全媒体环境下都市报出路探微

包海霞

(常州大学，江苏常州213164)



全媒体环境下都市报出路探微

包海霞

(常州大学，江苏常州213164)

在全媒体环境下，都市报遭遇了前所未有的冲击，网络、手机媒体的出现使得受众获取信息的渠道变得多样化，进而造成报纸发行量缩水，其短平快的传播速度以及方便快捷的载体进一步为读者所接受，这不仅制约着报纸的传播时效性，同时也阻碍了报纸的广告产业。但都市报也面临着新的发展机遇，即报业向数字化方向发展，报业向产业融合发展。都市报应该从调整报纸内容，优化发行方式，实施多渠道发行，扩大品牌优势，形成新的产业链等方面，探索新思路、新举措，寻找新的生存和发展模式。

全媒体环境；都市报；出路

在全媒体环境下，报纸面临的危机显露端倪，都市报面临前所未有的冲击和机遇，都市报在新闻的时效性、报纸的发行量、广告资源争夺等方面面临新挑战。电视、网络、手机等新兴媒体也与都市报争夺发展空间，都市报传统的新闻宣传、信息传递功能和地位不断受到冲击。都市报如何再次突围？找到正确的发展之路成为当务之急。

一、全媒体环境下传统都市报面临的困境与机遇

互联网的出现曾让都市报第一次认识到生存空间紧缩，全媒体环境下不少都市报再一次感受到压力。山东报业积极调整自身，采用两种方式扩大规模：一种是报纸行业内部的联盟，进行报业内部的资源整合；另一种是全媒体模式，即新旧媒体整合经营，组合多种媒体形态[1]。成都地区都市报已经告别了最初的“市民生活报”定位，集体朝着“整合媒体”的方向发展[2]。

(一)传统都市报遭遇的困境

1.网络、手机媒体传播的短平快让报纸传播内容时效性降低

互联网、智能手机等新媒体的出现改变了受众对新闻事件的阅读选择。以往发生新闻事件时，人们都习惯将阅读报纸作为第一选择，因为报纸的报道往往更全面、更深入。信息时代，数字媒体的即时发布满足了受众在第一时间内对新闻事件的知情权的要求，因此报纸在传播内容时效性上逐渐失去优势，进而成为对新媒体传播内容的补充媒介。全媒体环境下信息的互通、共享让报纸在传播内容的时效性上显得更加尴尬。很多都市报加大扩版的进度，尽可能在截稿前多抓即时新闻，有的报纸缩短出版周期，一天分次出版或者通过系列报的方式，每天分3个时段出版[3]。但是这些措施不仅不能弥补报纸的不足，反而凸显了报纸传播内容的时效性正在逐渐被弱化。

2.受众获取信息的渠道多样化造成报纸发行量缩水

新媒体的不断涌现，使受众获取信息的渠道多样化，读者不一定要从报纸上获得信息，从网络、手机、微博、论坛等媒介平台都能获得新资讯。这客观上对报纸的发行量产生了影响。

《中国新闻出版广电报》“2014年全国新闻出版业基本情况”中指出，2014年，全国共出版报纸1 912种，平均期印数22 265.00万份，总印数463.90亿份，总印张1 922.30亿印张。与上年相比，种数降低0.16%，平均期印数降低6.04%，总印数降低3.84%，总印张降低8.37%。报纸发行量下降了25%左右[4]。

3.网络、手机等新型载体进一步为读者接受使报纸的广告产业受阻

广告是报纸的第二次售卖，报纸先用内容抓住读者的眼球，再将读者售卖给广告商。自从互联网、手机等传播平台逐渐融入读者的日常生活，受众不再局限于阅读报纸掌握信息，报纸的广告市场就一再被瓜分。

《2014年度中国传媒产业发展报告》中显示，2014年报业赖以生存的广告市场负增长15%，发行量下降的报纸主要集中在市场化程度高的都市类报纸。2015年都市报第一季度报业广告下滑更为严重，普遍下降20%以上，个别报纸下降幅度高达30%，发行量也普遍下降，其中汽车、房地产等传统广告大户的流失情况最为严重[5]。

(二)传统都市报面临的发展新机遇

全媒体环境下都市报面临的冲击已造成了前所未有的压力，但压力也能转变为动力，也给都市报在数字化发展和产业融合等方面带来了新机遇。

1.报业向数字化方向发展

全媒体环境下传统、单一的平面媒体已经满足不了都市报应对强势竞争的需求，为了满足受众对信息多元化的需求，都市报要发掘新的生机，必须走战略转型之路，向数字化方向发展。报业数字化主要体现在内容融合和渠道融合两方面。在内容上，原创性是报纸竞争的核心生产力，数字化把以前单一的线性生产转变为大规模的融合性生产。在渠道融合方面，主要是通过网络与终端相融合。目前比较行之有效的方式就是报网互动，它不仅可以在信息源、信息和影响力方面进行互动，也可以在报纸经营方面进行互动。发布数字平台，让读者足不出户也能阅读到本地新闻，同时与手机终端结合发送手机报，以数字形态走入千家万户。

2.报业向产业融合发展

全媒体环境下网络和电视的结合更加紧密，因此报纸也应当借助网络平台向前发展，这为报网进一步融合提供了机遇。将热点新闻和重要新闻推向网站，填补网站新闻内容。报纸作为文化产业的中坚力量，更需要加快产业发展，开拓文化市场。比如都市晚报可以与政府部门联合推广非物质文化产业，介绍非遗项目和非遗传承人，图文并茂地展示城市文化精粹，推动与文化产业的融合。报纸和服务业的融合是服务业提升附加值的重要途径，都市晚报可以与金融业、房地产业等融合，并且积极牵头主办一些商业性会议展览，如在经济版上开辟《天天佳讲》栏目分析当前的金融形势，为投资理财人士提供服务引导。都市报为了应对多样化的媒体竞争,走向产业化融合是必然的。

二、全媒体环境下都市报的创新发展

在全媒体时代背景下，都市报的生存空间被压缩，必须探索新思路、新举措，寻找新的生存和发展模式。

(一)报纸内容的调整

1.立足本土化，提升亲和力

都市报除了吸引力强的突发性新闻和关注度高的重大新闻外，还有大量原创的独家报道，尤其像一些都市晚报类的地区性报纸拥有的本土新闻，网络未必能把这些内容都囊括进去。都市报最大的制胜优势在于它体现本土化、市民化、生活化和服务化。

都市晚报从市民的角度，以市民能接受的方式向市民介绍和解读新闻；用各种生动的故事，以数据为佐证，再配上多幅图片进行报道；年末和过年前策划生活专版，为市民“吃、喝、玩、乐”提供指导，报纸一经发行都会被抢购一空。新闻的本土视角很大程度上拉近了受众的心理距离，选择一些与本土有一定相关性、相似性的稿件，既结合本地实际，突出本地特色，又能服务生活，打“亲情牌”这招在吸引受众方面有着意想不到的作用。加强与读者的互动，建立通畅的沟通平台，营建丰富多彩、市民喜欢、能聚焦注意力的互动平台，同时也要借助新媒体互动起来。

2.注重深度报道，提升公信力

相对于网络、电视、广播能够插播即时信息，报纸在时效性上无法与上述媒体相比，但报纸可以扬长避短，以报道的深度和质量来取胜。面对具有即时发布功能的网络、现场直播的电视媒体以及快捷便携的手机的夹攻，报纸从消息、动态新闻转向深度报道，挖掘新闻事件背后的故事，发挥报纸的版面优势，做足深度文章，形成了自身特色。

网络的兴盛带来了海量信息，但随之而来的是严重的信息污染。受众需要信息，但是更需要有价值的信息。由于人人都能发布网络信息，因此无法判断这类信息的真实性，而且冗余信息常常让读者有无助感，而报纸在传播的权威性上举足轻重。首先它有严格的内审制度，其次把关人能对信息进行有效的甄别筛选，去伪存真去粗取精，给读者带来具有新闻价值的信息。因此在未来的日子里都市报可以通过提高在受众中的公信力来抵御全媒体环境的冲击。

3.提高报道品质，让阅读更悦读

都市报应注重创新版面设计，努力形成有自身特色的设计风格。首先是重点打造版面的视觉中心，运用各种版面元素突出具有高关注度、强欣赏度的重要新闻。其次是突出看点，打造亮点。每个工作日确立一个主题版块，突出本地特色，打造市民生活服务手册，对新闻价值较高的稿件进行亮化处理，构建看点。最后是形成个性特色，版面编辑应审时度势，顺应版式设计的潮流和趋势，把握流行风尚，做出时尚又不失庄重的版面风格，突出中心，强化传播效果，让重点新闻更抢眼。

都市报还应创新图片新闻，强化重要新闻图片对报道组织和版面编辑的重要作用。让图片和文字相互呼应、有机结合，发挥图片提升新闻价值的作用。注重图片和报纸版面的各个元素相结合，打造出统一和谐的新闻报道风格。追求版面之美也是新的办报环境下报纸突出重围的积极表现。其实版面处理效果越好，报纸就越好看，新闻传播的效果就会越好，影响力也会提升。

(二)优化发行方式，实施多渠道发行

都市报凭借与邮局合作、与广告客户征订、对全市市民零售发行以及手机报、数字平台等多种形式的发行渠道,努力增加报纸的日发行量，发行量的攀升给都市报带来的最直接变化就是广告收入的大幅提高。都市报应实施报邮联动，征订为主、零售为辅以及数字化发行的多渠道发行方式。面对发布广告的客户群，报社同时采用自行的发放渠道，也就是报社自己发行的方式投递给广告客户。此外报刊亭也是报纸发行的渠道之一，它们主要是为广大市民提供零售服务。除了传统的纸质发行外，数字发行也颇受欢迎，手机报、电子阅读器等都成为报纸数字发行的重要平台。随着报网互动越来越频繁，报纸的数字平台也成为报纸发行的新渠道。

(三)扩大品牌优势，形成新的产业链

都市报最大的特点就在于贴近市民，典型报道具有以情动人、以德育人的特点，加大典型报道的力度，既有受众情感需求和道德感召的市场回应，又可以借此树立一个负责任的媒体形象，这是塑造报纸品牌的重要环节。都市报在地方本土具有权威性和公信力，其价值在于社会影响力。如某地方晚报和许多大型企业结成爱心联盟，共同扶持贫因家庭，开办了《周末关爱》栏目，帮助了数百名有困难的群众，这已经成为该晚报的标志性品牌。

全媒体环境下,都市报已经根据自身情况开始了新一轮的创新改革。都市报要想在传媒行业的更新换代中始终占有一席之地，就必须时刻保持战斗力以及市场意识，在保证新闻真实性的前提下迎合市场化发展需求。

[1]王倩，李昱丹.三网融合背景下山东报业的规模化发展之路[J].青年记者，2011(1)：51-52.

[2]李小明.成都地区都市报的发展现状、问题和对策研究[D].成都：四川大学，2007：10.

[3]江飞.新媒体环境下报业发展的空间在哪里[J].传媒观察，2010(11)：15-17.

[4]国家新闻出版广电总局.2014年新闻出版产业分析报告[J].中国出版，2015(10)：6-12.

[5]崔保国，何丹嵋.2014年中国传媒产业发展报告[J].传媒，2015(12)：11-16.

责任编辑：庄亚华

10.3969/j.issn.1673-0887.2016.05.012

2016-01-06

包海霞(1980— )，女，助理研究员。

A

1673-0887(2016)05-0056-03

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