中国银行出国留学金融服务营销策略研究

赵 瑾

(西安工程大学，陕西 西安 710048)

出国留学金融服务，是以办理出国留学的客户群体为服务对象，为办理出国留学的客户群体提供海内外一体化、专业化的“一站式”金融服务。在金融市场竞争愈加激烈的情况下，外资金融机构不断进入我国金融市场，如何提高银行金融服务营销能力，获得更多的客户，成为各大商业银行提升自身核心竞争力的难题。

本文以中国银行JF支行为研究对象通过JF支行出国留学金融服务营销的调查研究，对客户进行满意度调查，揭示JF支行在出国留学金融服务过程中存在的问题，提出中国银行完善出国留学金融服务营销的建议，进一步提高基层银行服务营销水平。

1 资料与方法

1.1 调查对象

根据客户的配合度，对已经完成咨询、办理业务的客户随机发放满意度调查问卷。该类客户已经基本了解JF支行出国留学金融服务业务的相关内容，利于保证调查问卷的有效性和真实性。

1.2 调查方法

2014年7月至9月，由调查人员向客户随机发放问卷并回收汇总。调查内容包括客户基本信息、支行硬件设施、员工服务态度等。问卷设计采用李克特量表(Likert scale)五点量表。调查还包含一个主观题，由客户主观填写意见、建议。

(a)出国留学人员性别分布

(b)出国留学人员年龄分布

(c)被调查者月收入情况图1 问卷调查样本的分布情况

1.3 统计方法

所有调查问卷结果经审核判定为有效问卷后录入计算机，利用EXCEL 2007建立数据库，SPSS 19.0统计分析软件进行汇总，使用熵值法进行评价分析。

2 结果与分析

2.1 调查对象基本情况

本次调查共发放调查问卷800份，回收调查问卷736份，其中有效调查问卷720份，回收的有效调查问卷率为90%。

2.2 JF支行硬件设施满意度

运用熵值法可计算出JF支行硬件设施满意度的情况，如表1。

表1 JF支行硬件设施U2满意度情况

由表1JF支行硬件设施U2满意度情况可见，客户对JF支行环境还比较满意，出国留学金融服务资料相对满意，对出国留学金融服务提示标识设施满意度最低。JF支行在出国留学金融服务提示标识设施上并没有引起客户的注意，在相关资料的介绍上还没有达到让客户理解的程度。

2.3 JF支行出国留学金融服务过程满意度

运用熵值法可计算出JF支行出国留学金融服务过程满意度的情况，如表2。

表2 JF支行出国留学金融服务过程U3满意度情况

由表2可以看出，客户在大堂经理对出国留学金的介绍程度上满意度最高，其次是出国留学业务办理窗口员工的服务态度、出国留学业务办理窗口员工处理及时，均可以说是基本满意。客户对出国留学业务等候时间的满意度最低，这也是各大银行普遍存在的问题。通过赋予客观权重，JF支行出国留学金融服务过程的整体满意度为3.9674，还未达到比较满意的水平，说明JF支行在金融服务过程上还待完善。

2.4 JF支行出国留学业务售后服务满意度

JF支行出国留学业务售后服务满意度见表3。

表3 JF支行出国留学业务售后服务U4满意度情况

由表3可以看出，在JF支行出国留学业务售后服务方面，客户对出国留学金融服务反馈及时性、投诉渠道和处理结果都不太满意，说明在对出国留学金融服务的处理方式、纠纷解决上还需要加强，客户对出国留学业务的售后服务还有相当大的期待。

2.5 JF支行出国留学金融服务整体满意度评价

JF支行出国留学金融服务整体满意度评价见表4。

表4 JF支行出国留学金融服务整体评价U5满意度情况

由表4可以看出，客户对JF支行出国留学金融服务总体的满意程度比较高，与客户的希望相比，JF支行出国留学金融服务的满意程度相对较低，JF支行与客户心中理想的银行还存在差距。我们在肯定JF支行管理比较出色的同时，也应反思出国留学金融服务的评价指标还可继续完善的地方，提高JF支行在客户心中的形象。

3 讨论

3.1 服务营销理念

JF支行在实际运营中，只停留在单纯为了销售产品而去寻找客户，并没有真正树立起根据客户需求提供客户满意产品的营销理念。JF支行在采取人为功能分区、提高服务硬件设施、改善室内环境等方式的同时，并没有真正以客户需求为中心，关于出国留学的具体材料少之又少，并不利于新的金融业务的开展。况且，银行传统业务营销模式周期较长，不能根据瞬息万变的金融市场进行灵活性的适应，服务效率的下降，满足不了客户的潜在需求。

3.2 产品和服务

客户选择银行，一是银行的品牌值得信赖，二是银行所推出的产品和服务让其满意。中国银行JF支行地处繁华区域，四大银行同时存在，各银行金融产品的流通上更为迅速，极易造成金融产品缺少独特性、个性化不明显，很难开展别具特色的营销。同时，调查结果显示，客户在大堂经理对出国留学金的介绍程度上满意度最高，其次是出国留学业务办理窗口员工的服务态度、出国留学业务办理窗口员工处理及时，对出国留学业务等候时间的满意度最低四方面的差异也很好的反映了服务的重要性。

3.3 服务营销保障措施

在服务营销保障措施方面，第一，JF支行在经营上受限于受国有商业银行传统的经营模式，服务营销工作除了客户部门外，行内其他部门的有效支持和保障缺乏，部门之间资源共享化低、协调合作次数少。第二，服务营销中人员的素质、业务能力相对于其他银行较低。调查发现，JF支行服务营销人员的素质以及业务能力影响到了客户的满意度，说明JF支行在此方面存在问题。加大对员工的培训意味着加大在企业文化方面和业务技能方面的培训，增强对企业文化的培训可以增强企业员工的认同感，有助于银行营销业务的开展。第三，出国留学金融服务硬件设施不算完善。客户对JF支行出国留学金融服务的硬件设施不算太满意，表现在服务资料、服务标识等方面。因此，JF支行在自身部门协调上、员工素质上、价值观念上、服务硬件设施上等管理理念、体制、手段等方面有待加以完善。

4 建议

4.1 建立部门协调机制

JF支行的营销工作不是依靠一个客户部门的工作就能完成的，行内其他部门的合作会大大推动中国银行出国留学金融服务在行业内的竞争力。部门协调机制的建立，可为一线服务营销人员提供动力，同时促使营销人员提高为客户服务的质量，树立良好的银行形象，在公众中赢得良好的口碑。

第一，制度上保障各部门间的配合。建立健全协调制度，确保在营销服务过程中，出现相应事件时有相关部门协调合作解决，例如出现相应纠纷的处理需要法律事务部、风险管理部等部门提供相应的法律支持，人事部、计划财务部及办公室负责人力支持，出现相应技术上的问题需要负责技术咨询、技术支持等技术保障工作的支行科技部门支持等。

第二，部门之间信息交流的加强。建立集中统一的信息处理平台，实现信息共享、信息共用，在提高信息流转效率的同时，增加营销人员对客户变化的敏感性、提高对市场变化的快速反应能力。

4.2 加大宣传营销力度

中国银行一直坚持“以客户为中心”的服务理念，因此，在营销宣传上也应坚持以客户为中心、市场为导向的原则。商业银行可通过营销宣传，达到吸引顾客、赢得市场、最终创造效益的目标。现阶段，商业银行营销宣传银行产品和服务的方式，不仅仅可以通过报纸、多媒体、网络等方式来传播，亦可借助社区活动宣传、走访、志愿活动等各种社会公共活动来实现，这些营销宣传的宗旨都在于直观、全面的推广金融产品和服务，进而开发出有潜在需求的客户。

中国银行可以在每个支行或营业网点设置专门的出国留学宣传材料，运用多媒体在服务大堂内播放出国留学金融的优惠服务。也可在中国银行的官方网站上可以设立醒目的浮动小窗口，对留学贷款业务介绍进行介绍，通过在线回答服务为客户答疑解惑，并提供具有代表性的案例帮助客户更深入的了解中国银行留学贷款的特点。同时，还可创建微博、微信公众号等方式宣传中国银行提供的金融服务，加大宣传营销力度。

4.3 提高银行服务质量

4.3.1 银行员工业务知识的培训

金融产品的专业性和复杂性使得很多客户难以理解，无法全面领会金融产品和服务的内涵，需要银行员工在金融产品和服务时进行系统、详细的讲述。业务知识熟练是员工对客户进行金融产品和服务进行讲解的必备素质。银行方面应该定期或不定期开展业务知识培训和考试，也可通过实战模式检验员工培训的质量，在实战中发现问题、解决问题，弥补理论上的缺陷，使员工能够多角度、全方位地积极解决客户的需求。

4.3.2 员工工作积极性的提高

员工积极性的提高对于银行方面开拓新业务、吸引新客户等方面都存在益处，银行应该不断完善奖惩机制、薪酬体系和招聘机制，推动银行健康、有序、稳定的发展。此外，银行在诚聘人才方面，还应保持公开公平公正的态度来招聘专业能力强、业务素质高的人才，不断为金融服务团队增添新的活力，增强态度不端正的员工的紧迫感。

4.3.3 员工综合素质的提升

员工综合素质的提升，不仅提高银行服务质量，而且有利于增强客户的满意度。银行员工良好的精神风貌和办公高效、值得信赖的良好形象是可以银行在服务质量上的不足的。提升员工的沟通交流能力，使员工善于把握住客户的心理，从客户的角度出发，为其选择与其经济承受能力相适应的金融产品，维护客户的利益，尽可能多地为客户提供有帮助信息。

4.4 加强留学贷款风险控制

风险是银行开展金融服务必须要考虑的因素。中国银行可以结合现有征信体系，对体系中存在的不足进行改进，加强对留学贷款的风险控制，减少可控风险的发生率，保证银行健康发展。

加强留学贷款内部风险的控制。第一，监管工作。出国留学贷款涉及大量的外币汇兑、异地提现等现实问题，这其中关于异地取款费率和利率的问题需要及时关注，防止由于利率调整、费率变化而造成的超过相关监管规定，由此而给客户带来不必要的麻烦和损失。第二，制度体系。出国留学贷款的规定涉及各项规章制度，完善制度后评价和梳理机制，提升内部监督水平，防范内部高管人员涉嫌金融犯罪的发生。第三，应急举措。加强系统建设工作，充分评估信息系统，做好危机事件的处理，定期开展应急演练，增强危机意识和化解危机的能力。

加强留学贷款外部风险的控制。随着留学观念在我国逐渐普及，国内企、事业单位对人才的需求不断增加，留学人员的信用档案将发挥至关作用。中国银行可以通过将还款信用记录附在借款人经济诚信的方式，督促出国留学人员将所欠款项及时归还，从而降低出国留学贷款的风险。

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