大数据时代经济类报刊的盈利模式转型

张艺

【摘要】大数据时代新媒体形态的盛行，革新了传统经济类报刊的生产方式和传播方式，引发了传统经济类报刊的生存危机。本文认为大数据时代经济类报刊需围绕自身专业性、指导性和权威性的核心竞争力，通过变革报刊的经营方式、增加报刊附加值和推出核心产品等方式转变盈利模式，以期在大数据时代稳步发展。

【关键词】大数据；经济类报刊；核心竞争力；盈利模式；转型

从上古无文字时的结绳记事到如今信息社会的全媒体传播，纵观媒介发展史，可以发现，媒介演变是与不断进步的传播技术相适应的。历史经验告诉我们，科技是新媒介的出现和媒介内部结构变化的根本动力，而大数据被认为是继信息化、互联网之后信息技术革命的又一个高峰，自然再一次带来媒介变革的浪潮。

一、经济类报刊转型的必要性

当前，互联网已成为最活跃、最具生命力和前景的新媒体。而经济报刊是主要给读者带来有商业价值及经济信息的传统媒体，具有“定时出版、纸张印刷、表现单一”的纸媒特性。相较之下，新媒体利用其“时效性、互动性、开放性和自主性强”的优势迅速抢滩受众的注意力资源，挤压了传统经济类报刊的生存空间。

当免费信息唾手可得，人们对付费内容必然更多审视。而经济类报刊由于其专业性的特点，主要以选题严肃、写法严谨的硬新闻和深度报道为主，在多讲求“表面显著性”的网络经济信息海洋中，传统经济类报刊对注意力资源的聚拢度自然处于劣势。

而受众迁徙最大的影响在广告的投放上，传统经济报刊的二次售卖模式决定了其生存主要靠广告利润。越来越多的营销业主在网上投放广告，转而压缩在经济报刊上的投放量。北京世纪华文国际传媒咨询公司数据显示，财经类期刊2013年整体收入呈下滑态势。这一处境使得经济报刊不得不面对新技术带来的挑战，考虑转型发展。

2014年初，《中国经营报》宣布取消广告部，社长李佩钰表示：未来的中国经营报社是一个扁平化的组织，广告部门没有了，取而代之的是像互联网公司一样的形形色色的项目团队。赢利即生，亏损即亡。[1]

古语云“穷则变，变则通，通则久”。经济类报刊目前处于发展的“十字路口”，是否能抓住新技术带来的机遇，是否能战胜新媒体的挑战，能否规避转型的风险都是值得深入探讨的问题，谋定而后动才是上策。

二、经济类报刊盈利模式转型的路径

面对新媒体的冲击，经济类报刊的转型思路也应从“内容为王”转变为“产品为王”，努力运用新技术和自身优势打造多平台组合产品，实现媒体内容+个性化服务的功能链接，重新聚拢在新媒体出现后“碎片化”了的注意力和广告资源。

（一）明确自身核心竞争力

借狄更斯所言“这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代”来形容当前整个传统媒体业在大数据时代面临的转型现实再合适不过，经济类报刊若想在转型中脱颖而出，就应首先明确自身的核心竞争力，避免“贪大求全”。

专业性是经济类报刊的立命之本。市场经济类越是繁荣，经济活动的主体范围就越大，他们寻求专业参考和指导的需求也就越强烈，读者常常以经济类报刊提供的资讯为行为依据，付出注意力以换取经济价值。

指导性加强了经济类报刊的用户粘性。有调查报告指出，76.8%的人接触财经媒体是为自己的投资理财活动提供帮助和指导；66.6%的人是因为自己有阅读财经新闻资讯的兴趣和爱好；58.8%的人是因为工作或生活与经济相关，需了解相关信息。[2]由此观之，经济类报刊的主要功能是为读者的经济行为提供专业指导。

权威性是读者愿意付费购买信息的前提。如凭借证监会赋予的上市公司信息指定发布媒体的优势，以《上海证券报》、《中国证券报》和《证券时报》为主的几大证券报纸由于其权威性而广受股民的信赖。在网络媒体大行其道的今天，经济类报刊的权威性是与纷乱芜杂的海量网络信息抗衡制胜的重要因素。

（二）变革传统的经营方式

如今，传媒市场空白领域少之又少，各类媒体之间的竞争几近于“零和博弃”，难以避免的造成彼此利益的削减。而媒介之间的跨界与融合恰好是提升收益的一个有效的运作模式。

首先，是投放渠道的扩展。新媒体带来了拓展内容投放渠道的创新思维，经济类报刊可与移动互联网结合开发移动终端，旨在将报刊的内容优势转化为新媒体的市场利润，实现新闻信息“一次性采集、多格式生成、多介质发布”。而在移动互联网上的创新不仅局限于手机报的发行，平板电脑等移动设备也为经济类报刊与移动互联网的结合提供了新亮点，正因为经济类报刊的核心读者属于商务人士，频繁的商业往来，使他们常在飞机上、轿车里、火车上阅读财经资讯，移动阅读是他们的常态。[3]经济类报刊在移动互联网领域取得的成就在我国也有迹可循，如《第一财经周刊》2011年的iPad版获得了约300多万元的营收。经济类报刊转型可结合自身优势开发移动终端，实现产品的多介质、多层次售卖。

其次，广告营销模式的转变。为了应对新媒体给纸媒带来的广告投放量不断缩水，《华尔街日报》采取的规模广告和精准广告投放模式值得学习。（1）规模广告。《华尔街日报》将纸质版与多媒体报纸互动联营，如印刷版首页的广告会同时出现在网络版上；“财富与投资”的广告同时出现在三个印刷版本上等。（2）精准广告。锁定对特定主题感兴趣的特定用户做广告。具体做法为：首先将《华尔街日报》的受众—高学历、高职位、高收入的商务人士根据其访问网站相应版面的频次划分为电子类、旅游类、汽车类等用户群板块，然后各类广告商可以将目标锁定在相应的用户身上，直接将广告信息传递给他们。[4]对于经济类报刊来说，大数据时代带来的一大机遇就是庞大的待析受众行为数据，经济类报刊应为读者阶层分门别类，引入定位契合的广告资源，尽力让每位读者都能在纸质、电子版或移动客户端上满足信息需求，广告投放量自然随之增长。

（三）借力“智库”增强附加价值

智库是指专门提供知识或思想的咨询机构或组织，通过集中各领域专家学者的智慧和才能而为各类社会问题提供优化或解决方案。传媒智库建设除了为解决社会问题提供依据外，最重要的是提供如何利用数据挖掘新价值的创新思维，增加传媒的附加值，以提高传媒的吸引力和影响力。

目前传媒智库的发展分为两种模式，一是传媒抽取自身采编人员和邀请相关专家建立自己的智库；二是和其他智库合作，借力业界或政府权威人士与媒体员工合作进行研究工作。

我国经济发展到今天的全民理财时代，人们对经济信息的需求是经济类报刊生长的土壤。经济类报刊可以借力经济专家或权威学者的专业知识和创新思维，邀请行业专家加入研究队伍，形成专家“智库”，发挥智力集成的优势作用，通过专家、学者的聚集所产生的集体智慧为经济决策服务。

此外，也可以将互联网“去中心化”内容生产方式运用于“智库”建设，依托报刊的品牌建立一个大型数据库网站，联合IT公司建设数据处理系统，将网站建设成囊括企业、市场等分类经济信息和专家研究分析结果以及汇集网友的智慧的大型数据库，通过数据分析处理系统对海量数据进行收集、整理、分析和预测。如《日本经济新闻》开设“日经Telecom 21”，就是一个新型的数据库收费服务网站。通过互联网提供收费商业信息服务（会员制）。其数据库现拥有180多万个企业用户，年销售额约达250亿日元，并以每年10%的速度增长。数据库成为该报的核心竞争力之一。[5]

（四）二次利用大数据，个性化服务是经济类报刊的未来

经济报道中对于大数据的应用，是转型道路上的关键一步，用户偏好跟踪、舆情监测、收集民意是大数据的一次利用，带来的收益是受众群、用户粘性和广告投放量的增加。二次利用则是与行业数据结合，与IT行业合作，运用舆情分析的方法，向客户提供深入的行情分析报告，对投融资领域的动态变化展开深入的分析，指导客户的投融资及其他经济行为。此外，二次运用大数据还可在金融等领域激发创新，帮助高端客户的投资行为以及传统产业升级和转型，探索出更新的模式，发掘更大的价值。

“商业的未来将由个性化和技术驱动”，经济类报刊转型的着力点应放在对大数据的二次运用上，即对读者/客户的个性化服务上。经济类报刊的专业性是其“独门秘籍”，将专业特长深度挖掘，“以每个目标读者/客户的需求为本位，嵌入客户的生活方式之中，围绕并清晰的把握客户的生活圈、工作圈、消费圈的需求逻辑，发现和开掘客户的关联需求，并以与这些需求相契合的产品和服务构成一个完整的产品和服务的价值链。”[6]在这个免费信息满天飞的时代，经济类报刊只有提供“私人定制”的产品与服务才能让客户心甘情愿的付费。

也可利用经济类报刊的专业价值，和金融机构合作，打造二者融合的全媒体+电子商务平台，为精准广告投放和产品推介奠定基础。

结语

大数据时代，数据是媒体可利用的技术和素材，但它无法替代新闻传播意图、传媒从业人员的专业理念和劳动创造等有生命力的东西。大数据是工具，重要的是掌握工具的人，这才是社会发展、媒介发展的关键。

注释：

[1]沈浩卿.由中国经营报取消广告部说开去[J].媒介360，2014-1-23.

[2]尚艳.《中国经营报》定位策略研究[D].四川省社会科学院新闻所，2012-4.

[3]林晖.后金融危机时代中国财经媒体发展取向[J].现代传播，2011（7）.

[4]张利平.新媒体时代传统媒介融合渠道与路径选择[J].湖南大学学报，2013（1）.

[5]汤莉萍、蔚薇.三大财经报刊巨头的数字化发展模式分析及启示[J].新闻界，2009（6）.

[6]喻国明：传媒变革力——传媒转型的行动路线图[M].广州.南方日报出版社，2009-5.