责任品牌大家谈

刘书梅

责任品牌建设须善、须诚、须能

对责任品牌建设而言，履行社会责任不仅是锦上添花；从长远利益而言，这也是持续成功的关键。在信息如此发达，消费者知识和思辨能力空前增强的今天，依靠连篇累牍的广告和口吐莲花的道白为品牌充值的时代业已渐行渐远。品牌作为消费者的对象，必须与消费者产生和谐的共鸣，而永恒的诉求便可以归结为一个字：善。

在《全球最佳品牌》榜上有名的企业，每年开展数十亿美元来切实履行企业公民的责任，从支持公益事业到社区志愿活动。消费者如今不仅关心企业提供了什么，而且要过问企业是如何做的。“价值观创造价值”的观念已成为企业社会责任践行者的共识。而真正的企业公民的责任，最终可归结为一个字：诚。

责任品牌建设不只是简单的慈善活动。如何将之与企业公民形象有机结合构成一个新兴的商业趋势，关键在于企业如何发挥自身的技能优势。博世中国不仅每年斥资支持贫困地区的教育，而且组织200名的专家志愿者为全国的汽车及机电技术学校提供指导。所以，这种品牌建设的新趋势也可以归结为一个字：能。

以开放的姿态融合社会责任与品牌

阿迪达斯在品牌宣传上更多的是强调其带来的精髓、精神，注重的是产品本身或产品特性。媒体对于社会责任方面的关注，更多的是强调公司的运营、运作中是否对社会、环境负责等。这些信息我们是公开的但不是出现在消费者最前端的，在广告活动中鲜有出现。我们对二者有不同的打造方式和宣传渠道。

对于企业社会责任与品牌的融合，我们始终保持开放的态度。我们会在一些宣传活动中将企业社会责任与品牌实现有机的结合。比如在政府提倡中小学加强体育方面的课程的背景下，向2000多个小学的学生们介绍运动带来的好处以及一些健康的生活方式。此外，我们还在考虑，对于阿迪达斯产品本身在行业内比较领先的可持续性、环保性上，将通过何种方式和力度向利益相关方进一步地沟通、宣传。endprint