互联网公司短期决策成败案例分析

齐永忠+林茗赫

摘 要：互联网公司作为迅速发展的新兴企业，成功与失败如过山车一般跌宕起伏。结合凡客诚品的教训：互联网公司短期决策存在着由预期结果反推产品制造计划、决策制定缺乏“全面性”、决策过于反复无常、决策者的专断独行、没有认清自己的优势和劣势等问题，结合“58到家”的成功，提出了树立短期决策应服从于长期战略不动摇的理念;通过实际市场实验择优选用;决策者应从谏如流、博取众长;挖掘提炼自己的强项增加市场竞争力，而不是全面出击;将所有过程、结果尽量数据化;设定多元、动态目标以激发潜能等对策。

关键词：互联网公司;短期决策;凡客诚品;“58到家 ”

中图分类号：F207.7   文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2015）23-0026-03

一、互联网公司短期决策存在的问题——以凡客诚品的教训为例

凡客诚品由卓越网创始人陈年创办于2007年，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类，支持全国1 100城市货到付款、当面试穿、30天无条件退换货。2014年“双十一”前夕，国家质检总局公布了最新一次质量抽查公告，抽查结果显示，网络销售的儿童玩具、服装、鞋类、背提包和小家电等合格率只有73.9%。其中，被网友们认为“物美价廉”的凡客诚品，共有鞋、服装、提包等11批次产品登上“不合格榜”。凡客的崛起与衰落，令无数人扼腕，但如同现在陈年的反思一样，4年前，凡客跃进，陈年狂热，行业里一片叫好，谁会预料到凡客如过山车一般跌宕起伏？也没有人想到，就算有雷军（小米科技创始人、董事长兼首席执行官）的“加持”和雷军和陈年两人在办公室喝酒到天亮的“痛定思痛”，也未能让凡客免于大厦将倾[1]。

（一）由预期结果反推产品制造计划

“凡客诚品”的CEO认为，当年曾经从一年要做多少销售额来“反推”需要做多少商品种类的做法，错得离谱。“反推”这一过程的前提本身就太过于“心浮气躁”。这一前提是将自己置身于之前或者根本不存在的“受欢迎”中。决策程序第一条是，从不同角度开拓思路，提出尽可能多的可供选择的方案，这些方案的前提必须是可行的。然而“反推”却是让计划从“想象”推理而出，那样的计划太经不起风险。“凡客诚品”由销售额反推做多少商品种类，最巅峰时的产品种类多达19万种。首先，要设计出这么多种款式需要很多设计师，提高了成本，就不好保持原本低价的营销策略;如若不增加设计师数量，那么设计出来的款式又如何保质保量。其次，19万种款式，假设每一种款式，包括不同尺寸等因素，每一种款式有10件库存，那么就有190万件库存，如何在热销商品断货需要补货的同时处理滞销商品;这些滞销商品造成的无法流通的资金，无疑也是阻碍公司发展的因素之一。再有，销售额或许意味着商品种类多，让客户有可选择性。但一味的无上限增多也是不可取的。互联网公司前期的策略在于增加客户量，那么客户的需要才是公司要重视的问题，而不是无目的性的铺量。

（二）决策制定缺乏“全面性”

曾经的凡客羽绒服等产品的负责人陈炽说，2011年时，凡客人最大的感受是，“怎么货这么快就卖完了呢？”在“凡客诚品”依靠它制造话题的营销能力，来到了自己企业的“春天”，但是决策者此时只看到了自己的营销，却忘了自己的本——产品，陈年相比较于他的营销者身份，他的决策者的身份相对是不合格的。制订计划之前，必须收集足够多的信息以做出决策，而“凡客诚品”无疑是忽视了产品方面的问题，而产品这个用户的直接体验让“凡客诚品”之前创造的“众人皆知”变成“臭名远扬”的催化剂[2]。

（三）决策过于反复无常

决策的“随机应变”决不意味着“反复无常”。如很多凡客前员工都表示，他们当时离开凡客是因为觉得该公司的战略太过于反复无常。凡客曾一路把2011的销售额目标从40亿元上调到100亿元，随之而来的就是极速的品类扩张。凡客曾经宣称自己要成为中国的“优衣库”，做评价高质量的基本款，之后又想成为中国的“ZARA”，想靠时尚、款式多，获得高利润。也曾在2013年大量引入第三方，想靠零库存、拿分成来快速获利。这些目标使得凡客从曾经的“凡客诚品”变成了后来的四不像，本来能与国内各大电商相庭抗理的巨头慢慢没落下去了。决策制定本身就是一个非常慎重，严谨的过程，计划的反复无常往往意味着决策者制定时的考虑不周。

（四）决策者的专断独行

在自己的产品质量出了大问题之后很久，还是不听外闻，觉得自己的产品的质量完全没有问题，直到一次和别人打赌时，让下属调出库存的产品，走在这些产品中，他才觉得他的产品的质量这么让人脸红，才意识到，自己有多久不接触自己的产品了。在一次和产品经理辩论T恤的颜色应该以白色还是以黑色为主的时候，陈年说自己只穿黑色的，忽视别人的意见，以及在自己不擅长的领域也凭借自己的“经验”就下决定。这样的决策，别说是“最优”，就算是“更优”都谈不上，企业如何凭借这样的短期决策实现自己长期战略？

（五）没有认清自己的优势和劣势

凡客能够进入大家的视线，凡客正是凭借着自己新颖的营销手段满足了不少消费者的需求，创造了属于自己的销售奇迹。然而，有的人说，凡客成也营销，败也营销，凡客在自己“神话”化以后，忘记了自己长处，转而生搬硬套“小米模式”;凡客对没有解决的产品质量问题，却视而不见，自己的CEO连续几个月没见过自己的产品，连自己的供货商也没空见上一面。曾经的优势不把握，转而去生搬硬套，劣势也抛在脑后不去改善，于是凡客将自己推出了大家的视线。

二、互联网公司短期决策的正确措施——以“58到家”的成功为例

“58到家”是“58同城”投资打造的互联网生活服务品牌，以上门服务为切入点，打造O2O闭环服务模式。它越过了中介这一环，以提供兼职的方式聚集了大批劳动者。它于2014年下半年成立，历时4个月已经达到了日订单量破万的成绩。毫无疑问，这是一家到目前为止都相对成功的互联网公司[3]。

（一）树立短期决策应服从于长期战略不动摇的理念

“58到家”的公司的长期战略理念是“奋斗者为本，客户第一”，符合互联网公司用优质的客户体验以求得客户量，并且在此之上更增加了重视自己员工的环节。根据这样的战略，在公司成立初期，制定出的短期决策是，招聘一大批服务者，制定一系列的培训流程，将这批服务者拉拢到自己奋斗者的行列，基于他们归属感，作为自己今后给客户提供满意服务之“本”。而招聘的过程则是根据北京五环周边存在大量外来务工者的情况，再通过放低公司姿态主动去人群中招聘、降低应招门槛、提供更高的收入等等手段，使得自己服务者的团队强大、可靠。

接下来是战略的第二点：客户第一。（1）建立客服系统，与客户面对面沟通，提供服务，受理客户的投诉等。（2）市场部内部存在客服，与客服部门接线，配合完成订单的，将客服部门遇到的投诉、意见第一时间反馈给市场部门，使得问题能够第一时间能够得到解决、改善。（3）设立抽查机制，抽查机制分为两部分，第一部分为上门服务的抽查，第二是市场部门在外推广的抽查，以保证客户在下订单时到订单完成得到的服务都是达标的。

这样的短期决策无疑是成功的，首先，决策和战略的符合度毋庸置疑;其次，在服务的过程中重视了客户反馈这一重要的信息来源，让自己可以很快的认识到自己的优势，看清自己的不足;随机抽查机制更是保证了自己短期决策的实施质量。从指定到最后的实施，路线都非常清晰、可行。

在做短期决策的时候，需要有长期的战略眼光。这一点在互联网公司尤其重要，因为互联网公司是厚积而发，所以在前期积累的过程中，能够看到未来自己如何盈利，并且为未来的盈利做铺垫，是重中之重。

“58到家”在这一点上是这样做的：（1）以“保洁”这一容易走进千家万户赢取客户信任的服务为前期主要战场赚得大量的客户，先是大批招收保洁阿姨，并且承诺未来永不提成，并且还向顾客提供免费的服务。也就是说，在这个战场，“58到家”非但不盈利，反而倒贴钱，而且在未来也不打算盈利。（2）不断加强公司内部服务人员的培训机制，不论从数量还是质量上都在不断积累，甚至在考虑是否收购一个学校专门用作职业技能培训，为后期的盈利做准备。（3）追求服务更新，从现有的服务基础之上做更高级的提升，增加新的服务项目，不断的尝试，为建立、健全满足更多客户需求的服务平台。（4）有一套完整的盈利模式，当自己的客户量达到自己预期的目标时，能够立刻、有效地实现自己盈利的目的。

这样做的好处有：（1）确立自己的市场地位，使得自己的品牌在市场上被客户广泛得知，只要自己的品牌深入人心，所有知晓自己品牌的人群都会成为自己未来的潜客户。（2）不断地更新，并且保证自己公司的服务质量，提升自身的品牌价值，成为客户未来产生需求时的“首选”。（3）与时俱进，不放过市场上任何时间，任何盈利的机会，为客户提供更加完整的服务，增加客户的品牌依赖性。（4）当机会出现在自己面前时，迅速、准确的把握机会，为公司创造最大的盈利。

有远见地作短期决策能够使得公司不会迷失、偏离自己既定的路线，朝着自己既定的目标稳步向前。

（二）通过实际市场实验择优选用

在自己拥有强大的服务团队之后，如何获取更多的订单量便是接下来的首要问题。由于O2O行业是如今的新兴行业，所以没有太多前人的经验，每一步都需要自己去摸索，于是公司选择通过实验的方式来看效果，再选择之后的主要路线。而且在下单计划命令时，公司并不明确指出实验的过程，而只强调实验的结果，这样的好处就是，所有的成员都参与到头脑风暴中来，使得领导层思路的空白能够尽可能的被填补，再通过内部竞争的方式，推动着每一个小分组找出最后优秀的路线。

以实验方式的决策方式，好处就是能够找到相对好的计划路线，从而更好地实现短期目标。而缺点是，不明确过程，公司的进度就会慢下来，而且公司资金的消耗会大大增加;在这个实验的过程中，公司内部很可能滋生出一些“蛀虫”利用这样的尝试性行为的计划，消极怠工、牟取利益，等等。

（三）决策制定以后的灵活应变

在上述的“探路”之后，很快“58到家”便发现了最快得到效果的方式，与小区合作，在小区中开展推广活动，通过小区的物业、居委会的帮助，能够非常好的打消客户心中的一部分疑问，但在冬天到来之前，领导层提前下达命令，终止小区的所有活动，而之后的事实证明，这一变动是正确的，再在小区投入资金，完全就是浪费钱。

由于是互联网公司，所以决策者原先的计划是希望年轻人能够使用这项服务，这样才能够长久的留住这群客户，而并非是老年人这样的“一次性”客户，因为这样的“一次性”客户往往年龄比较大，不太会使用互联网，之后很可能就不再使用，这并不是公司所需要的。当推广展开之后，一大部分的使用者正是这样的“一次性”客户，如果放弃这部分客户资源，又非常可惜，于是决策者做出改动：让客户参与到下订单的过程中来。这样看起来是增加了程序，徒增麻烦，但是确实能让不会使用网络的这部分老年客户求助于家里的年轻人，使得家里的年轻人知晓自己的品牌，从而增大了自己目的实现的可能。

在基本路线确定之后公司还在不断的进行着各种各样的“实验”，试图找出更好的方式来推广自己的产品获得更多的客户数量，或者从实验中得到一些经验教训，以改善现阶段正在进行着的计划。

灵活应用、灵活变动的决策者使得公司的行进路线少走了很多弯路，让短期的计划实现的结果更加贴近长期战略。但是灵活不代表多变，否则造成有形的、无形的影响都会使得公司的短期目标变得混乱。

（四）决策者应从谏如流，博取众长

在很多时候，“58到家”的决策者都变相让决策的执行者参与到决策制定的过程中来，比如，不局限执行者的执行方式，只要求结果，让执行者自己选择路线、选择方式;决策者非常愿意听取执行者合理的意见和客服的反馈来随时作出变动。这样或许会增加非常多的工作量、消耗更多的资金，但是对于目标的实现却是有非常大的帮助。

（五）挖掘提炼自己的强项增加市场竞争力，而不是全面出击

开启一个市场之后，肯定会有随之而来的竞争者参与进来，“58到家”在面对自己竞争者时，充分利用自己的优势来制定接下来的竞争决策，首先，它有着“58同城”作为自己的北京，在起跑线上已经赢了一步;其次它有着强大的资金后盾。利用自己的名气，更容易地与其他公司合作，达到互惠互利;利用强大资金后盾，与其竞争者开始打价格战，从而占取更大的市场份额。

与其他传统行业不同，互联网公司的客户量比什么都重要，所以互联网公司建立初期都是处于亏损的状态，所以有着强大的资金后盾，使得“58到家”完全敢于提供免费的服务，甚至于在免费的基础上还额外赠送，有着这样的优势，这样的手段，所以“58到家”这艘在O2O行业寻找“新大陆”的大船，只要不碰到同等级别的对手，完全不用担心自己不能占有这个市场。

（六）将所有过程、结果尽量数据化

每一个过程、结果，都以数据的形式做成日报，用于部门内部的沟通和部门间的沟通，再以小数据统计起来做出大数据提供给决策者，使决策方案可计量化，让决策者一目了然之前计划实施的成果，推测之后的决策计划。

数据化是为了使得决策更加科学，然而“58到家”却太相信于数据化，将数据看做判断员工的标准，这样做的后果就是：（1）可能让奋斗者失去工作热情，害怕去创新，只想继续先前的做法;（2）服务者方面有着健全的奖惩制度，然而作为同样作为奋斗者的员工却被忽视了这方面，未免有失人心;（3）光看数据也无法看出一个人的价值，这样不利于公司人才的选拔。

所以，数据化是一把双刃剑，用在恰当的地方能够取得好的效果，但是过分依赖数据化则会有很多不利的影响。

（七）设定多元、动态目标以激发潜能

“58到家”在没有势均力敌竞争对手的情况下，将自己设定为竞争对手，和自己比速度，在北京设定在常人看来不可思议的目标，同时完成自己的扩张目标。扩张目标分为两种，第一是产品类目的扩张，试图开发更多的产品类目，以满足更多客户的需求;第二是地域的扩张，从北京向全国扩张，在地域上尽快占领尽可能多的市场。

在没有外在竞争者的时候，这样与自己赛跑是非常有利于推动公司前进的进度，有利于激励奋斗者们的积极性，以更好更快地达到自己的战略意图，当然更远不止于这样的激励作用，越早地在一个新兴领域扩张自己公司的规模，宣扬自己公司的影响力，在未来就越容易在这一领域大展拳脚。

当然，激发潜能绝不意味着盲目，定下的目标必须要有数据的支持，必须实事求是，否则每一个目标都无法实现，长期下去，就再也起不到激发的作用，更会有打击士气的负面效果。

三、结论

综上所述，短期决策是企业每天奋斗的主旋律，好的决策者和决策实施者让企业在通往目标的道路上绕过障碍，先人一步。互联网行业的决策制定不可生搬硬套传统行业，决策时必须随时提高警惕，才能少走弯路，以自己的长期战略目标为依据，必要时大胆实验、创新。考虑问题须具有全面性，即使在自己擅长、自信的领域也要做到“咨诹善道，察纳雅言”。互联网行业必须更加重视远见性，在大量的数据支持下，择优实施。建立健全的检查系统，或在部门间形成相互制约、监督的系统，以保证决策实施的质量。“内省”的同时不断关注外界的变化，关注市场，关注竞争对手。灵活多变，绝不是反复无常、无根据的变动。看清自身的优势和劣势，与对手良性竞争，设立科学的短期目标，与自己赛跑，提高公司效率，防止内部“腐朽化”。无论决策前、实施时、实施后，都将过程、结果尽量数据化，为后续工作提供数据支持，形成“短期决策永动机”系统。

参考文献：

[1]  林茗赫.互联网公司短期决策分析[D].天津：天津农学院，2015.

[2]  郑娟.从计划收购LV到大裁员 凡客为什么走向衰败？[EB/OL].http：//edu.china.com/business/principles/20150401/#，2015-06-08.[3]  张雨忻.36氪专访58同城姚劲波、陈小华：2年内没打算赚钱，“58到家”是一次自我革命[EB/OL].http：//36kr.com/p/217075.html，

2014-12-21/2015-5-30.

[责任编辑   安 琪]