中小型房地产企业营销成本控制研究

应晓惠 (西安思源学院 陕西西安 710038）

中小型房地产企业营销成本控制研究

应晓惠 (西安思源学院 陕西西安 710038）

随着改革开放的深入以及我国城市化进程的加快，农村人口不断向城市转移、集中，城市规模不断膨胀，城市面貌发生翻天覆地的变化。过去的十多年，在我国计划经济时代积聚的住房需求得到集中释放，是我国房地产业发展的“黄金年代”。在房地产业全面市场化的导向下，在建规模、销售规模、销售收入、从业人员得到极大增长，房地产业成为我国经济发展的重要支柱，即增大了直接就业规模，又带动了建材、室内装潢、家用电器等上下游行业的发展，并壮大了咨询、服务、物业等第三产业，扩大了金融服务领域。

但是，房地产市场的跃进式发展，使得我国房地产市场总体呈现过热的特点，房价收入比的不断扩大，商品房投资属性的强化，市场的投机行为，住房空置率的不断提高与大量刚需得不到释放等等，带来一系列的社会民生问题。因此，国家从稳定和规范房地产市场，促进房地产市场健康发展的角度出发，随着经济发展的时段不同，出台了一系列的关于房地产市场的土地、金融、市场等方面的政策进行调控。随着一轮又一轮的调控政策出台，房地产市场受到了极大的影响。虽然市场刚性需求对整个市场还起到强劲支撑的作用，但是在调控政策、市场竞争以及供应规模扩张的影响下，房地产企业的利润空间已经在不断收窄。因此，从长远的眼光来看，房地产开发工作若要在未来激烈的竞争中生存下去，就必须保证每个项目都能达到最大的效益，这隐含着两方面的要求：一是房地产项目要加快营销速度，并逐渐实现项目溢价，这能够极大缓解整个项目的资金压力；另一方面就是要注重项目的成本控制，使得项目整体风险可控。这是一个矛盾的统一体，一方面增加营销速度，势必会导致营销投入的加大，另一方面严格控制项目的各项成本支出，势必又会影响的项目的销售。

对于中小型房地产企业来说，如何让通过控制成本，促进销售，保证资金链的运转就尤为重要。项目的营销成本是指在整个地产项目的开发过程中，企业为项目提升形象、扩大知名度以及增加项目的竞争力而采取一系列的手段。在竞争日益激烈的今天，企业常常面对不得不加大营销投入的局面，营销投入占企业总投入的比重呈现不断增大的趋势。但是，营销投入就像“黑洞”，经常不断吞噬有限的资金，也不见得能够带来预期的收益，因此，怎样科学、合理、有效的评价项目营销支出效果，并有效的控制房地产项目的营销成本就显得越来越重要。

一、房地产项目营销成本的概念与构成

房地产项目的成本管理是项目开发全过程的成本管理，营销成本管理是其中的一个部分，是营销过程所涉及的成本管理，包括营销成本预算、营销成本控制以及效果评价等三个方面。从整个营销成本管理流程上来看，营销成本预算侧重于营销成本管理的“前期工作”，营销成本控制侧重于事中管理，效果评估完成营销成本管理的收尾工作。而在实际实践中，效果评价可以直接融入的营销成本的控制中。营销成本即为实现预定目标所采取的一切营销措施与手段所带来的支出。

那么，为了有效的进行营销成本的控制，就首先需要清楚房地产项目营销成本的构成。营销费用主要分为两大类：

1.固定费用

主要包括营销部门的办公费用、内勤人员的工资等。这一部分的费用在营销费用中占比较低，变化较小，纳入预算实施控制比较方便。

2.变动费用

前期咨询费、公共设施配套费、媒体广告发布费（报纸、广播、传单、网站、车体广告、楼体广告、围挡广告、短信）、外展点租赁及建设费用、网络营销费用（网络广告、门户网站、企业网站、电子邮件、网络社区、微博营销、搜索引擎营销）、SP现场活动费、物料设计制作费用等。这一部分的营销费用占这个营销费用的比重较大，且项目复杂，每个营销手段的选取并不固定，资金投入不一定能够带来直观的效果，易形成资金黑洞，给营销成本控制带来一定难度。

二、目前中小型房地产项目营销成本控制的必要性

1.企业内部压力巨大

营销的费用不可能无限量的增加，对于项目管理者来说，营销费用的数额与支配都是需要详细考虑的问题，营销费用的支出应该为项目带来实际效果，无效营销支出应该得以控制。营销投入应该为项目带来资金的稳定回收以及项目溢价，否则就是无效的，就应该压缩费用开支，降低或转移营销费用的投入在其它方面，以此保证企业的利润。营销费用的投入分配难度大，营销费用的支出要分配到每一个营销手段方面，在有效的资源条件下，什么样的手段能够为项目带来更大的收益这都是不确定的，因此营销费用支出的决策者常常处于左右为难的情况。

2.市场竞争加剧

房地产市场现在的竞争是越来越大，营销手段层出不穷，花样翻新极快。项目的决策者害怕失去竞争优势，不得不在各方面进行投入，在这种盲目的情况下，营销成本控制就显得愈发重要。

3.营销费用支出不合理造成浪费

为了促进项目的销售，企业往往采取各类手段进行宣传推广促销，花了不少钱。但是实际效果如何，对项目销售产生较大帮助的是什么，不是很清楚。销售部门往往出现进度滞后的情况就推脱到营销推广力度上，对于支出是否有必要不是很清楚，抱着试一试的心理为了营销推广而推广。甚至很多费用以回扣的形式成为销售人员或策划人员的灰色收入。

4.营销成本控制的薄弱

企业的发展根本靠管理，项目的销售与维持资金链的稳定很大一部分要靠营销。目前许多企业依赖于营销，但是又不注意营销成本的控制。项目的销售陷入困境的原因很多，但是成本支出无节制增长只会使得情况更加糟糕，或者侵蚀利润空间。还有一些企业，固守于旧的模式，认为营销就应该放开了，生怕加强控制，会引起企业内部的一些问题，造成企业动荡。

10.19312/j.cnki.61-1499/c.2016.12.044

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