公益慈善论坛官方微博运营分析

姜 雪

(湖北工程学院经济与管理学院，湖北 孝感 432000)

1 研究背景

微博经过六年的发展，已经成为中国民众获取信息资讯和表达个人观点的重要平台，根据中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center，简称CNNIC)的最新报告显示，截止到2015年6月底，我国网民规模达6.68亿，互联网普及率为48.8%，微博用户规模为2.04亿，网民使用率为30.6%。作为一种自媒体平台，微博凭借多渠道、碎片化、平民化、病毒式传播优势在众多的社会事件中大放光彩，成为继传统媒体、网络论坛、博客之后又一个强大的舆论策源地和舆论发酵池。

中国公益慈善事业根植于中国灿烂多彩的传统，随着网络通讯快速发展，近年来，呈现出多元态势。公共事业作为奉献爱心的一种行为，也紧随时代潮流在社交媒体中以亲民真实的姿态传播着慈善。微博公益活动更是名声鹊起，它们凭借着强烈的号召力，在弘扬民族精神与倡导社会公德方面发挥着重要作用。

公益慈善论坛官方微博是一个开通于2010年4月15日，经新浪微博机构认证的，以“为公益注入智慧，让慈善更加专业！”为口号的，及时精选公益慈善资讯，传播行善理念，普及行善常识，分享行善方法的公益慈善类官方微博。微博在慈善公益传播方面起着重要作用，本文采集了公益慈善论坛自开通截止到2015年1月6日的20180条新浪微博数据，进行其账号的运营分析并针对性的提出运营优化措施。

2 研究假设

2.1 研究假设

基于公益微博发布后的影响效果(依据转发量、评论量、点赞量等进行评估)、微博语言风格、发布时间，提出以下五个假设：

假设一：公益慈善论坛用户影响力与其开通微博时间呈正相关，与发布微博数量无关。

假设二：公益微博影响力与网民流量相关。

假设三：微博语言风格影响微博影响力。

假设四：短时间间隔发布多条微博会降低其平均影响力。

假设五：带有公益活动话题类、与明星公益相关类微博更能引起用户互动参与。

2.2 研究方法

(1)研究对象：@公益慈善论坛。

(2)本次研究选取了公益慈善论坛作为研究对象，采集了公益慈善论坛从2010年4月15日开通起到2015年1月6日的20180条新浪微博数据，通过对其发布微博量、评论量、转发量、点赞量进行分析，对其微博语言风格及内容进行研究，进行其微博运营情况的分析。

(3)公益慈善论坛的微博影响力效果评测，通过微博发布数量随时间变化、微博平均转发量、评论量、点赞量等来评测其影响力。

(4)数据分析：SPSS统计分析软件，通过相关分析、抽样分析、查询分析等统计技术，描述各变量之间的关系，分析公益微博影响力与时间的关系。

3 微博数据分析

公益慈善论坛官方微博微博数、平均转发数、评论数、点赞数等基本情况见表1。

表1 微博数据

(1)以三个月为一个单位，将20180条微博数据分为19个单位，研究得如下发现：

随时间单位增加日均微博发表数呈下降趋势，由开始的日均微博14以上到后来日均微博8以下。在2010年4月到2011年4月4个时间单位中，平均每条微博转发量的不及8，尤其前三个单位更不及4，但整体上平均转发量在增加，后七个单位中平均转发数基本稳定，在30上下浮动。微博平均评论数由0.5较为稳定地上升，并最终稳定与4-5之间，但仍不高。在19个单位时间中，前半数微博平均点赞数几近于零，后来逐渐上升至一单位微博平均点赞数3.32。可见微博发布数量与其互动情况无直接相关性，随着博龄的增加其微博互动增加，但互动情况仍不乐观。随着博龄的增加，公益慈善论坛的微博受众关注度增加，已有一定影响力，但仍不高。

(2)通过对微博进行24小时时间段的分类，并与网民上网时间进行对比发现如下：

据百度统计流量研究院发布的国内网民上网时间分布报告分析了自2015年5月初到2015年10月底六个月网民上网时间分布数据发现，在10点到。

在所有数据中随机抽取一个10%的容量为2003的样本，对其发博时间全天24小时统计，并分析发现：在0：00-5：59间，发博量几乎为零，在8：00-17：59发博总量为1916，占总量比率高达95.66%。在一天中，发博量在8：00-9：59与13：00-14：59达到两个峰值且其发博量分别占总量的21.27%和21.31%。

图1 全天24小时微博发布数量统计图

公益慈善论坛全天24显示微博发布时间分布情况与网民上网时间分布情况存在偏差，尤其在19：00-23：00内，每小时微博发布量远低于白天时间，甚至不及白天的一半。对此，相关微博运营人员应当合理分配微博发布时间，增大19点到23点时间段内微博更新力度。

(3)通过对公益慈善论坛官方微博微博的语言风格进行研究分析发现如下：

在20180条微博数据中随机抽取一个10%的容量为2003的样本，对其进行微博内容进行语言风格的分类与研究。在其微博中，几乎少见表情、动画图等，其微博语言偏正式、官腔，如“志愿者活动是双赢而不是双负”、“规范志愿服务也是推进社会文明”，给人一种严肃却又古板的感觉，不易引发用户互动行为。而轻松、幽默的语言往往更能引起用户的兴趣，适当调整微博语言风格，并不断树立起一个和谐幽默却又认真做事严谨的公益组织形象。

(4)对公益慈善论坛随机抽取了50处发博时间间隔小于五分钟的168条微博进行研究分析如下：

在发博时间间隔小于5分钟的50组168条微博中，每组微博的平均(该组转发、点赞、评论总数与该组微博数之比)转发数、点赞数、评论数均低于该微博所处月份的平均值，且在每组微博中均有一到两条微博转发、评论、点赞情况远好于该组其它微博。这说明过多的短时间内发布多条微博易形成刷屏现象，降低其微博平均影响力。

(5)在公益慈善论坛所发布的所有微博中，有7条微博互动极为热烈，转发数均已上万，最高者转发次数达40395次。在全部微博中，共有130条转发数或评论数过百的微博，远远超过平均水平，占微博总数的0.64%，占总数比例低，说明微博总体活动情况弱。在互动极为热烈的7条微博中，其中4篇为带有“心系天下在路上”，2篇为带有“王老吉学子情”话题的公益微博，而余下1篇转发最多的是与加多宝相关的行善扬善的公益微博。对转发数或评论数过百的130条微博进行内容分析发现：①与公益团队活动相关的微博，如“心系天下在路上”、“王老吉学子情”等，更能引起用户参与转发或评论。②带有与明星相关的慈善活动的微博，更能吸引用户眼球，引发用户参与互动。③带有与热门话题有关的、抽奖类的、扩散慈善救助的微博，也较为容易引起用户自发互动参与。

4 研究结论和启示

4.1 主要研究发现

本文通过对新浪微博机构认证的公益慈善论坛微博账号的运营情况进行分析，发现：

(1)公益慈善论坛微博影响力与微博发布数量无关，与其博龄呈正相关。随着博龄的增加，其微博互动情况转好，但互动性仍然偏低。

(2)公益慈善论坛在全天微博发布时间分布与网民上网时间分布存在偏差，而较短时间内多次更新微博易于形成刷屏现象，引起用户不满，降低其微博互动情况，减弱其影响力。

(3)公益慈善论坛用户互动率低，语言较为理性官方化，给人严肃却又呆板的感觉。其中少数的带有公益组织话题类的、有明星参与的公益微博，往往能引起用户积极的参与。

4.2 管理建议

(1)公益微博为微博注入文化内涵，对微博舆论引导有着重要意义。公益慈善论坛运营人员应当分享一些优质的精选微博，并适量压缩公益微博数量，恰做到不至于微博让用户厌烦，而又将想要分享的内容发布了情况。

(2)适度调整发博时间，加大在17：00-23：00时间段内微博更新力度，以便于网民上网时间习惯相吻合，与此同时也应增大发博间隔，避免短时发博过多现象，提高每条微博的关注度，增强其互动可能性。

(3)运营人员需对微博语言风格进行适当调整，不时以轻松、幽默风格的微博与粉丝进行互动，营造一个认真却又幽默风趣的公益微博形象。同时运营者应加大项目类慈善救助微博的发布比例，以真实可感的语言，通过微博进行慈善公益理念的宣传，增强其影响力。

[1] 中国互联网络信息中心(China Internet Network Information Center，简称CNNIC)第36次《中国互联网络发展状况统计报告》[R].2015-07-23.

[2] 谢耕耘，荣婷.微博传播的关键节点及其影响因素分析——基于30起重大舆情事件微博热帖的实证研究[J].新闻与传播研究，2013，(3)：5-15.

[3] 流量研究院[EB/OL].http：//tongji.baidu.com/data/hour.