对外传播应如何报道“坏消息”

张洪伟

（天津日报社，天津 300211）

对外传播应如何报道“坏消息”

张洪伟

（天津日报社，天津 300211）

自然灾害事件和社会灾害事件一直是对外传播工作的敏感地带，如何在报道这些“坏消息”时发掘负面新闻的正面价值，是本文研究的主要内容。笔者从五个方面着手，探讨如何报道“坏消息”，包括抢夺首发权赢得主动权、构建合理的新闻框架、宏大叙事和微观关照相结合、发挥负面报道的正面意义、“诉诸理性”与“诉诸情感”双轮驱动。

对外传播；“坏消息”；首发权；负面报道；正面意义

在我国的对外传播工作中，对于洪水、地震、台风等自然灾害事件和火灾、空难等社会灾害事件等“坏消息”的报道，一直比较敏感，过去不报、少报的情况时有出现，认为“家丑不外扬”，担心被西方媒体所利用。然而，随着互联网的发展，受众获得信息的途径越来越多元化，要想一件新闻发生而不使其传播，几乎是不可能的。更重要的是，如果我们的媒体不及时报道，信息的模糊性往往会引发更多猜测，出现更多谣言，容易对我国政府和媒体的公信力造成伤害。在这种形势下，掌握报道“坏消息”的技巧，已成为对外传播工作者的必修课。本文从五个方面着手，探讨如何报道“坏消息”，发掘负面新闻的正面价值。

一、抢夺首发权赢得主动权

在新媒体时代下，时效的重要性进一步凸显，相差一秒就能分出新闻竞争的胜负，这一点在负面新闻报道中尤为突出。为了抢得首发权，赢得主动权，对于一些“坏消息”，外宣媒体不仅要报道，而且要抢先报道。

有些重大新闻具有传播的必然性，及时进行报道才符合新闻传播的规律。一个新闻事件的传播并不是传播者能完全控制的，客观存在的事实制约着传播者的选择。在如今的传播技术条件下，要隐藏大的新闻，其难度如同用纸包住火。比如汶川地震、天津滨海新区8·12危险品火灾爆炸事故，这些事件刚刚发生就在社交媒体上传播开来，任何人、任何媒体都不可能把它们隐藏起来，与其让外媒抢先，不如自己主动报道，还可以对口径、节奏和内容有所把握。

掌握主动权，形成受众的“第一印象”，能在一定程度上避免歪曲报道和谣言出现。由于西方国家的偏见和误解，在报道我国负面新闻时常常捕风捉影，甚至制造一些蛊惑人心、扰乱视听的谣言。由于人们接受事物有先入为主的观念，外媒抢先报道后受众很容易被误导，这时候我们的媒体再发声就成了“辩解”，哪怕是事实也很难改变受众的既有印象。正如人民日报副总编辑谢国明所说，“一条第一时间发布的谣言，即使有数倍于其的辟谣公告，也无法完全消除其影响。这就是新媒体时代的重要新闻法则之一”。

抢先发声就可能成为外媒消息源，可以更好地发挥“两级传播”的作用。拉扎斯菲尔德在其著作《人民的选择》中提出了“两级传播”的理论，认为大众传播并非直接流向一般受众，而是通过意见领袖这个中间环节，再从意见领袖流向受众。在对外传播中，海外华人华侨、外国驻华工作人员、外国媒体记者，都可能扮演意见领袖这个角色。如果我们的外宣媒体抢先发声，就会通过上述“意见领袖”向普通海外受众传递，我们外宣媒体的报道就有机会成为外媒的消息源，外媒的报道就可能在一定程度上打上我们的思想烙印。很多时候，这种间接的传播效果比直接传播的影响还要大。

二、构建合理的新闻框架

新闻框架，是新闻媒体对新闻事实进行选择性处理的特定原则，这些原则来自新闻媒体的立场、编辑方针以及与新闻事件的利益关系，同时又受到新闻活动特殊规律的制约。在对“坏消息”进行报道时，构建合理的新闻框架对于外宣媒体来说至关重要。

在涉及“坏消息”的报道中，我们的外宣媒体与对内媒体往往存在一个共同的问题，就是新闻框架构建失衡。比如灾难报道，往往颂扬抗灾救灾壮举、义举，“用力过猛”，而对灾难本身的报道不够深入。由于对外宣传与对内宣传的对象有所不同，如果对灾难新闻的报道过多地唱“颂歌”，而缺少对灾难本身的挖掘，容易让海外受众认为我们没有正确面对问题。在灾难报道中，新闻文本只有平衡灾情、问责、救援几方面，以“灾难”“问责”“伤亡”“救援”“脱险”“信心”等为关键词构建新闻框架，才能增强报道的客观性，在对外传播中取得成效。

另外，传播学中有“一面提示”和“两面提示”两种传播策略。前者是仅向说服的对象提示自己一方的观点或于己有利的判断材料，后者是在提示己方观点或有利材料的同时，也提示对立一方的观点或不利于自己的材料。由于“两面提示”给人一种“公平”感，往往更容易得到信任。从这个角度看，构建合理的新闻框架也是非常必要的。在对外传播中，报道“坏消息”既要写出救援成绩，也要客观描述灾情危害，让新闻作品具有“两面提示”的特点，使新闻框架在两方面得到支撑，这样才能赢得更多的受众。

三、宏大叙事和微观关照相结合

在对外传播中，我们不乏“宏大叙事”的优秀作品，但要改善对外传播的效果，尚需在微观层面深入挖掘和开拓。这是因为，宏大叙事虽然能够体现社会性和权威性，但要想具有亲和力和感染力，就要加强微观关照了。

一方面，这与一些外媒对我国的不当报道有关。一些西方媒体反复炒作“中国威胁论”“中国崩溃论”等错误论调，造成海外受众对中国的认知出现偏差。当我们的外宣媒体采用宏大叙事表现国家和政府的作用时，不容易被认可和接受。而当我们通过微观关照刻画出一个个感人的故事，再现出一个个生动的形象时，往往更容易打动受众。所以，通过个体命运的变迁，让海外受众自己发现和感受到中国政府高效、负责的形象，是对外宣传不错的方法。

另一方面，西方受众的接受习惯与我们不同。由于西方媒体在新闻写作中更喜欢通过人物命运反应大主题，在这种媒体环境下成长的西方受众，对于“小角度、大主题”的写作模式更熟悉、更容易接受。在报道“坏消息”时，如果能够通过描写个体来表现整体，更符合海外受众的阅读习惯。在汶川地震报道中，《人民日报（海外版）》描写了保护学生的老师、奋不顾身的战士、捐款的乞讨老人等，通过这些人物凸显了中华民族的善良品质，使许多海外受众受到感染，可算是成功的范例。

四、发挥负面报道的正面意义

曾任中共中央对外宣传办公室主任、国务院新闻办公室主任的赵启正在一次报告中说道：“正面报道还是负面报道，我们需要辨别什么是正面，什么是负面，说我们的不好就是负面消息吗？不是。判定这个报道的正面负面问题，应该从是否有利于我国人民的根本利益。”这段话对于我们如何报道“坏消息”，如何正确认识正面报道和负面报道的关系，如何发挥负面报道的正面意义，都具有很大启发性。

如果对外传播只是“报喜不报忧”，单一的正面报道不仅会让人产生审美疲劳，同时也会导致受众对媒体产生不信任感，认为媒体没有客观反映现实生活。中国人民大学赵云泽博士所做的“外国人在中国使用媒介状况的调查”发现，多数外国人对中国媒体信任度低的一个原因是中国媒体上负面新闻较少，缺乏平衡报道。这说明，我们在对“坏消息”的处理上还有很大的改进空间。

无论是自然灾害事件还是社会灾害事件，都应依照新闻规律，在进行正面报道的同时处理好负面报道，让负面报道发挥正面的积极作用。换句话说，我们报道的可能是“坏消息”，但报道效果却是好的，是有利于国家和人民的。在2008年汶川地震以及2015年天津滨海新区8·12危险品火灾爆炸事故报道中，我国新闻媒体，包括外宣媒体，在第一时间抢发新闻，大量新闻稿件被境外媒体采用，成为国际社会了解这一事件真相的重要信息来源，减少了种种猜测和谣言，发挥了负面报道的正面意义。

五、“诉诸理性”与“诉诸情感”双轮驱动

成功的对外传播活动，不仅影响受众的认识，还影响受众的情感，即能说服受众。对“坏消息”的报道，也是这样。

进行说服性传播，要“打动”对象有两种做法：一是“诉诸理性”，通过冷静地摆事实、讲道理，运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的；二是“诉诸情感”，通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方，以谋求特定的效果。在对“坏消息”的报道中，需要把“诉诸理性”与“诉诸情感”相结合，在消息、通讯、特写、评论等不同的文体中，根据需要选择适合的方法。

人类的很多感情都是共同的。在一些灾难事件中，当受灾群众的生命受到威胁，当救援人员不顾生命危险抢险，这时候通过“诉诸感情”的方法，很容易使受众，包括海外受众受到感染，产生共鸣，这就是一些饱含感情的报道会取得良好传播效果的原因。

当然，对于灾难事件的有些报道，如涉及问责问题，就必须通过“诉诸理性”的方法来解决。灾难为什么会发生，相关人员是不是尽到了责任，今后如何避免类似事件出现，这些只有通过对事实冷静的考量，通过抽丝剥茧式的分析，才能得出让人信服的结论。

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1674-8883（2016）21-0212-02

张洪伟，高级记者，天津日报社要闻出版中心副主任。