而是正在蔓延成全球的‘双十一。今年我们在北京搞‘双十一，明年可能会是纽约、巴黎、伦敦、东京……我们会一站一站做下去，把它变成一个全世界的节日。”

2015年是“双十一”全球化的第一年，有两个数字创造了世界纪录：一是有3000万中国消费者购买了进口商品;二是产生交易的国家和地区达到了232个，超过5000个海外知名品牌参与。

天猫国际总经理刘鹏在接受记者采访时表示，“天猫国际在‘双十一一天的整体进口成交将达到国内其他跨境进口电商平台一年的成交体量。天猫国际不仅在有效拉动一二线城市主导的境外消费回流，同时有效激发三四线城市的进口消费升级。”

在交易额背后，很多有趣的“花边新闻”或许更能体现出“双十一”全球狂欢节的“狂欢”氛围。

数据显示，日本、美国、韩国、德国、澳大利亚成为进口成交TOP5国家。其中，独家入驻天猫国际的澳洲第一连锁大药房Chemist Warehouse准备了2万瓶Swisse胶原蛋白，6分钟就全部售罄。美国好奇纸尿裤1小时破500万件，让宝宝的小屁屁得到了来自远方的保护。

除了“全球买”，2015年的“双十一”还让全世界消费者感受到了中国网络卖家的热情。2015年，速卖通开始大规模加入“双十一全球狂欢节”的阵营。北京时间16时（美国太平洋时间11日0时），速卖通开卖，第一分钟103个国家和地区下单，第一个小时有220个国家和地区成交。记者了解到，俄罗斯买家瞬间大流量涌入，让俄罗斯当地最大银行sberbank、VTB、以色列、哈萨克斯坦、西班牙、南美地区银行瞬时系统崩溃，随后速卖通主动限流，才让银行“活”了过来。

“互联网时代、全球化浪潮给了无数人、无数小企业各种各样的梦想，阿里巴巴不是征战全球，而是服务全球，中国企业在全球化过程中要学会为别人创造价值，为别人创造财富，为别人创造就业，只有这样我们国家的企业的全球化才能得到胜利。”马云说。

2015年“双十一”的另一大亮点就是农村淘宝（村淘）的首次加入。“村淘第一次参加‘双十一活动，很多东西都挺出乎我们意料的。”阿里巴巴集团资深副总裁、B2B事业群总裁吴敏芝说。

据吴敏芝透露，在短短的一年时间，阿里巴巴的村淘项目已经覆盖了24个省份、150多个县的8000多个村点，“全国8000余村点所辐射到的百万农民，第一次参加到‘双十一全球狂欢当中，大家像赶集一样涌入农村淘宝点选购商品。农村消费需求在2015年‘双十一期间显示出强劲的潜力。”她说。

在成交量最高的“土豪村TOP10”中，有3个在京东老板刘强东的老家江苏宿迁。最为土豪的是江苏省宿迁市沭阳县沂涛镇东王庙村。截至2015年11月11日11点30分，该村购买的商品包括近120吨工业化肥、数辆轿车、数辆老年代步车、近60台电视、近1500桶金龙鱼调和油、300余件儿童盖床……在浙江省温州市平阳县万全镇中镇村，一个村民购买了一辆价值50多万的保时捷Macan，成为本次“双十一”村淘最大单。

“当然，村淘最重要的主角还是村淘合伙人。他们真的是充分发挥聪明才智，用尽所有的办法。比如，在村淘的村点，合伙人把村民组织在一起观看‘双十一晚会。欢乐程度、参与程度非常高。用大篷车拉上爆款商品做展示，组织迎‘双十一广场舞大赛，还有合伙人为推销保暖内衣，自己当模特躺在雪地里面拍照片……”吴敏芝说，未来的三年，阿里巴巴计划覆盖中国10万个行政村。

电商缠斗 七年巨变

2009年，当时还叫淘宝的那个网站开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，没想到短短7年间，促销活动从“全民狂欢”变成了“全球狂欢”，“双十一”也成为电商消费节的代名词。围绕这个原本平淡无奇的日子，线上天猫、京东、当当、国美网上商城、苏宁易购等电商提前热身，线下家电连锁卖场、商场也打得不可开交，大有将整个11月都变成购物月的趋势。

实际上，随着苏宁站队阿里，2015年的电商平台之争已经从两年前的阿里、京东、腾讯、苏宁四分天下的格局变成了阿里+苏宁VS腾讯+京东的双寡头对阵。早在2015年10月19日举行的万店同庆“双十一”暨天猫北京战略发布会上，苏宁云商副董事长孙为民就宣布，2015年“双十一”苏宁有一个新的行动计划，叫“平京行动”，将配合天猫“双十一”在商品价格上比京东全线产品低20%。“消费者在苏宁不会买到比京东贵的产品，所以我们一定要把这个作为和天猫联手的全球购物狂欢节最重要的卖点。”

事实上，苏宁在本次“双十一”的策略也极具针对性，设置了比价系统平京雷达，每5分钟一次更新数据。“我们有一个内部机制，要把低价作为一个长期的策略，消费者只要在苏宁上买到比京东贵的东西，那么内部同事将会被一次通报、二次处罚、三次下课。”孙为民表示，苏宁制定这个行动算是新仇旧怨一并了结。几年前京东董事长刘强东曾成立指挥部，说要将苏宁打掉，彼时苏宁并没有回应，认为京东体量和规模太小，苏宁不合适欺负一个“孩子”;现在京东已经上市了，不再是“孩子”，刘强东应该像个男人正面交锋了。

双方的缠斗果然充满火药味。苏宁的广告语都是这样写的——

“TO：某东

要让女人做剁手党，别做标题党;电商是男人的战场，不要让女人扛枪;老板若是真的强，头条何须老板娘。”

京东也不示弱。2015年10月19日，京东超市配送车上的超市广告：“想要低价，别玩猫腻;想要提速，别走猫步。”

紧接着，11月9日，京东超市再次投放广告，广告语：“别家慢递真心寒，京东超市送温暖。”

正品、物流是京东的强项，而阿里则一直受着价格质量问题的困惑，京东的这一批广告，针对性不言而喻。

事实上，从阿里宣布将天猫主战场搬到北京，到京东举报阿里胁迫商家“二选一”，扰乱电商秩序;到阿里发言人回应，称京东举报阿里，是“鸡举报鸭垄断了湖面”;再到工商总局发话“电商不得以恶意营销手段搞竞争”敲打双方;再到阿里斥责京东侵犯“双十一”商标权;再到阿里联合湖南卫视搞“双十一”晚会，京东就联合央视搞中国好声音，还比阿里提前半小时开始……这场关于“双十一”的寡头大战就没消停过。

当然，最后天猫以912亿的交易额傲视群雄，成功霸占“头条”一整天。京东不甘落后，也公布了自家的销售额。不过在900亿面前，其他销售额都会显得苍白无力，所以京东只是笼统地表示，下单总量突破3200万单，同比增长130%。

不管寡头们斗得如何昏天黑地，一个不可否认的事实是，它确实强力拉动了整个社会的消费，许多人为了这一天的折扣，居然可以忍上一年，然后尽情释放。以至于外媒评价：中国人根本不在乎在那天花了多少，只在乎到底打了几折。

马云说了，“双十一”属于全社会，是全社会商业基础分工大协作共同为消费者打造的一场盛宴，其中包含了商家、支付体系、物流体系、客服体系、通信网络基础体系、电商平台等等各方的共同努力。

实际上，“双十一”也是每一年对全社会商业基础体系的一场大考。每一年“双十一”大考，以最直接的极限压力测试的方式，脉冲式推动社会商业基础设施的进步。天猫自2009年创造“双十一”至今7年间，中国的物流、商业、支付、网络基础设施已经发生了翻天覆地的变化和进步。

据阿里一位不愿具名的员工透露，准备“双十一”的不光有阿里的2万小二，还有近8000个品牌，数百万卖家，几十家银行，数百家营销公司，数千家快递公司，上万家工厂……直接跟“双十一”相关的工作岗位保守估计有两三百万，加上辐射的辅助工作岗位，可以说上千万人在准备“双十一”的狂欢。

马云说了，所有的商业形态的大融合正在发生，很快电子商务和传统商业的区分将彻底消失，只要是商业，就必须利用互联网、大数据工具和手段。七八年间“无电不商、无商不电”的新经济时代将实现。

马云还说了，“双十一”已不仅仅是中国的“双十一”，正在成为全球的“双十一”。阿里的“双十一”要搞上100年。也许马云的潜台词是，中国的“双十一”迟早会攻占全世界！

我们真的需要狂欢吗？

但是，关于“双十一”引发诸多后遗症的大讨论最近几年就没有停止过。2015年，财经作家吴晓波发文《我们真的还需要“双十一”吗？》，指出赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状。

他在文中写到，发明“光棍节”的2009年，正处于PC极盛时代，那时，基础于平台的流量分发是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，由于品类格局未成，任何粗放式的用户获取都是值得的。

而到2015年，智能手机全面替代电脑，基于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。

更重要的一点是，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。在历次“光棍节”中，唱戏的是平台，埋单的从来都是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

越来越多的商家被动卷入“双十一”的大促销之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

在所有这些后遗症中，最被人诟病的应该就是物流。在吴晓波看来，集中爆发的物流配送造成新的公共危机。“早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，‘双十一已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。”

记者的朋友在“双十一”之前订购了一盒柠檬，卖家2015年11月9日同城发货，一个星期过后柠檬仍然躺在仓库中。而记者本人在天猫购物车中的20多件商品，除了海外直发的货品以外，一个星期过后，还有不少显示仍然是未发货状态。即使是已经发货的，江浙沪地区也不能隔天到达。在苏宁易购购买的商品，更是足足用了三天才送到手中——系统显示第二天就该送达的。为了查询商品状态，记者通过网页在线客服、电话24小时客服咨询，在线客服只有机械的机器人客服，一再提醒这个问题需要找人工客服，可是一个人工客服也没有;电话更是从来就没打通过。由此可见，集中消费带来的超强压力的确是让商家在相当多的环节上处于失序状态。记者所居住的小区，“双十一”期间一个快递员平均要送800单，很多快递公司这几天处于“不收件，只派件”状态。

对个人而言，“双十一”走了，后遗症也就来了。熬红眼睛抢来一堆东西，手倒是剁得异常愉快，接下来的日子很可能只能节衣缩食了。“双十一”让无数上班族提前“月光”。

“双十一”过后，不少人马上开启“退货”模式。据说，客单价低的，退货率5%;客单价高的，退货率20%基本上就是极限。这912亿按5%的退货率计算，也够商家忙上一阵子了。更要命的是，商家手上早已积累了一大堆订单，连发货都还来不及处理，这退换货的售后只能延后。关键是，快递公司也还处在消化不良的状态之中啊。难怪连退货都得搞攻略啦。

在低折扣面前，很难有人做到理性消费。每年“双十一”过后，都有一堆人需要买后悔药。去年囤的洗衣液到今年还没用完，化妆品过了保质期还有一大堆，看上去能让生活变得很小资的小家电一年用了不到两三次，还有一堆连标签都没拆过的衣服、鞋子、包包……

在吴晓波看来，“双十一”的发明，切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，大局抵定，规律渐变，几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。

正好经历“七年之痒”的“双十一”，的确需要思考一下是否需要如此疯狂？

（综合摘编自《中国经济周刊》《新民周刊》）