新媒体环境下有声读物传播研究

巴　丹

(长春师范大学 传媒学院，吉林 长春 130032)



新媒体环境下有声读物传播研究

巴丹

(长春师范大学 传媒学院，吉林 长春 130032)

[摘要]有声读物是一种针对同一内容转换媒介形式的产物，是一种从“读书”到“听书”的变化过程。新媒体环境下，如何把握有声读物发生的产品形态变革及传播方面的特点趋势，是本文研究的问题。

[关键词]新媒体技术；有声读物；传播

有声读物在英文中称为“spoken words”，即“有声音的书”。有些国家，比如美国针对有声读物的内容作了限定，通篇文字性内容“不低于51%”，以“磁带、高密度光盘或数字文件”为载体的录音制品即可称为有声读物[1]。从现有的研究成果看，对于有声读物的研究，多是对有声读物的介绍、发展现状展开的，基于新媒体从传播视角展开对有声读物的研究比较少。但随着数字技术和网络技术的发展，以往同一内容产品在不同媒介形式间转换的限制条件和成本被逐渐突破和缩小，将文字内容转换成声音产品进行制作传播的门槛也越来越低。同时，伴随着媒介消费者的消费行为越来越具备明显的碎片化和互动性的特征，基于新媒体环境，有声读物的传播具备了数字化的技术条件和市场条件。

一、传播者多元化

传统有声读物的生产除了文字性内容、专业的朗诵人员之外，还需要有专业的录音技术人员参与录制，产品以磁带、CD形式存储，主要通过电视、广播等传统媒介传播，或者以个人拥有的播放设备实现终端到达。因传统传播平台的限制，以往有声读物的制作、生产、传播往往在传统媒体组织系统内完成，表现出较强的专业性和较高的职业门槛。而新型的有声读物，“以声音为主要展示形式，需存储在特定载体并通过播放设备解码载体内容，以听觉方式阅读的音像作品”[2]。载具可以是手机、智能终端、车载播放设备等。更主要的是，随着网络的发展，媒介平台的稀缺性被极大缓解，很多普通人往往出自个体的兴趣喜爱，通过网络平台制作生产个性化的有声读物作品，比如喜马拉雅FM中UGC(用户生产内容)中很多是以有声读物的形式存在，这是以往惯于自上而下生产、传播的传统媒体生态圈中所不具备的。新媒体时代，数字和网络技术发展带来的有声读物生产、传播方面发生了新变化。有声读物的传播者也就呈现出众声喧哗的局面，越来越多的非专业、非职业制作者加入了有声读物生产、传播者行列。

二、内容泛化

网络平台的开放性带来了有声读物内容的海量及生产门槛的降低，使各类有声读物实现了借助网络平台达到快速的扩散传播。同时，有声读物传播者的多元化也间接决定了有声读物内容上的泛化。以往囿于传统媒体的生产体系，有声读物生产对象的选择标准统一，生产流程相对规范，同时通过传统媒体的具有继承性的把关监控，有声读物的内容生产具有系统性、标准性、专业性，比如有声读物最初的规模形成就是依托于教科书出版机构以唱片形式出版的语言教材。直到今天，有声读物在语言教学中对培养学生的语言能力都起着重要作用。新媒体环境下，有声读物的内容生产表现出泛化的趋势。从内容篇幅到对象选择以及传播方式，更多地表现出碎片化、随意性特征，传统生产意义下的内容生产标准被瓦解，取而代之的是自由、随性的内容选择；更有出于逐利的目的，将暴力、色情等内容包装成有声读物通过网络渠道传播的，这对有声读物的整体发展产生极为不利的影响。

内容的泛化直接引发的是有声读物的版权侵犯问题严重，盗版不断发生。央视国际、盛大文学、氧气听书、国视通讯等联合全国听书作品版权权利人在2014年建立了“中国听书作品反盗版联盟”，就是对新媒体发展下有声读物市场日益严峻的版权问题的一个行业性回应。[3]同时，有声读物的版权问题也亟待相关法律的完善、健全，以保护一个健康发展的有声读物市场。

三、媒介载体互动化

传统意义上的有声读物往往通过大众媒体自上而下地展开传播，传播者和受传者基本没有什么互动。即便是通过磁带或者CD获得有声读物，在“听书”的过程中，受众也较少有机会对既定的有声读物的内容进行编辑或改动。在大众媒体时代，有声读物的传播载体本身已决定了其传播方式上天然是缺乏互动的。而在新媒体时代，有声读物搭载的媒介载体提供了传受双方发生互动的机制。通过网络传播，受传者可以通过留言、评论等媒介平台运行机制实现对有声读物的评价，甚至点击行为本身就可以说明受传者对该有声读物产品的态度。而有些网络平台甚至允许受传者在一定范围按照自己的个性、爱好为其量身打造有声读物的订阅清单，通过大数据的分析提供有声读物的推荐、预约等个性化服务。在iphone或ipad等智能终端上可以借助iTunes直接将图书文件转换为有声读物，实现从看文字向听文字的过渡。这种互动不仅仅停留在内容层面，甚至发展到受众可以按照自己的需要随时随地将文字转换成有声读物而加以消费。

四、传播符号多样化

传统有声读物的制作生产是通过专业人员将文字转换成为声音的过程，强调对文字的准确还原，同时在不影响文字信息还原的情况下，增加声音所擅长表达的意境，比如添加音乐、音效等方式烘托气氛，在单纯文字信息之外借助声音增加各种情绪、节奏，使有声读物能够在一定程度上将原文字作品的模糊性具象化。新媒体环境下的有声读物的生产依托网络的超链接特性，可以实现“物”层面的丰富，同时可以丰富有声读物的符号表达。从信息的规模、种类、表达方式等多个方面扩大有声读物的信息容量。有声读物的“声”也往往不拘泥于某个人的声音表达，可以通过多种人声、音响、音效、音乐、影视原声等表达形式实现对于读物的有声化再创作。

五、受众需求细分化

新媒体的发展为有声读物提供了更为丰富的资源，而新媒体的用户呈现出来越来越明显的分化特征。由于网络具备主动搜索、获取信息的媒介使用属性，通过网络获得有声读物消费的受众往往具有对信息产品使用的自主性心理。以往传统媒体环境下被动接受信息的传播机制显然不能满足他们对信息使用的要求。他们会因为对某一平台的使用体验和使用习惯而发生聚集，有可能在信息使用效果不佳的情况下转身离去。所以，“内容为王”这一业界共识在新媒体平台发展壮大阶段具有一定的限定性。从大众媒体中转移到新媒体的受众(用户)因平台优势而实现规模化，并同时体现出来越来越明显的需求细分，这一特征将直接影响有声读物产品的生产、制作、传播等环节。[4]

受众发展遵循着从大众时代向分众时代逐渐过渡的规律，通过一种媒介产品一网打尽所有受众的时代一去不复返。有声读物通过规模而获得利润回报的传统盈利模式显然不能适应未来的市场发展。所以应对有声读物的受众需求细分，找到一种有效的盈利模式。比如运用长尾理论实现通过延长有声读物产品消费周期的方式获得利润，进而实现有声读物产业的长期健康发展，也是一种有益的尝试。

六、传播过程场景化

传统有声读物因为所借助的介质载体多为电视、广播等，有声读物的消费过程多为固定场所，比如住宅或者车内。随着智能终端的多元化，有声读物的载体也越来越多元，通过手机、平板电脑等完全可以实现随时随地的有声读物消费，而消费的场所也越来越丰富，排队等车时、旅途中都可以将有声读物作为消费对象。有声读物传播过程中场景化趋势越来越明显。通过移动互联网，实现在线收听，有声读物的内容选择空间也越来越大。场景变换直接影响个体消费过程所生发的情绪、心理，并且直接作用于个体消费内容的态度。比如在消费者情绪比较烦躁的情况下，有声读物的内容还处于叙事节奏比较缓慢的阶段，消费者选择转换内容的可能性大大增加。所以这种场景转换也直接影响有声读物的生产产品标准，产品内部各种创作元素的组合运用，而这些都有赖于大数据及传感技术的进一步发展，从而为内容生产提供帮助。

新媒体环境下，有声读物等文化产品的生产、传播、流通都会发生极大的改变，不仅仅是对产品形态，产品的生产标准、传播方式、消费方式等都会产生重大影响。而这些都对相关内容生产、流通过程中所需的人才标准、专业水平提出了新的要求，也就直接带动了相关专业的教育教学变革。面对行业变化，如何应需而动，积极应对媒介技术引发的终端载体、产品形态、传播方式等诸多方面的连锁反应，是需要我们思考的课题。

首先，制作技术门槛降低，推高专业化生产标准。有声读物制作技术的普及使越来越多的普通人加入了传播者队伍，这些人既是消费者，也是生产制作者，其较高的媒介素养决定了其对专业化制作出来的文化产品要求更高。同时，制作技术的发展，众多有声读物产品涌入大众视野，决定了有声读物的专业化、精品化是未来之需。包括有声读物在内的文化产品要想追求专业化、精品化离不开具有专业背景的高素质生产制作人员，行业发展势必对相关生产制作人员提出了更高的专业要求。

其次，内容海量催生市场细分，加快窄众时代到来。新媒体时代，渠道成为人人可以获得的资源，通过自媒体或者其他平台可以实现有声读物的发布、传播，渠道的稀缺得到了有效的缓解。但海量的信息往往会使很多内容湮没，无法形成注意力规模，从而使内容的生产者、传播者陷入自娱自乐的境地。专业化的内容生产，再难以重复一个内容通吃所有受众的往日辉煌，市场细分、精耕细作成为一种行业常态。为某一部分受众量身打造内容，并将这部分人的信息接收特点、行为特征、传播效果等进行连续、深入地调查、研究，将这部分市场做透、做精是未来有声读物生产者追求的目标。

再次，以版权为核心的IP化生产机制。无论是专业化的有声读物生产还是普通消费者的业余之作，当其创作本身或者其中某一元素成为一种在一定范围内广泛传播，并逐渐形成规模的传播现象，有声读物就有可能被IP(知识产权)化。那么依据这种传播所形成的注意力就有被货币化的可能。同时也可以通过版权交易实现有声读物高品质、良性生产、流通、消费的产业循环。

最后，新媒体环境下，有声读物的传播从传播者、传播平台、内容符号到受传者、传播过程都发生了重大变化，这种变化不仅仅是一种产品形态到另一种产品形态的变革，更是引发有声读物产品生产、传播、消费等一系列产业环节的革命。积极应对、快速转型，这不论是对有声读物产业链条上一系列产业组织还是与此相关的社会组织而言，都是迫在眉睫的任务。

[参考文献]

[1]赵莹，赵媛.信息无障碍支持体系研究[M].成都：四川大学出版社，2012：193.

[2]淳姣，赵媛，薛小婕.有声读物图书馆及其构建模式研究[J].图书情报工作，2010(23).

[3]傅乃芹.移动互联网时代有声读物发展潜力研究[J].中州学刊，2015(174).

[4]陈威如，余卓轩.平台战略[M].北京：中信出版社，2013.

[作者简介]巴丹(1979- )，女，讲师，中国传媒大学博士研究生，从事新媒体产业研究。

[基金项目]吉林省高等教育学会项目(JGJX2015D141；JGJX2015C51)。

[中图分类号]G206.2

[文献标识码]A

[文章编号]2095-7602(2016)01-0198-03

[收稿日期]2015-12-22