论微传播语境下主流媒体的舆论引导——以湖南卫视为例

傅毅飞

(衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳　421002)



论微传播语境下主流媒体的舆论引导
——以湖南卫视为例

傅毅飞

(衡阳师范学院 新闻与传播学院，湖南 衡阳421002)

摘要：新的传媒生态下，主流媒体在舆论引导、传播主流声音等方面能力有所弱化。正面挑战，重视并积极应用微博、微信、微端等传播工具，加强微传播平台的建设与应用对于主流媒体更好的传播正能量、弘扬主流价值观、塑造健康积极的社会舆论、构建舆论引导新格局有着重大意义。

关键词：微传播； 主流媒体； 舆论引导； 策略

移动互联技术的迅猛发展，改变了传媒的生产方式和传播模式，深刻影响传媒业的发展和变革，以微博、微信、新闻客户端(微端)为代表的“两微一端”传播平台的盛行加剧了传媒业的融合、重塑，传统媒体在的新的传媒生态下显得应对乏力、举步维艰，在塑造舆论、引导舆论、传播正能量方面失去原有的主动权和控制力，功能和权威有渐次弱化和消退的隐忧。

在微传播环境下，人人都有麦克风，不同的观点声音在这里任性的表达。其中不乏偏激的、随性的、不负责任的信息大肆传播，在很大程度上影响积极的社会舆论的形成。因此，作为党和政府喉舌的主流媒体，应该更好地担负起塑造积极舆论、弘扬主流价值观、传播社会正能量的使命。

从地方层面来说，在引导舆论方面省级卫视有着天然的优势：与生俱来的官方基因使得它有着更高的权威；强大的技术条件和平台优势使得它传播范围更广；丰富的资源储备使得它在题材选择和内容生产上有更多的选择。但卫视也有着不可忽略的劣势：官方色彩浓厚易让卫视新闻缺少地气，以官员为中心的内容结构让观众略感枯燥沉闷；过于规范的话语体系和说教的语气让观众觉得新闻少些灵气。

可喜的是，近年来主流媒体意识到了自身存在的种种问题，加快了改革创新步伐，以便更好地引导舆论、塑造舆论。

一、注重内容生产、不断提升节目质量

虽然渠道(平台)为王、终端制胜的说法日益受到重视。但内容为王却是始终都应该坚持的方向，作为湖湘地区主流媒体之一的湖南卫视，它的内容生产体现了这样一些特点。

1.把握方向，确定重点、紧跟热点，做好引导。湖南卫视的娱乐节目一直很火，它的新闻节目同样出彩。近年来，湖南卫视推出了众多专题新闻和系列报道。严肃的有如《绝对忠诚》、《县委大院》、《湖南好人》等；兼具趣味性、新鲜性有《大美湘野》、《记忆乡愁》等。不管是前者还是后者，无不体现出卫视对时局的深度解读和精准把握，作品颇受各界好评，可以说是量质齐飞。如《县委大院》讲述了在一批老旧的县委大院里，干部们蜗居老楼，心系百姓，保持艰苦奋斗光荣传统，努力推动地方发展的故事，传递着一种朴素而深刻的认知：最美县委大院是执政为民的最好注脚，是扫除“四风”、践行群众路线的正能量。正是从一座座老院子身上，人们看到了一个个地方政府的良心所在、作风所在和信仰所在。这与十八以来中央对党员干部的要求精神高度契合。习主席多次强调干部要改进作风，中央还专门出台了八项规定，党员干部要对党和人民绝对忠诚；再如《大美乡野》、《记忆乡愁》通过唯美的镜头和温馨的细节，再现了绿色湖湘、生态湖湘的自然风貌。原汁原味地将湖湘的传统文化习俗，乡土乡风乡情再现于屏幕，唤起了久萦于人们内心深处的故土乡忆情怀。这与中央多次强调的城镇建设和社会发展要“让居民望得见山、看得见水、记得住乡愁”等理念紧紧相扣。作为主流媒体的，卫视必须站在高点，认真学习深刻领会中央精神，吃透吃准相关政策和要求，把握方向，确定重点，在栏目设置和内容安排上做好精心谋划，合理统筹，才能更有针对性的在政策解读和舆论引导等方面做出更好的成绩推动社会发展进步。

2.紧跟热点，突出地方，服务社会民生，做大声势传播。把握热点，紧跟热点，顺势而为是做好传播的合适路径；凝神聚力，集中优势资源报道关系地方发展的大事件，服务地方经济和社会发展，是媒体回应社会关切，吸引民众关注，纳取公共智慧，形成强烈共识，塑造良好舆论的重要举措。如对纪念抗日战争胜利暨世界反法西斯胜利70周年这个全国乃至全世界关注的热门事件的把握，湖南卫视没有因循守旧而是突破常规，推出了《人民的抗战》、《血色湖湘》等系列，视角独到、观点新颖。节目没有纠结于谁是抗战核心这一历史课题，而是聚焦人民大众，书写他们在抵御外侮中英勇不屈的不朽篇章；突出了湖南人民在抗战中的可歌可泣的英雄壮举，为整个民族抗战胜利烙下的不可磨灭的历史功绩，表现了历史长河和苦难岁月中湖湘人民不屈的精神；在反映地方发展上，卫视新闻定位宏观高端，突出报道关系本省本区域民生大计的重大事件，形成舆论共识，服务民生和社会。如经济观察重大系列报道《湘江北去》，按照区域经济战略、产业升级优化、新业态新模式、生态文明建设和专家见解五大板块内容，全方面多角度阐释湘江沿岸经济带的突出业绩，对宣传长株潭两型试验区、“长江经济带”、“湘江新区”等区域战略沿湘江北上融入“长江经济带”乃至国家“一带一路”经济发展战略及进展成效起到了良好的宣传作用。

3.坚持内容的思想性和表现的艺术性相结合。好的选题策划和高度的思想性是新闻节目引导和塑造积极舆论的前提和基础，也是卫视新闻立身之本、发展之基，但在这个新媒体时代，视、听、光、影等元素的多维结合再借助微博、微信、微端等新兴平台大肆传播，给受众提供了丰富的选择，也给他们带来了前所未有的思想洗涤和视听享受。因此，新闻作品要获得受众的青睐除了内容要有思想性和深刻性，在表现上要讲究艺术性，在提升画面效果和视觉张力等方面要大下功夫。湖南卫视这些年来一直在强调并践行“新闻大片化”的操作理念。所谓“新闻大片化”，即新闻作品兼具思想性和艺术性，题材正面、主流，积极向上，摄制时讲究表现形式，注重视听效果。这样的作品既有关注度又有美誉度，新闻作品内容所表达的思想和价值要对人有启迪和鼓励，在表现形式和艺术审美上让人觉得愉悦享受。湖南卫视的新闻制作不惜在人力和资源上做出巨大的投入：首先新闻中心内容经常召开选讨研讨会，确定近期工作计划；题材确定后，有针对选派合适员工外出拍摄，在具体拍摄时，为了更好的传播效果，摄制人员为了一个镜头甚至不惜动用摇臂、高级镜头套装，gopro等重型装备；具有强烈的奉献精神和职业态度。如《大美湘野》记者为拍摄莽山国家自然保护区原始森林中的林鸟，他在莽山原始森林里整整蹲守了6天;为拍摄东江外来水族，他潜入水中，拍摄10多分钟后上岸，然后又潜入水中，常常为了一分钟的镜头，他一耗就是一整天[1]。

正是这样的贯穿始终的新闻创作理念和不断践行的职业精神，湖南卫视的新闻节目广受关注、屡受肯定。2015年11月，在第二十五届中国新闻奖评选活动当中，湖南卫视新闻中心推出的系列报道《绝对忠诚》获一等奖，新闻中心主任杨壮作为主创人员代表在发表获奖感言时称，主流媒体在承担日常新闻报道的同时，也是平衡舆论总体态势的定海神针，确保导向总体可控的“压舱石”，定不定得准、压不压得住，就要看精品力作多不多、重头戏有没有份量。他表示，为了发挥定海神针的“压舱效应”，需要进一步增强忧患意识，提升精品生产紧迫感;进一步增强标准意识，提升精品生产对日常报道的带动作用;进一步增强造血功能，提升精品生产可持续性

二、借势微传播平台，加强渠道建设，构建传播新格局

新的传媒环境下，主流媒体必须一贯地坚持舆论导向，内容挂帅，兼顾表现形式和艺术美感，摄制更多优质的弘扬主旋律的新闻作品。同时，媒体还要调整姿态，正面挑战，改变以往单一的传播渠道和传者至上的固势思维，以更加开放的的心态拥抱新媒体，加速融合，大胆创新，整合优势，利用新媒体，营建立体传播平台。比如一则电视新闻，以往只是简单的通过电视台传播出去，至于到达率、传播效果、观众观感等则置之不顾或者知之不详，这样的单一传播模式在当下很难高质量地实现新闻的价值。因此，必须大力构建电视台、微博、微信、微端以及其它传播平台的多位一体的全方位传播体系，提高新闻的到达率，同时根据各种平台的特色完善其功能，注意受众的观感，了解受众的关切，加强传受互动，做到及时反馈，引导受众更好的关注时下热点和重大事件，集纳民众意见心声，有助于凝聚共识，形成积极且一致的舆论，有力地推动社会发展进步。

1.谨小慎“微”，精确定位微传播平台。当下，为了增加媒体和栏目的收视率和影响力。几乎所有的媒体及新闻栏目都有自己的微信、微博平台，数量蔚为壮观，一度有泛滥之势。但是，微传播环境下，用户不再被动地接受，而是主动地选择。不是有了微平台就意味着媒体转型了或者成功了，用户就会追捧。要审慎对待微平台，充分发挥其作用。进行微传播首要对微媒准确定位，增加其服务功能、引导功能以及其它附加功能。从与传统媒体功能关系这一角度来看，微媒体的功能类型不外乎互补型、并列型和竞争型等。如何定位，内容怎么样，决定了会吸引怎样的受众，决定了它会发挥什么样的作用。因此，最好根据具体需要对微平台进行定位，进而才能更具针对性进行新闻传播，提升传播效果，实现新闻价值。

2.无“微”不至，多媒(屏)联动，壮大传播声浪。在节目播出前，公众微信号和微博平台要为节目开展推介服务，尤其是要做好重头节目和精彩节目的推介，将这些节目的片花、短片或者文字图片提前及时推送，吸引用户用电视观看。如湖南新闻联播系列报道《绝对忠诚》每期播放之前，员工会将这一期的片花预先在微信、微博等平台上进行宣传推介。节目播出后则尽可能利用各种手段和渠道吸引更多用户借助手机、电脑等终端点看或回看节目，并开通用户评论，加强传受交流互动，了解公众的评价和建议，改进节目质量以做好积极的引导。

3.化整为零，细致入“微”。另外，为了适应微传播的特点，一期新闻节目可化整为零、化长为短、化繁为简，化粗为细，择优进行推荐，在推送时，不求多求全，只惟质惟佳，不要做简单的电视新闻的搬运工，也不要仅把微平台当成电视新闻的仓库，而要做能工巧匠，精益求精。因为一期节目不可能条条都是精品，也不是件件作品都适合放在微端平台上予以推介，那样的话不过是将电视媒体的内容原封不动的搬到新平台上，没有起到为微用户选优存精，为用户负责的作用。另外，微用户不可能花太多的时间去完整观看一期节目，另外，流量、时间、精力等方面的原因也不允许用户这样做，只有这样充分的考虑每个细节，考虑受众需求和特点，才能更好的用好微传播平台。

4.见“微”知著，精心编排。要精心设计安排每天的推送内容。每天的推送内容主要围绕当天的节目主题，从背景知识的介绍、类似内容整合等方面入手，采用图表、漫画、节目剧照等多种方式，勾起用户的兴趣和好奇心[2]。同时，富有吸引力的标题有助于提升用户的点击兴趣。手机微信阅读，可以毫不夸张地说，微信时代仍然是读题时代。通过微平台，受众可以了解到更多的相关信息和背景，了解微媒体的定位、特色、功能。

5.“微”察秋毫，回应舆论。通过微平台做好重大题材新闻的预告、推送，尤其是关系到地方发展、百姓福祉的重大事件，或者是其它国计民生的重大事件，引导受众认真关注、积极参与公共话题的讨论中来，一方面要让受众了解这种政策、动向，引论受众关注塑造积极舆论；另一方面微平台可以更加方便地倾听他们的心声，吸纳他们的意见建议。如果他们有不解的不满意的情绪和意见，微平台还可以适时沟通、反馈，也可以通过后续节目来给他们及时解答释惑，抒泄他们的负面情绪，回应他们的合理关切，更好引导舆论，形成充分的舆论共识。

新环境，新策略。主流媒体必须主动适应不断变化的社会环境和传媒生态，牢牢把握本质规律、坚持内容为王，着力提升新闻思想内涵和精神品质，不断丰富作品的艺术表现力，正如习总书记2.19日在主持召开党的新闻舆论工作座谈会时强调的那样，要坚持党的领导，坚持正确政治方向，坚持以人民为中心的工作导向，尊重新闻传播规律，创新方法手段，切实提高党的新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。

同时，要适应分众化、差异化传播趋势、加大新媒体传播平台建设力度，完善立体传播网，加快构建舆论引导新格局；要推动融合发展、主动借助新媒体传播优势；要抓住时机、把握节奏、讲究策略、从时度效着力，体现时度效要求。这样才能步步为营、推陈出新，正确引领舆论导向。

参考文献：

[1]左丹.大美乡野独行侠[EB/OL](2015-01-20)http://hunan.voc.com.cn/article/201501/201501200759335669.html.

[2]张清淇.私人定制环境下电视节目微信传播刍议[J].传媒评论,2015(6):55-56.

On Public Opinion Guiding of Main Stream Media in Context of Micro-communication——Taking Hunan Satellite TV as an Example

FU Yi-fei

(College of Journalism and Communication,Hengyang Normal University,Hengyang Hunan 421002,China)

Abstract：In the new media ecology,the main stream media has weakened in the abilities of public opinion guiding,communicating mainstream voice and so on.We should face up to the challenge,thinking highly and using actively the micro-blog,weChat,microtips and other communication tools.The strengthening and application of the construction of the micro communication platform has significance for the main stream media to better communicate the positive energy,carry forward main stream values,mould healthy and active social opinions and build public opinions to guide the new framework.

Key words：micro-communication;main stream media;public opinion guiding;strategic

收稿日期：2016-02-01

基金项目：湖南省情与决策咨询项目“微传播语境下主流媒体引导舆论的策略与路径研究”(2015BZZ229)； 衡阳市社会科学基金项目“新媒体语境下地市级电视媒体改进地方新闻报道研究——以衡阳电视台为例”(2014D016)。

作者简介：傅毅飞(1979—)，男，湖南衡南人，硕士，讲师，从事新闻业务研究。

中图分类号：G206.2

文献标识码：A

文章编号：1673-0313(2016)02-0113-03