基于QFD的B2C电子商务物流服务质量评价研究

杨淑霞 崔 丹

(华北电力大学，北京 102206)

1 引言

随着时代的进步，越来越多的消费者钟情于网上购物，截止2015年6月底，中国网购用户规模达4.17亿人，而2014年上半年达3.5亿人，同比增长19.1%。由此可见，电子商务近年来在中国的发展达到了质的飞跃。机遇与挑战并存，电子商务在其飞速发展的同时，也面临着十分严峻的挑战，物流服务质量就是目前企业面临的难题之一。

对于这些问题，学者提出了不同的观点。美国物流学家Ballow(2010)对物流服务进行了深入研究，提出物流决策的二维模型。他认为物流服务主要取决于两个基本因素，即物流对企业成功的影响程度和企业对物流的管理能力。Saura等(2008)研究了物流服务质量和顾客忠诚的关系，认为物流服务是获得顾客忠诚的重要方法。闫敏和杨文红(2008)提出为提高B2C企业物流服务质量，需从系统友好性、消费者个性化服务水平和服务保障性三个角度进行研究。以上学者虽对物流服务质量进行了探讨，但均未对服务质量相关因素进行详细分析。张岩岩(2011)借鉴SERVQUAL模型和LSQ模型，从顾客期望—感知的角度出发，设计了B2C电子商务物流服务质量测度理论模型。杨晶晶(2013)对B2C电子商务模式下物流服务质量进行研究，并运用SERVQUAL模型和LSQ模型得出其影响因素分别为服务的标准化、服务的可靠性、服务的及时性和服务的人性化。杜冉冉(2014)提出B2C电子商务物流服务质量评价从可靠性、经济性、实践性、服务柔性、信息性五个方面着手，利用层次分析法和模糊综合评价，最终得出影响服务质量的相关因素。以上学者对物流服务质量的论述大多以SERVQUAL模型和LSQ模型为基础，而少有学者基于QFD对其进行研究。

本文通过对B2C电子商务物流服务质量的研究，通过问卷调查等方式确定与电子商务物流服务质量相关因素，并运用质量屋方法对因素进行权重分配，得出影响B2C电子商务物流服务质量的重要因素。最后，将得到的结果与同行业标杆企业和竞争对手企业进行对比分析，最终得出结论。

2 基于QFD的B2C电子商务物流服务质量评价指标体系的建立

评价指标体系的构建对于评价结果的准确性与客观性十分重要，因此应避免前人研究成果的主观性，更多的与客户需求相吻合。本文引入QFD方法更好地建立B2C电子商务物流服务质量评价指标体系，通过了解客户需求的权重关系和自身服务质量要素之间自相关系数，构建B2C电子商务物流服务质量屋。

2.1 客户需求确定及其权重定义

质量屋构建的第一步就是确定客户的需求。本文对某电商企业A的消费者进行了问卷调查，运用5W1H方法充分获取客户信息，具体的问卷设计如表1所示：

表1 客户需求调查表

本问卷对50名经常性网购消费者进行调查，调查样本的特征如表2。

表2 客户需求调查样本特征表

表3 相对重要性的比较标度

通过上述表2可得知客户需求样本涵盖范围较丰富，可以作为判定B2C电子商务物流服务质量分析的依据。将调查结果中繁杂的客户需求信息进行整理，并通过SPSS进行内在一致性检验，最终划分并得到四类与B2C电子商务相关的客户需求，并将客户需求两两对比，根据相对重要性的比较标度(见表3)，从对比值分析计算出各个需求对应的权重，如表4。

表4 客户需求权重定义表

2.2 服务质量要素及相关矩阵的确定

在确定B2C电子商务物流服务质量测评要素时，本文综合考虑客户需求与现有研究成果，找出可能满足客户需求的服务质量要素。在确定服务质量要素之前，首先应了解理想B2C电子商务物流服务质量测评要素应具有的特征：(1)反映客户需求；(2)突出表现B2C自身特点；(3)结合现有研究成果综合整理。根据以上特征，本文总结了可以满足各项客户需求的B2C电子商务物流服务质量要素，并根据问卷调查的结果和每项客户需求建立相关矩阵，分别得出各项服务质量评价要素的自相关矩阵，并求得权重，见表5。

表5 客户需求与物流服务质量评价要素相关矩阵

2.3 构建质量屋

在得到B2C电子商务物流服务客户需求相关信息以及对应的企业服务质量要素后，在已建成客户需求与物流服务质量评价要素相关矩阵的基础上，就可以建立B2C电子商务物流服务质量屋(B2C-HOQ)。质量屋的作用就是一个数量化的转化工具，在B2C电子商务服务质量屋中，左墙的输入项目为顾客需求及其重要度，由5W1H方法调查以及顾客需求重要度调查得到，天花板部分输入由文献总结、B2C电子商务物流特征并对照客户需求确定，房间是关联矩阵输入，由服务质量要素和客户调查确定，地下室部分是提出与服务质量要素相对应而实施的措施，以及每项措施之间的相对重要度，是输出部分，由顾客需求重要度和关联矩阵运算得出，重要度得分越高说明该服务质量要素越重要。在本文中，该重要度数据由多组专家打分(满分为5分)，最终综合各个专家意见得出，具有一定的客观性。在满足客户需求和了解自身物流服务质量评价要素后，应对市场内与本企业同行业的竞争企业以及标杆企业进行调研，得到相对数据，并落实于质量屋内，以便进行对比。构建的质量屋如表6所示。

3 构造质量屋的结果分析

由表6中所构造的质量屋，我们可以得到以下结果：

(1)对于B2C电子商务物流企业，有四个方面的客户需求影响其运营及发展，分别是安全需求、价格需求、省时需求、诚信需求。运用层次分析法对需求两两进行打分，得到权重值，即客户对于安全需求的重视度为43%，对于价格需求的重视度为12%，对于省时需求的重视度为7%，对于诚信需求的重视度为38%。

表6B2C电子商务物流服务质量屋(B2C-HOQ)

(2)对于B2C电子商务物流企业，企业自身需从以下七类物流服务质量评价要素进行考虑，分别为送货服务水平、接单服务水平、用户个人信息保密性、商品配送费用、配送时间、信息真实性和正确履行订单能力。对于不同的客户需求，企业物流服务质量评价要素的重要度也不同。

(3)本文通过专家打分的方式(满分为5分)得到该B2C电子商务物流各服务质量评价要素的重要度，由结果可知，用户个人信息保密性权重相对较大，其次是正确履行订单能力、信息真实性和商品配送费用。此结果对于电子商务企业实施物流计划十分重要，企业可对权重较大的要素多加注意和研究，从而达到提高客户满意度的目的。

(4)表6构建的质量屋中显示市场竞争能力，通过专家打分的方式列举同行业内竞争企业和标杆企业在客户需求上的评分情况。从市场竞争指数上看，自身企业为0.8，标杆企业为0.95，说明自身企业还有很大的上升空间。从分数得知，自身企业与竞争企业相比，在客户需求中的省时需求和诚信需求中略占优势，企业应继续保持针对于这两种需求的服务质量评价要素的实行方法，并改善安全需求和价格需求影响的服务质量评价要素，从而达到提升企业竞争力的目标。并且通过与标杆企业进行比较，了解标杆企业各方面产生优势的原因，以及应对客户需求不确定性的方法，从而使自身企业向标杆企业不断靠拢。

(5)质量屋中的技术竞争能力体现各个服务质量评价要素与竞争企业和标杆企业比较的情况。由结果可知，自身企业的技术竞争指数为0.802，略低于竞争企业的0.81，与标杆企业的0.957相比仍存有一定差距。其中，用户个人信息保密性、商品配送费用、配送时间和正确履行订单能力与标杆企业相比略低，可借鉴标杆企业的运作方法结合自身企业特点对以上要素进行改善。

4 结论

本文主要通过QFD方法对B2C电子商务物流服务质量评价进行探究，通过构建质量屋，了解到现今经常性网购消费者的购物需求，以及各个需求对于消费者的影响程度，并根据客户需求及其权重确定自身企业服务质量评价要素，通过层次分析法和专家打分等方法对服务质量评价要素进行权重分配，并通过与同行业竞争企业、标杆企业各项得分的比较，了解自身在不同客户需求下的优势和劣势，最后根据该结果制定自身企业物流服务策略。