新时期农业科普期刊面临的问题及对策

蔡端午，陈　焰，曾德芳，龙小玲

(湖北省农业科学院农业经济技术研究所科技期刊社，湖北 武汉　430074)



新时期农业科普期刊面临的问题及对策

蔡端午，陈焰，曾德芳，龙小玲

(湖北省农业科学院农业经济技术研究所科技期刊社，湖北 武汉430074)

针对农业科普期刊发行量下降的情况，分析了农业科普期刊面临的问题，包括农民自身因素、大众化定位和同质化竞争、传播途径增多、发行渠道单一，以及缺少政策和体制扶持，并提出了应对这些问题的对策，包括明确期刊定位，走专业化道路；促进传统媒体与新媒体的结合，互相促进，协同发展；重视内容质量，建立专业的作者团队，策划特色栏目，加强编辑队伍建设；做好营销工作，采取丰富多样的营销方式实践；争取政策扶持，抓住国家宏观政策机遇，积极参与到农业科技推广之中。通过采取以上措施，促进农业科普期刊的生存与发展。

农业科普期刊；问题；对策；媒体融合

随着新媒体的出现，人们的阅读习惯发生了很大的改变，更多地依赖网络媒体和手机媒体，选择也变得多元化，传统媒体受到极大的冲击。相较于那些生活类、实用类期刊，科普期刊以传播科学思想和普及科学知识为特点，其生存更加艰难。而农业科普期刊受到出版行业的变革、农业结构调整以及农民内部结构变化等因素的影响，发行量从过去的几十万下降到几万，甚至不得不关门或另寻出路[1-2]。本研究试图通过对农业科普期刊现实困境的的分析，探讨农业科普期刊生存和发展的对策。

1　农业科普期刊面临的问题

1.1农民自身因素

农业科普期刊面对的主要读者群体是广大农民，因此农民读者的数量会直接影响到农业科普期刊的销量。然而，农民收入水平较低，对精神文化产品的需求量小，虽然经过近些年经济的发展，农民的收入得到了一定程度的提高，但是总的来说，城乡居民之间的收入差距也在进一步拉大。

由于农业比较效益较低，越来越多的农村劳动力进入城市打工，从事第二和第三产业，特别是一些文化水平相对较高的年轻人，导致留在农村的人口以老人、妇女和小孩为主，从而在一定程度上改变了农村人口结构，实际从事农业的人数量减少，对科技知识的应用变少，甚至产生大量弃耕的现象。

此外，由于受到受教育程度以及农村人口结构变化的影响，有阅读习惯的农民较少，将新的科技知识应用到农业之中的人也不多，甚至缺乏这种意识。这也导致了农业科普期刊在农村的推广变得更加困难。

随着信息技术的发展，网络、电脑、手机的出现，农民获取农业相关信息的渠道变多，获取信息变得更加方便快捷。而农业科普期刊与之相比，则存在信息送达不够及时的问题，而且其承载的内容也有限，出现明显的劣势。

1.2大众化定位与同质化竞争

几乎所有农业科普期刊的读者定位都是从事种植、 养殖和简单手工业劳动的农民[3]，提供的内容涉及种植、畜牧、水产、加工、农机等，涉及范围广，但是都不深入。这种定位与传统的农业结构和农业实践是一致的，符合农民在种粮食的同时开展副业，既能解决温饱问题，又能发家致富。但是随着农业结构的调整，农业向着专业化的方向发展，农民向着职业化的方向发展，这时候，原来的期刊定位就不适应于时代的发展了。农业科普期刊的内容庞杂，像百科全书一样，就会导致读者无法获得深入和详细的技术知识，实用性下降。且随着信息时代的到来，农业科普期刊上的内容可以从更多的渠道获取，也导致其传统的优势消失。

在农业科普期刊定位普遍大众化的同时，期刊之间还存在同质化十分严重的现象。周国清等[1]对《农家科技》《农家参谋》《农民文摘》《农家顾问》及《农村科学实验》这5种农业科普期刊近3年具有稳定性和连续性的栏目进行了比较和分析，发现名称完全相同的栏目有4个，名称只相差一个字的栏目有6个，可见不同期刊之间同质化非常严重。栏目体现了编辑的创造力，也体现了一本期刊的特色，过于强调期刊的综合性，看似无所不包，实质上无法与其他同类型的期刊区分开来，从而失去了竞争力和市场占有率。

1.3传播途径增多

随着信息化时代的到来，农民除了可以通过杂志、报刊、电视、广播等渠道获得有用的农业市场信息和技术信息，还可以通过网络快速免费获取自己感兴趣的内容，特别是智能手机的出现，基本可以实现人手一机，获取信息的效率大大提高。而农业科普期刊与之相比，则周期较长，提供的信息量也不如网络，因此受到巨大的冲击。

1.4发行渠道单一

农业科普期刊在近些年的发行量大幅下降，除了与农村经济和人口结构发生变化有关之外，还与期刊社不重视发行工作有关。我国科普期刊的主要是通过邮局进行发行，这主要是因为邮政系统覆盖范围广，期刊社可以节约人力物力、便于管理。但是，邮局发行也存在速度慢的问题，不能及时到达农民手中，还经常出现丢刊的现象，这对于期刊的订阅也有非常消极的影响。此外，由于期刊社一般属于行政或者事业单位，人员编制也比较有限，因此对发行工作的重视程度也不够。

1.5缺少政策和体制扶持

农业是第一产业，在国民经济中具有很重要的地位，也影响到人们的生活质量，中央一号文件连续多年将发展农业作为主题。作为以普及和推广农业科技知识的农业科普期刊，同样应当得到各级政府部门和群众的重视，尤其是当前中央大力推进现代农业的发展，更是应当加大对农业政策和现代农业科技知识的宣传普及。而现实情况是，农业科普期刊在过去以公费订阅为主，发行量客观；而现在则是以少量自发订阅、部分政府采购和主动赠阅来撑起发行量。而随着事业单位改革的进行，期刊社也纳入量化考核的范畴。农业科普期刊发行量本来就大量减少，而宏观经济又对其广告收入产生很大的影响，导致农业科普期刊艰难度日。

2　农业科普期刊发展的对策

2.1明确期刊定位

当前的农业生产方式与20世纪八九十年代有很大的不同，以家庭为单位的小规模经营已经不能适应农业的发展，也很难给家庭带来较高的经济收入，农业走向规模化经营，农民也向着专业化和职业化发展。因此，农业科普期刊想要吸引这些专业化的农业工作者，就必须摆脱大众化的惯性思维，进行专业化细分，提供更加具有针对性的内容。同时，一本定位于大众化的农业科普期刊，每一期针对某个领域的内容和篇幅有限，很难将这一领域最新的技术和成果完整和及时地传递给读者。经过细分之后的农业科普期刊，具有更加明确的定位，容易形成特色和品牌，也更容易吸引某一行业的企业进行广告投放，广告的目标定位会更加明确，带来的投资回报也会更大。

针对农业科普期刊普遍定位大众化的现状，以及当前农业专业化、农民职业化的情况，农业科普期刊应找准自己的特色，针对某一个方向做深做精，能够解决农业生产中的实际问题[3]。如《长江蔬菜》杂志就专门针对蔬菜产业，发布与其相关的新技术、新材料、新信息，受到生产者和蔬菜产业科研技术人员的欢迎，并创造了很好的经济效益，最重要的是形成了品牌效应[4]。

此外，农业科普期刊也可以针对不同的目标读者群体推出不同的版本或者个性化的子刊[5]，如《农业知识》每月出版4期，分为4个版本，分别为“乡村季风”“瓜果菜”“科学养殖”“百姓新生活”。通过推出具有不同侧重点和方向的版本，满足不同读者群的需求，既提供了专业和深入的内容，符合现代农业发展的要求和新型农民的诉求，又延续了期刊本身综合性的传统形象，还实现了发行量的上升。

2.2促进媒体融合

传统媒体一般是指报刊、杂志、电视、广播等媒体，而新媒体是基于数字技术、网络技术产生的，包括网络媒体、手机媒体等，目前最常见和用户量最大的新媒体如微博、微信、网站等[6]。新媒体的出现，带来了信息获取方式的变革，信息变得易得而廉价，从而挤占了传统媒体的生存空间。

与传统媒体相比，新媒体具有更新速度快、数据海量、简单易得、几乎免费等优点。但是新媒体也存在一些问题，如信息来源不明，没有经过严格的编辑校对程序，容易以讹传讹或错误较多。新媒体还受到篇幅有限和碎片化阅读习惯的影响，较难深入介绍农业技术知识。新媒体在信息时代具有非常广泛的受众，但是这些受众一般与媒体本身的联系并不是很紧密，而不像传统媒体一样具有较为稳定的读者或者观众群体。传统媒体提供的内容经过了严格的加工过程，因此提供的内容更准确、权威、实用、可靠、严谨，代表党和政府的公信力形象。传统媒体还具有积累多年并建立的专家作者资源。因此，加强媒体之间的合作，如纸媒、电视媒体、广播媒体、新媒体联动变得有必要，新媒体与传统媒体的融合成为互联网时代一个新的发展方向和传播手段[7]。目前，很多农业科普期刊都有自己的网站，也开通了自己的微博主页或者微信公众号[6]。

通过媒体融合，不同媒介之间可以共享资源，如一个新的品种被选育出来，既可以在微博或者微信公众号上进行及时的报道，并与读者进行互动，也可以通过纸质媒体对该新品种的详细性状以及栽培或养殖方式进行专题报道，方便农业工作者进行实践。同时，通过线上的互动交流，也可以加深读者对纸质媒体的认可度，有助于提高农业科普期刊本身的发行量。而农业科普期刊经过多年的经营，积累了大量的本身多年经营起来的专业的形象，也会促进读者对其新媒介的关注。两者相辅相成，互相促进，协同发展。另外，新媒体也可以利用其自身优势，通过推送的方式增加广告收入，以此弥补纸质刊物广告量减少的情况。

2.3重视内容质量

期刊是文字的载体，因此内容就是期刊的生命。不管期刊的定位是大众化的还是专业性的，好的内容才是吸引读者购买和阅读的关键。

好的内容首先是要有优秀的作者群体来支撑，经过多年的发展，农业科普期刊一般都有一群从事农业研究、生产的专家学者队伍作为专家库，提供具有较高价值的原创文章。但是，由于近些年来各地各单位的评价体系发生了变化，一些农业专家可能不太热心于向农业科普期刊投稿，而是倾向于发表专业性的论文，有时候约稿都存在一定的困难。那么，新时期下，科普期刊应当主动出击，多与农业专家进行接触沟通，多参加一些农业相关的会议，通过与农业专家建立长期和紧密的联系，从而方便约稿，保证文章的原创性和较高水平。此外，也可以考虑在可能的情况下适当提高用稿报酬，鼓励农业专家进行科普创作。另外，还应注意加强与青年专家学者的沟通联系，丰富农业科普期刊的专家库。

除了拥有专业的作者群，农业科普期刊还应该注意栏目的策划，栏目设置应反映农民的需求，定位准确而具有前瞻性，还应与其他期刊有一定的区分度。栏目的内容应具有实用性，应关注当前农民最关心和急需解决的问题，同时能够追踪农业科研发展的新成果、新技术、新经验、新思路。在编校质量上要把好关，确保文章的科学性和准确性。还应注意内容既要有一定的学术高度，在语言上也要通俗易懂，方便农民理解和接受[8]。农业科普期刊还应加强编辑队伍建设，特别是青年编辑的培养，既要提高其编辑校对的能力，也要让青年编辑加深对农业专业知识的掌握，特别是要多接触农业方面的专家、农机推广部门以及涉农企业服务人员，还应多深入基层，了解农业第一线的生产情况和农民的需求[9]。

2.4做好营销工作

好的期刊离不开好的营销，尤其是当前农业科普期刊普遍发行量大幅下降的情况下，对营销工作的重视显得尤为重要。由于农业科普期刊一般由农业院校或农业科研院所主办，存在人员编制较少的问题，以及农业科普期刊过去主要以公家订阅为主，因此不重视营销工作。然而，期刊的价值需要通过营销来实现，期刊的生存和发展也需要营销活动来保障。

农业科普期刊发行量下降，发展受阻，这既与市场需求减少有关，也与体制机制有关，现有体制对营销工作没有激励机制，缺少专门从事经营活动和熟悉市场的人员。因此最根本的办法就是改革现有的体制机制，由专业的出版人员来负责期刊的策划、广告、发行等工作。另外，也可以吸引社会资本参与到期刊的广告和发行工作[8]。具体的发行手段可以是借助一些政府的扶贫项目如“农家书屋”“科技下乡”等来直接将期刊销售给政府部门，也可以是与邮局或者书商合作来进行期刊的宣传和销售，还可以与农业企业进行产品的联合销售或由行业协会来进行协助销售[10]。此外，结合数字化手段，可以在新媒体上提供免费部分试读，读者可以根据自己的需求来购买；提供个性化的订阅服务，满足读者对某一方面知识的需求；与其他企业或商家合作，提供一些特色的服务或优惠[7]。

2.5争取政策扶持

农业是比较效益较低的行业，即使在发达国家，农业也是政府部门大力扶持和补贴的行业。同样，与农业密切相关的农业科普期刊也需要国家予以重视和扶持。当前随着国家发展现代农业，加大对农村的建设和投资，加强农村精神文明建设，一些文化项目如“农家书屋”的建设等也为农业科普期刊的生存带来了一点活力。因此，农业科普期刊应该响应国家宏观政策的号召，努力参与到农业和农村的建设中去，体现自身的价值。此外，政府也应大力扶持农业科普期刊，使其参与到农业科技推广工作中，投入专项资金，既可以促进农业科普期刊的发行量，也能提高农民的素质，加快农业科技成果的转化。

3　小结

虽然数字媒体的出现对传统媒体产生了巨大的冲击，但传统媒体在内容的质量上仍优于数字媒体，而且从全球范围来看，纸质媒体在危机中仍然处于增长的态势，而纸质媒体在应对数字化时代到来的过程中也应当实现转型，走多媒体融合的道路[11]。农业科普期刊在宣传农业政策法规、实现农业科技成果转化、促进农业现代化发展等方面扮演着非常重要的角色[12]，通过专业化的定位、多媒体共同发展、采取多种营销策略以及抓住政策机遇，农业科普期刊一定能展现出强大的生命力，并为我国的农业发展、农民增收做出应有的贡献。

[1] 周国清,王小椒.农业科普期刊的发展困境及其原因[J].长江大学学报(社会科学版), 2012,35(1):152～155.

[2] 张东华.农业科普期刊的现状、困境及其对策[J].农村经济与科技,2012,23(12):124～125.

[3] 陈焰.农业科普期刊的出路在于细分市场[J].农村经济与科技,2015,26(12):271～272.

[4] 王晴.对农业科普期刊走出低谷的一点思考[J].现代农业,2015,(12):119～120.

[5] 周国清,王小椒.论农业科普期刊的读者适用性[J].湖南城市学院学报,2012,(3):81～87.

[6] 蔡端午.新媒体在农业科普期刊中的应用分析[J].黄冈师范学院学报,2015,35(3):25～27.

[7] 赵新宇.科普期刊在新媒体时代该如何发展[J].新媒体研究,2016,(5):103～104.

[8] 陈焰.电子媒体冲击下农业科普期刊的生存与发展[J].农村经济与科技,2013,24(12):169～170.

[9] 余开,刘柱军,宋迁红,等.农业科普期刊青年编辑掌握农业动态刍议[J].农学学报,2014,4(9):92～94.

[10] 赛树奇,韩晓东,李晟阳.现代农业背景下的农业科普期刊发行渠道创新[J].科技传播,2013,(15):22～23.

[11] 游苏宁.令人脑洞大开的《2015 世界杂志媒体创新报告》[J].编辑学报,2016,28(2):199～201.

[12] 张建梅.科普期刊在未来科技传播中的支撑作用——以农业科普期刊为例[J].科技传播,2016,(2):41～42.

2016—05—31

蔡端午(1986—)，男，湖北安陆人，硕士，编辑，主要从事科技期刊编辑研究.

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1009-2714(2016)03-0116-04