核心利益相关者对平台企业发展的影响

段田田



核心利益相关者对平台企业发展的影响

段田田

摘要：随着经济全球化的发展，以及互联网信息技术和数字网络技术的普及，平台企业异军突起，成为现代经济中不可或缺的重要组成部分，但大多数平台企业的生存周期较短，即建立迅速、灭亡也异常迅速。为了实现平台企业的持续发展，从动态的角度将平台企业的发展分为建立、破空、爆发、稳定成熟4个阶段；在分析每个阶段核心利益相关者的基础上，研究平台企业如何通过各阶段主要利益相关者提高自身实力，实现发展。

关键词：核心利益相关者；平台企业；生命周期

以计算机、互联网信息技术、大数据、云计算为主要标志的“第三次科技革命”催生了一种新型的经济形式——平台经济。如今，平台经济已成为传统产业实现转型升级和推动服务经济快速发展的新动力。平台企业是平台经济的核心与重点，是现代经济不可或缺的组成部分。平台企业通过满足来自双边或多边不同类型市场用户的需求，促进市场不同用户之间的交易和交互作用，形成一个独特的平台生态系统。笔者主要从利益相关者的视角分析怎样实现平台企业的持续成长。

一、相关文献综述

（一）利益相关者研究综述

企业利益相关者指为企业投入专用性资产或承担一定风险的，能够影响企业同时又能被企业活动所影响的内外部的人和物，包括经营者、股东、债权人、员工、供应商、竞争对手、战略伙伴、政府、媒体、公众、相关社团组织、顾客、社区、产业环境等［1］。不同行业、不同生命周期、不同规模的企业自身所面对的机遇和挑战不同，导致企业在经营目标、发展战略、所需人才等方面存在差异［2］。不同企业对同一利益相关者的重视程度不同，同一行业不同时期对利益相关者的排序也不同，笔者将某一企业某一具体时间的最为重要的利益相关者称为核心利益相关者。内部主要包括平台提供者、赞助者和用户；外部主要包括风险投资机构、合作伙伴、竞争对手、媒介组织、产业环境、社会组织。

（二）平台理论研究综述

1.双边市场理论

（1）双边市场概念。目前关于双边市场概念尚未统一。其中具有代表性的有以下几种。第一，从价格结构的角度把双边市场定义为价格总水平不变，价格结构变动会影响平台交易量的具有双边（或多边）结构的市场。假定市场双边客户向平台企业支付的价格总和固定，如果平台上的交易量与价格结构有关，则该市场属于双边市场；如果交易量与价格结构无关，则不属于双边市场［3］。第二，从网络外部性角度进行分析，认为双边市场是指两组参与人需要一起进入到平台企业上进行交易，而且一组参与者的真实利益由另一组参与者在平台的参加规模决定［4］。第三，认为双边市场是涉及到两种类型截然不同的用户，每一类用户通过共有平台与另一类用户相互作用而获得价值［5］。第四，将双边市场定义为销售特殊服务，允许双方或多方在第三个独立实体管理的平台上发生交互作用的市场［6］。

（2）双边市场特性。一是用户间具有交叉网络外部性，即平台两边中任意一边用户效用会随着另一边用户数量的增加而增加。双边市场具有两种或者多种不同类型的用户，通过平台发挥交互作用［7］。交叉网络外部性能够增强双边用户之间联系，进一步扩大双边市场的用户数量。二是非对称定价。平台双方用户在需求价格弹性、同边网络效应、多地栖息的可能性等方面存在差异，导致双方用户在吸引力方面存在不同［8］。一般而言，平台往往对优势一方用户按成本定价，甚至是给予补贴以期借助优势用户更强的交叉网络外部性吸引另一边用户的参与；对另一边用户收取较高的价格从而获取利润。

（3）双边市场分类。目前，最受欢迎的是D.Evans的分类。D.Evans根据平台企业的功能分为市场创造型、需求协调型和受众创造型三类［9］。市场创造型在搜寻效率、有效匹配概率方面具有很大优势，有助于减少搜索和交易成本；需求协调型强调通过发挥交叉网络外部性作用增强双边用户关系，有效满足双边用户需求；受众创造型以较为精准的目标用户为依托，充分发挥目标用户作用吸引企业到平台上发布相关信息，提高与潜在用户的交流机会。

2.网络效应理论

网络产业的本质特征是具有网络效应。学者们先后使用“彩车效应”和“网络外部性”等概念来解释网络效应［10］。目前，网络效应是指用户通过购买某产品或服务加入某一网络时，他所获得的效用依赖于同一网络中使用该产品或服务的用户的数量。网络效应分为直接网络效应、间接网络效应和双边网络效应3种。直接网络由使用水平兼容的产品的用户构成。在直接网络效应的作用下，一位用户的效用直接受到使用相同或者相似产品的其他用户的总数的影响。间接网络由使用垂直兼容产品的用户构成。在间接网络效应的作用下，一位购买了基本产品的用户效用并没有直接地受到该产品的其他用户的总数的影响，但是基本产品的用户总数影响了该基本产品的互补产品种类的供给，从而间接地影响了该用户的效用。双边网络由使用平台的用户构成。在双边网络效应的作用下，平台一边的某一用户所获得的收益取决于平台所能够吸引到的另一边用户的数量［11］。

3.“赢者通吃”理论

双边市场之所以成为众多学者关注的热点，主要原因是在双边环境下易产生“赢者通吃”现象［12］。“赢者通吃”理论要求企业快速扩大双边用户基础，并通过发挥网络效应使平台得到加强。具体而言，要求平台企业采取“速升”战略。该战略具有以下优点：一是快速获取和增加用户基础；二是锁定用户；三是防止竞争对手模仿。最常使用的“速升”战略包括低价渗透战略、许可战略和排他战略。

“赢者通吃”早被国内外学者关注，但近几年该理论也受到一些学者的反对，主要表现在2个方面：一些学者认为由于存在不对称性和本地化削弱网络效应，采取多归属的成本并不高，用户偏好差异化等原因，建立一个多平台共存系统成为可能［13］；随着大量平台企业的快速建立和快速灭亡，尤其是具有较大规模用户基础平台企业的灭亡，使得一些学者开始质疑“赢者通吃”理论的持续性。

二、平台企业发展阶段分析

企业处于不同的发展阶段，应采取不同的管理思路与方法。笔者依据企业的生命周期从动态的角度分析企业的发展过程。

（一）企业生命周期阶段分析

1959年，M.HAIRE最早提出“企业生命周期”的概念，认为组织的成长就像有机体一样，符合生物学中的成长曲线，从诞生、成长、成熟、衰退至死亡，存在着显而易见的周期现象［14］。1989年，I.ADIZES根据企业的灵活性和可控性两个维度，将企业划分为孕育期、婴儿期、学步期、青春期、盛年期5个成长过程阶段，稳定期、贵族期、官僚化早期、官僚期4个老化过程阶段以及最后的死亡阶段［15］。我国较早研究企业生命周期理论的陈佳贵通过对企业的考察，以企业规模为依据，把企业的生命周期划分为孕育期、求生存期、高速成长期、成熟期、衰退期和蜕变期6个阶段［16］。目前，学者们普遍认可企业组织具有生命周期属性，但不同的学者从不同的角度对企业进行分析，已经提出20多种生命周期理论模型且划分阶段不尽相同。但是，现有学者一般采用四阶段生命周期理论模型，通过企业发展程度和时间两个维度，将企业生命周期划分为创业期、成长期、成熟期和衰退期［17］。

（二）平台企业发展阶段分析

笔者在充分考虑平台企业与单边企业之间差别的基础上，从用户人数、时间两个维度，将平台企业成长阶段划分为建立阶段、破空阶段、爆发阶段和稳定成熟阶段。建立阶段指平台企业如何实现生存，在这个阶段平台企业面临的主要问题是如何实现“0～1”的转变，突破“企鹅困境”。破空阶段的“空”表示“真空区域”，由于网络效应的发挥需要累积一定的用户数量，因而，本阶段的主要问题是如何扩大用户数量至网络效应的发挥。爆发阶段主要是充分利用网络效应的自发功能，实现网络效应最大化。稳定成熟阶段指由于“赢者通吃”理论具有不适用性，仅凭网络效应无法实现平台企业的持续发展。

三、基于核心利益相关者的平台企业不同发展阶段研究

任何企业都存在多个利益相关者，但企业的这些利益相关者并非同质，他们在多个维度方面存在的差异，导致同一利益相关者在企业不同发展阶段的重要性存在差别。对于某一特定的企业而言，众多的利益相关者中，有的利益相关者是绝对不可或缺的，有的则影响不大。

（一）建立阶段

1.破解“企鹅困境”，吸引创新者进入

我们常看到这样一种情景：一群饥饿的企鹅站在冰面上，但没有一只企鹅愿意先下海捕鱼，它们害怕水中潜伏着巨大的捕食者，因为先跳进海里的被捕食的机会最大。然而，只要一只企鹅先跳入海中，那么会有越来越多的企鹅跟着往下跳，因为它们会感觉被捕食的概率减小了，更担心捕捉不到食物。我们将此称为“企鹅困境”。人类的行为与此相似，当建立一个新平台，人们彼此观望，不愿成为第一个进入者，彼此都以对方的进入为前提，最终导致无人进入新平台。此时，平台企业必须采取一些措施，吸引第一批用户进入。在平台建立初期应以创新者为主要目标，通过对初次进入平台的用户给予折扣，赠送奖品、奖金，或者帮助用户完成初次体验等方式，促进创新者进入。

2.赢得风险投资机构支持，获取资金基础

与没有获得风险投资支持的企业相比，有风险投资支持的企业会有更高的企业绩效。因为，风险投资机构不仅能向企业提供资金方面支持，也会在入股后为企业提供增值服务，如帮助企业制定战略决策、建设专业化团队、打造高效率董事会、有效整合企业外部资源、提高企业创新能力等［18］。对于众多处于初创期的企业而言，风险投资是一种理想的融资方式；对于以互联网等高新技术为基础、需要大量资金支持的平台企业而言尤为重要。

3.准确分析产业环境，把握外部机会

当企业处于良好的产业环境，如稳定的环境、较多的机会、适度的竞争，有助于企业抓住机会获得成长。稳定的外部环境、较多的机会是产业环境对企业的一种专有性投资［19］。产业环境是一种特殊的利益相关者，是影响企业发展最为直接和深远的外部因素。平台企业正是在互联网信息技术、大数据、云计算等快速发展的产业背景下孕育而生的。因此，平台企业想要获得成功，必须认真分析企业所处的产业环境，发现并把握外部环境所提供的机会。

（二）破空阶段

平台企业网络效应的发挥以用户规模为基础。只有当平台企业的用户基础达到一定数量时（临界值），才会发生真正的网络效用。笔者将平台企业建立后至发挥网络效用的区域称为“真空区域”。

1.发挥非网络效用价值，吸引早期多数用户进入

如何将平台企业推至引爆点，不同平台企业方法不尽相同，但总原则相同，即激发潜在用户的“非网络效用价值”，吸引早期多数人口进入。常采用的方法是倾斜定价策略。由于平台企业存在双边用户，但由于在类型方面存在差异，双边用户在需求价格弹性、同边网络效应、多地栖息的可能性等方面存在差异，导致双方用户吸引力方面存在差异。平台企业往往会对优势用户按成本定价，甚至是给予补贴的方式以期借助优势用户更强的交叉网络外部性吸引另一边用户的参与；同时对另一边用户制定高价进行收费从而获取利润。

2.发挥媒介组织功效，塑造良好形象

对企业而言，媒体必然是一把“双刃剑”，在当今跳跃式发展的环境下，媒体可以成就一个企业，也能够毁掉一个企业。当企业处于危机时期，一方面希望借助媒体向公众传递正面能量，另一方面需尽可能避免企业成为各媒体抨击的对象。然而，媒体不仅具有帮助企业解决危机的作用，同时也是企业成长及宣传的有利途径，有助于提高企业知名度，帮助企业创建自身品牌及其成长［20］。因此，企业不仅在危机时期需要媒体，更应在平时注重与媒体的密切联系。

进入21世纪以来，新兴媒体由于在传播速度、覆盖范围、互动性等方面具有传统媒体所不具备的特点，越来越受到企业的重视［21］。由于平台企业与新兴传媒都是以互联网为基础，无形之中加强了两者之间的联系。对于一个向成长期发展的平台企业而言，处理好与媒体的关系并形成良性互动，有助于平台企业建立自身品牌、树立良好形象，向用户传递美好愿景，增强用户信心，吸引潜在用户进入。

（三）爆发阶段

当平台用户数量达到临界值时，平台的使用者带来的价值效应会自动吸引新的使用者进驻平台，促使平台继续发展壮大。应当发挥管理者有效性，实现网络效应最大化。当用户规模达到引爆点时，便会产生自发性的网络效应，即一边用户数量的增加会导致另一边用户效用发生变化。事实上，网络效应不仅包括正的网络效应也包括负的网络效应。负的网络效应指在某种情况下一边用户的增加会导致另一边用户效用减少的情况［22］。所以，当平台企业步入成长阶段后需要尽可能发挥正的网络效应的作用，避免负的网络效应。由于管理者在企业中从事具体的管理活动，是企业良好运行的决策者和指挥者，选任具有管理能力的人才担任管理者并加强对管理者的培训，提高其能力，有助于准确辨识正负网络效应，制定正确的策略方案，帮助平台实现网络效应最大化。

（四）稳定增长阶段

1.锁定用户，防止流失

当新平台建立起来后，面临的主要问题是如何增强用户黏性获取高额利润。增强用户黏性的关键在于将用户绑定在现有的平台之中，常用的绑定策略是提高用户转换成本，帮助平台建立起有效的退出壁垒，防止用户流失［23］。平台企业也可以通过赋予用户权利和选择等方式，提高用户归属感。

2.注重跨界合作，创造新价值

随着从工业经济时代到互联网时代的演进，企业所处的组织环境发生变化，变得愈加模糊和混沌，这种混沌将会导致一场必要的革命，向我们原来自以为熟知的与管理有关的一切知识提出挑战［24］。在这种背景下，通过跨越不同行业、领域甚至文化、意识形态而迸发出的新事物，可将原有许多不相关甚至不兼容的事物相联系从而产生价值，满足互联网模糊原有边界从而创造新价值的需求。平台企业是虚拟经济和实体经济相互融合的产物，其产业边界更加模糊，加强跨界协作不仅能提高对环境的适应力，有效利用外部资源和把握外部机会，更重要的是在战略上将一种竞争关系转化为合作关系。

3.加强防守，避免竞争对手入侵

当现有平台获得成功盈利之后，势必会吸引其他类似平台的进入。这一时期防止竞争对手入侵主要包括排他性战略和差异化策略。

（1）排他性战略。平台企业经过成长阶段已具备一定实力，可通过制定排他性规则防止竞争对手，捍卫在双边市场中的有利地位。在现有市场竞争环境中，平台对两边用户都存在着进行排他性的内在激励，但是由于对买方用户实施排他的难度相对较大，因而平台企业往往对卖方（供应商等）实施排他［25］。

（2）差异化策略。在用户需求高度依赖的双边市场中，平台企业试图通过其在市场中的主导地位向某一边用户获取超额利润是不可行的，为用户提供高质量、差异化的产品或服务才是平台实现可持续发展的关键。当平台企业向两边用户提供的产品和服务均有较大差异性时，两边用户都只会选择一个平台进行交易；如果平台企业提供的产品和服务仅对一方用户具有较大差异，则另一方用户会选择在多个平台上进行交易；而且平台对同一边用户提供的服务也是存在差异的，平台一般通过提供低端免费服务来扩大用户基础，而通过高端收费服务来获取收入并实现盈利［26］。

四、结论

随着网络技术的日益发展，平台企业的重要性及其研究价值得到了国内外学者的一致认可。在现代市场竞争中，平台企业对经济的发展和商业模式的创新发挥着举足轻重的作用。然而，过去大多数学者关注的是平台企业的“网络效应”特质，从定价角度希望能够发挥“网络效应”的最大化，从而实现平台的一枝独秀，过分夸大其对平台企业发展的持续作用。

仅靠低成本方式使企业获得发展的方式不再适用。笔者首先从动态的视角对平台企业的发展阶段进行划分，根据不同阶段所面临的环境等情况，分析各个阶段所面临的主要问题。其次，从利益相关者角度，在分析各个阶段情况的基础上得出每个阶段的核心利益相关者，通过协调各阶段与平台企业相关的核心利益相关者，解决平台企业所面临的问题，实现平台的持续发展。

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（编辑：唐龙）

收稿日期：2015-11-29

作者简介：段田田（1993-），女，郑州大学商学院（河南郑州450001）企业管理专业2014级在读硕士研究生，主要研究方向为战略管理。

中图分类号：F270.7

文献标识码：A

文章编号：1673-1999（2016）01-0093-04