“小镇青年”崛起，改变中国观影版图

宗禾

2016年的元旦过后，中国电影业交上了一份漂亮的成绩单。

根据广电总局公布的数据，2015年全国电影总票房为440.69亿元，同比增长48.796。其中国产影片票房271.36亿元，占总票房的61.58%。公开上映的影片中，票房过亿影片共81部，其中国产影片47部。国产影片海外销售收入27.7亿元，同比增长48.13%。

仅元旦假期3天，全国电影票房达到8.53亿元，远远超过2015年同期的4.47亿元，增幅达90.82%，为新年中国电影市场开了一个好头。随着2015年票房冲高和2016年开门红，中国电影行业的黄金时代真的来了吗？

站到风口飞

“大众观影习惯的日渐养成、需求的稳步增长，助推中国电影产业进入发展快车道。”清华大学教授尹鸿表示。

和往年不同的是，2015年国产片不仅荣获年度票房总冠军，而且在票房前20名榜单上以量的优势超过了进口片。据相关数据显示，在内地电影票房榜历史排名前10名中，2015年上映的电影就占了60%，国产片与进口片以5：5打成了平手；在2015年内地电影票房榜前10名中，国产片相对进口片的比例是7：3。

尤其是2015年度票房总冠军《捉妖记》以24.38亿元超过美国大片《速度与激情7》，这让许多人高呼“国产片崛起”了。

中国艺术研究院副院长贾磊磊认为，目前随着中国观众日趋理性和成熟，逐步唤起本土电影观众对中国电影的集体认同，应对市场挑战。“中国电影人正在探索着在商业类型上具有兼容性、文化上具备独特性、审美上具有时代性的主流电影。”

“其实目前最关键的除了内容创作，营销模式上的创新也帮助国产片拿下了更大市场份额。比如，越来越多国产片开始提前点映，通过网络客户端预售影票，以便进行针对性营销，更加精准地把握观众口味。”卓然影业CEO张进表示。

卓然影业参与了电影《老炮儿》的市场推广，从2015年7月接手电影开始预热，到12月上映时主演李易峰和冯小刚利用社交媒体写信推波助澜，整体打通了线上和线下推广。一方面从粉丝营销发力，利用冯小刚、李易峰、吴亦凡的影迷积极为《老炮儿》路演造势；一方面不断为影片打造口碑效应，打出“情怀牌”，助燃影片口碑，一步一步发酵，最终让这部故事片票房超过很多商业片，达到了7亿以上。

异军突起的“小镇青年”

如果说以前中国票房是“得北上广者得天下”，那么2015年的格局彻底有了一个颠覆，一个最新势力群体，正如广电总局的官方报告所描述的“小镇青年”，正在观影版图上崛起。

在去年的电影票房冠军影片《捉妖记》高达24.39亿元的票房中，一线城市贡献了1996，“小镇青年”贡献了81%。自2012年起，三四五线城市的电影市场份额逐年递增，2012到2015年，三四五线城市的电影市场份额分别为28.296、3096、32.1%、36.7%，相反，一二线城市在市场挤压中下沉，2015年分别较上年下降了2.3%、6.3%。“小镇青年”作为电影市场的票仓潜力还将持续很长时间。另有数据显示，从2011年到2015年前三季度，一线城市观影人次份额由25%下降到18%，而二线及以下城市的观影人次份额则由75%上升至82%，其中五线城市的增长尤为明显，已从8%提升到17%。根据艺恩数据，2015年票房一线城市占比为22.24%，二线城市占比为41.44%，其余占比均由二线以下城市贡献。

尤其是热门档期，“小镇青年”的观影人次和票房份额都会明显提升，流动人口从一二线城市回到三四线城市，导致观影需求也随之转移。

虽然“小镇青年”还未成大气候，但崛起已是趋势，已经成为一支基数庞大、增长迅速的观影主力军。

他们有着自己的观影文化。有调查显示，相比大城市，“小镇青年”更青睐国产片，其中《捉妖记》八成的票房就是由“小镇青年”创造的，这显然也是国产片再胜进口片的重要原因。

一二线城市，“喜欢的电影有合适的场次”是观影群体走进影院最重要的原因，而在三线及以下城市，“陪伴观影”是重要的观影动机。

国产青春片、喜剧片是“小镇青年”的最爱，《何以笙箫默》、《左耳》等爱情剧情类电影对“小镇青年”的吸引力比较明显，“喜羊羊”“熊出没”等系列国产动画电影也要远比进口动画受欢迎。此外，小镇青年的消费习惯偏好娱乐消遣性，《杀破狼2》、《速度与激情7》等动作、视觉类电影更受追捧。《夏洛特烦恼》、《滚蛋吧！肿瘤君》等励志题材也更容易获得“小镇青年”的认同感。

得IP者得天下？

“2015年以来，（电影）行业内有一个词的热度最高，在所有与娱乐产业发展相关的交流分享中，几乎己经无它不欢了，这就是IP。”华谊公关部表示。

IP（Intellectual Property，知识产权）成为2015年影视圈最火的概念，可以说得IP者得天下。

在去年5部票房过10亿的国产影片中，前三名均有强IP坐镇，《夏洛特烦恼》由同名话剧改编而来，《港囧》是徐峥囧途系列的第三部，《寻龙诀》改编自著名网络小说《鬼吹灯》。

目前，从网络文学到影视综艺，到游戏开发，再到衍生品，互联网时代的文化产业从业者们飞速打通了榨取IP所有剩余价值的通道。资本参与、互联网公司加入、手游市场持续升温、优质内容资源稀缺等几大因素推高整体IP价格，甚至带来“天价IP”，文学作品的版权费两年增长了近7倍。但是，热门IP并不是灵丹妙药，比如《何以笙箫默》、《栀子花开》、《小时代4：灵魂的尽头》等，这些“IP大片”成为2015年度颇受诟病的影片。

那么，在得到IP的商业价值后，如何彰显电影的人文情怀呢？

对此，华谊兄弟影业公司一位人士表示，在整个娱乐产业中，连接者是IP价值最大化的关键节点。在把小说改成电视剧、电影或者游戏的转换过程中，需要各个领域专业连接者的介入，他们了解消费者对各种产品形态的需求，并且有能力把对应的产品和服务连接给消费者。移动互联网可以

加速IP成名的速度，但却无法对IP创造的过程揠苗助长。“娱乐产业，本身的使命就是为大众创造愉悦体验。相比于字面意义，对于华谊而言，我们更看重的是另一个字母P开头的单词——Person，具有创造力的人，这些创造者，包括编剧、演员、导演、游戏开发者等都是IP资源的源头，也是未来能贡献出更多IP的宝藏，他们才是娱乐产业真正的核心资源。”华谊影业上述人士如是表示。（资料来源：《中国经济周刊》、《北京商报》）