探究在广告中成语活用的修辞现象

◎王多才

探究在广告中成语活用的修辞现象

◎王多才

随着社会的发展，广告业在各个领域中的发展日新月异，一些商家为了使自己的产品深入人心，受到消费者的青睐，他们运用成语活用，不仅对自己商品的促销有一定的推动作用，还促进了汉语语言文字的良好发展，并且取得了一定的成绩。成语，是千百年来中华文化浓缩的精华，是精练生动，富有修辞性，结构凝固、意义完整的词汇。成语的每一个部分，都是这个成语整体的有机组成部分，如果每个部分失去了自己固有的独立性，那么成语中每个独立的含义与成语完整的意义就会大相径庭，但是在具体的语言环境和上下文的具体含义，对成语的某一部分进行改动，是允许的，是可以统一在成语的灵活运用中的。广告中成语活用的形式多样，表现手法也很灵活，恰恰显示出了成语独特的修辞功效。根据成语活用的常见形式和表现手法，以及成语产生的独特修辞功效，笔者结合多年的教学经验和对广告中成语的调查研究，总结出了几种成语活用常见的修辞，与各位同仁共勉。

一、成语活用的修辞易序

顾名思义，易者，改变也，就是改变成语的先后顺序，达到表达某种意义的效果。

这样易序后的成语变体，有的成语易序后意义与原来的截然相反，有的则没有任何变化。例如：成语“损人利己”，这个成语从情感色彩上分析具有贬义，表现出了一种为了达到某种目的极为卑劣的道德品质，是我们大家唾弃的一种行为品质。若将成语“损人利己”易序成“损己利人”，意义就发生了翻天覆地的变化，由贬义变成了具有褒义情感的成语。这两个成语反映出了两种截然不同的世界观、价值观和人生观，意义对比鲜明。这样的成语还有“众叛亲离”易序为“叛众离亲”，前者成语表示客体的主动行为，而后者表示的是主体的主动行为。反之，又如成语“冰清玉洁”易序为“玉洁冰清”，“花红柳绿”易序为“柳绿花红”，“博古通今”易序为“通今博古”，“海誓山盟”易序为“山盟海誓”，“倾盆大雨”易序为“大雨倾盆”等等，这类成语的易序，则意义没有发生根本性的变化。如：一家生产矿泉水的厂家大胆创意将“心服口服”的正常顺序易序为“口服”“心服”，构思新颖，由“口服”之后到心里由衷的佩服和赞美，富有幽默色彩。

二、成语活用的修辞谐音

谐音就是利用成语中某个独立成分相同或者相近的读音来替换原来成语的某一成分。

这种成语活用的方法在如今商品的广告中是最为常见的。例如：湖南生产的香烟“芙蓉王”的广告就是由成语“一往情深”谐音为“一王情深”，这样独特的改变对于商品的促销会有意想不到的效果；箭牌口香糖厂家别有用心的创造广告语“一箭钟情”是成语“一见钟情”的谐音，这样广告语使商品具有很高的人气；胆舒胶囊生产商为了吸引顾客，宣传其药品的神奇疗效，设计了广告语“大石化小，小石化了”，这个富有创意的广告语是由成语“大事化小，小事化了”的谐音而来。

三、成语活用的修辞仿拟

将固有成语中的某一个部分，用新创的表面上近似但实质并不同的语素替换的一种成语活用修辞。在进行成语仿拟替换的时候要根据具体成语的表意需求替换其中的某一个部分。

例如：台湾思源牌牛奶商家为了吸引消费者，促销他们的商品，就意味深长而又富有情趣地创意出广告词“饮乳思源”，这个广告语是仿拟的成语“饮水思源”，将原来成语中的“水”字仿拟为“乳”，引人联想，受人青睐；一家化妆笔厂家为了说明其生产的化妆笔的神奇功效，让我们使用后的容颜增色生辉，就创意了广告“妙笔生辉”，这个广告是仿拟成语“妙笔生花”而来的，改“妙笔生花”的“花”为“妙笔生辉”的“辉”，这样的设计让人耳目一新，成功吸引了消费者的眼球。总的来说仿拟分为谐音语素和反义语素两种形式。

（一）谐音仿拟

更换新的成语的语素与原来成语的读音相同。例如：一家燃气具厂家为其生产的燃气具创意地设计了广告语“烧胜一筹”，这个广告语是把“稍胜一筹”中的“稍”做为利用成语语素谐音，谐音仿拟为“烧”，在成语的语意上也与燃气具的燃烧功能和燃气具的产品性能联系在了一起，这样的广告语设计真让人刮目相待；高仕香精，心馨相印（上海高仕香精有限公司广告词），“馨”与“心”同音，广告词运用谐音双关，形容高仕香精与消费者的思想境界和感情完全一致，高仕香精是信得过的好商品。

（二）反义仿拟

仿拟后的成语与原成语意义相反。例如：一举两“失”，蚊虫污垢两消失，与原成语“一举两得”成反义关系；“六神‘有’主，全家无忧”（六神牌花露水），借用成语“六神无主”。广告中的“六神”特指六神牌花露水，原成语中的“六神”指器官；广告中的“主”是指买主，原成语中的“主”是指主见。广告运用了反义仿拟增加了广告辞的情趣，表达效果更好。

总之，在广告中成语活用最为常见的改变为成语固有结构的易序、利用成语某一部分的谐音和仿拟替换，这些富有创造性的设计，确实加大了商品的促销力度，也发展了成语的语言文化。但是还必须注意和成语的错误用法区分开来，它们的主要区别是作者是否了解成语原来的形式、意义和用法，最优化的发展在广告中成语活用的修辞。

（王多才 甘肃省张掖市甘州区安阳乡中心学校734000）