新媒体背景下湖湘文化的传播效果评价研究

黄璜

摘   要：新媒体主要是随着互联网技术的日益崛起和成熟而发展起来的，它被人们称为“第五媒体”，改变了人们的生活方式，如今被民众所熟知。但是，在发展和对湖湘文化的传承中还存在着发展中的不足。文章针对这个课题进行研究。首先，对相关的概念进行介绍。其次，对我国目前新媒体的现状进行分析。然后，对新媒体在湖湘文化中的运用进行说明，最后，针对发展的现状和问题，提出相应的未来的发展思路和建议。

关键词：新媒体;湖湘文化;传播

中图分类号：G127;G206      文献标识码：A        文章编号：1005-5312（2016）26-0177-03

一、相关理论概述

（一）新媒体的定义

新媒体（英文名称是New Media）属于一个相对的概念，它是在传统的媒介比如报刊、广播、电视等发展起来以后逐渐兴起的一个全新的媒体形态，主要包括了网络媒体、手机终端、数字电视等等。新媒体主要是随着互联网技术的日益崛起和成熟而发展起来的，借助于有效的宽带技术和无线WIFI的普及等，新媒体通过笔记本电脑、台式机、智能手机以及平板电脑等智能终端，向用户提供更为便捷和娱乐性的服务，这种传播形式与传统的媒体比起来，速度更快、成本更低、传播更高效，严格意义上将，新媒体也叫数字化新媒体。

新媒体主要是在新的技术领域的支持下发展出来的全新传播体系，包括日常生活中的数字杂志、手机新闻、彩信、移动电视终端、网络和桌面视窗广告以及数字电视、数字电影等等。这些新事物的出现改变了人们的生活，也让更多的新闻和事件能以更快的速度进行传播。传统的报纸、杂志、电台以及电视等媒体的问世改变了上个世纪人们的生活，21世纪的新媒体更是一场生活方式的革命。

（二）湖湘文化的定义

湖湘文化在我国历史悠久的华夏文明中占有重要的地位。它源于最早的楚文化，这源于历史地理位置的原因，加上几千年人们对文化的传承和理解，随着各朝各代的历史沿袭，逐渐形成了一种特征鲜明、相对稳定的文化形态。它只是我国众多地域中比较有代表性的地域特色文化形式。目前，湖湘主要指的是我国的湖南省及周边省份。

湖湘文化最早要追溯到我国的先秦、两汉时期。那时候的楚国位于我国的湖南省地域，最著名的是屈原的诗歌艺术、马王堆的历史文物等等，都是具有代表性的楚文化。而后，随着时代的变迁，进入南北朝及唐宋时期，由于历史的变迁发展，尤其是进入到宋、元、明时期，经历了历史上几次大规模的迁移和战乱，使湖湘人士在人口数量、风俗习惯以及人的思想观念上都产生了变化。这段时期，先后出现了理学的鼻祖周子，主张经世致用，同时还有反对程朱理学的学者王夫之，以及"睁眼看世界"的魏源等一系列思想家，从而组合、建构出一种新的区域文化形态，称之为湖湘文化。应该说，早期先秦、两汉的楚文化对于后期两宋以后建立的湖湘文化具有深远的影响，也是湖湘文化的源头。可以说，学术界在提起湖湘文化时，都会对其历史的发展和渊源以及它在我国历史文化中占据的重要地位予以肯定。

二、我国新媒体的发展现状分析

随着互联网技术的日新月异，我国的新媒体发展正在呈现蒸蒸日上的局面。与传统媒体交相呼应的第五媒体的问世，让人们的生活方式也发生了改变。于是，人们可以在手机终端上就能够收看电视，在地铁里看到最新的产品信息，在公交车上享受无线WIFI并能看到最新的新闻资讯等等，这些生活方式的改变主要是源于技术的革新和人们对新技术逐渐接受的意愿。

我国目前新媒体的发展迅速，数据显示：2013年的第二季度，我国的网络广告市场规模已经达到232.6亿元，较同年的第一季度增长了近17.4%，较去年同期也有所增幅，增长约27%。而经过第一季度传统淡季的低迷之后，第二季度的网络广告市场呈现整体回暖的局面，上扬趋势明显。究其原因，网络广告行业和国内的经济大环境是息息相关的，从总体分析，国内的经济运行已经从高速增长期逐渐进入到中速的增长期，再度过经济发展的复苏期之后，目前正处在结构性调整的稳步上升阶段。总之，中国的网络广告市场整体上的发展趋势也已经进入到周期性的平稳阶段，而且是稳中有进。

2013年是我国新媒体发展较为突出的一年，也是源于智能终端设备不断更新，各大传统媒体对新媒体的重视程度提升。数据统计，2013年的第二季度以来，我国的搜索、视频、新闻、导航等主要网络服务月度覆盖人数较第一季度有了明显提升。我国主要网络服务热度回升，也是网络广告整体回升的风向标。百度、新浪搜索以及360搜索的热度持续不减。从各大主要网站来分析，2013年的第二季度，我国主要网站的月度覆盖人数增长明显，这里面，百度搜索、网易、淘宝网都比第一季度的增幅不小，平均涨幅超过了10%，新浪、搜狐和凤凰网较上一季度增长超过8%。这些得益于人们对网络搜索的热度持续上升，人们对新闻热点的关注也很多习惯于从网络等新媒体上去查找。

2014年，我国的搜索引擎市场规模空前，已经达到92.8亿元，比2013年同比增长近25%。搜索市场比如百度、360搜索等网站的规模逐渐热度回升，这主要是基于一个几个方面要素的原因：第一、春节过后热搜流量的回升;第二、搜索企业广告主的数量及ARPU值的增幅;第三、360搜索引擎的快速商业化发展。但是与此同时，我国宏观经济已经凸显疲软态势，我国的PC端流量过于饱和，移动搜索变现能力持续受限，这些因素仍然是目前困扰我国搜索市场持续健康稳定发展的消极因素。

三、新媒体背景下湖湘文化的传播效应分析

（一）湖湘文化之新媒体发展的情况分析

作为我国知名的一种历史文化形态，湖湘文化在我国的历史文化中占据重要地位。从前秦到两汉，从屈原的诗歌到马王堆的历史文物，这些历史文化都是我国文化中珍贵的财富。新媒体的传播形式迅速、高效、便捷，从某种意义上，也是对历史文化的较好传承。这种区域文化形态，在现代新媒体背景下的传播效应是较为明显的。湖湘文化在历经先秦湘楚文化的孕育，宋明中原文化等的洗练之后，在近代造就了"湖南人材半国中"、"中兴将相，什九湖湘"、"半部中国近代史由湘人写就"、"无湘不成军"等盛誉。

与传统媒体比起来，新媒体不仅有着新的传播方式和传播思维，而且更加的数字化。媒介传播的不断发展和革新，"自媒体"、"全媒体"、"融媒体"时代的相维到来，传播的主要通道将变的更加的移动化，“微传播”将是新媒体的主要传播渠道。新媒体的异军突起，将信息的收集、内容、形式和传播的性质、方式、话语权、内容、对象等带入了另一番天地，同时也让广大群众在收集和沟通信息时的思想、语言、行为、也理等焕然一新。可以说，新媒体产生了区别于原有的传播环境和传播模式的新的信息传播模式、新的大众接受必理、行为状态和习惯，使得人们的生存方式和生存样态在一定程度上出现了变化。

究竟如何降低甚至消除新媒体的负面因素，发挥它在传播上的优势，用好新媒体在社会大众，特别是青年人中离覆盖率这个亮点，是从事与文化相关的人需要深入硏究的课题。这就需要我们要有新媒介观，从各个角度熟悉新媒体平台，掌握新媒体传播规律和传统文化传承规律，才能借助新媒体更好的去推广传统文化传播。目前，新媒体技术的推广已经建立了覆盖报纸、杂志、手机、网络、数字出版以及户外新媒体的跨媒介、跨区域传播平台，当然这得益于对新技术和新媒介的使用。近几年，为了适应全媒体平台的内容生产需求，审时度势，开设了全媒体的滚动播报平台。

（二）我国新媒体技术的发展历程

自新媒体出现后，新闻不再仅仅通过电视、报纸来传播，人们可以通过互联网和移动数字平台迅速传播。横空出世的新媒体技术功能，为我国新传媒的发展提供了较为有效的传播工具和技术。新媒体的使用解决了时间、空间的信息传播问题，新媒体实现了多种媒介传播的介质形态。在新的形势下，传播变得越发便捷和高效。如今，很多政府机关也通过建立自己的公众平台，及时向公众发布相关的信息和公告，很多机关也在网上建立了民众的互动平台。湖湘地区中较为有代表性的是如今的湖南本地的报纸平台，比如《三湘都市报》的市场占有率一直很高，如今的报纸也跟随时代的步伐，开发了相应的新媒体软件，人们可以在网络、平板电脑、手机上安装《三湘都市报》的APP，很多新闻资讯可以通过软件及时发布给用户。

进入21世纪，随着“三网融合”、“移动数据”以及“移动支付”等新技术现象的不断涌现，以及“80 后”、“90 后”新一代媒介用户群体的日益成熟，媒介习惯了用创意改变传播内容，于是开始借助新技术来改变媒体的传播方式，基于新媒体的技术而形成的各种数字化传播内容不断出现，而且日渐成熟。应该说，三网融合逐步推进了以设备、网络以及内容为核心的媒介融合，新、旧媒体的交相辉映完善了传播的方式和渠道。应该说，传统媒介是基础，新媒体只是冉冉升起的新星，但是新媒体还不能完全渠道传统媒体。在新旧媒体共同繁荣的将来，如何准确确立媒介的定位，实现高效传播也将会是实现湖湘文化保持活力的主要考验之一。

（三）新媒体发展传播中存在的问题

第一，结合比例偏低。新媒体传播内容中历史文化几乎很少。以目前的最火爆的微信为例，湖湘文化的内容在微信上的传播比例非常小。日前，腾讯科技曾经公布了微信公众账号文章的排名，历史文化类的文章几乎很少，排名靠后，在拥有将近6亿多网民的互联网中基本处于消失的状态。其次，历史文化资源借助新媒体传播的比例小。在新浪微博的搜索栏中输入湖湘文化，发现认证机构太少，比如公众账号湖湘文化地理，只有粉丝1718人，湖湘讲堂只有粉丝人数2843人。这些现状都反映了湖湘文化在新媒体传播上的劣势地位。

第二，传播形式大于内容。首先，真实性遭到质疑。利用新媒体获取信息的人越来越多，现在发展非常火热的徹博为例，随着注册微博的人数不断増长，人们已经越来越习惯于从微博上获取信息，但令人担忧的是，谣言、夸大的肉容是微博传播的一个大问题。因为微博有一个特点就是限定字数，在一定的字数范围巧，历史文化资源的起因、经过、结果很难表述清楚，信息发布者能够忽略部分事实，信息接受者也更容易断章起义。而且在新媒体上，接收者也是传播者，信息的审核和管理变得更加困难，所以新媒体上的内容更易出现不真实、不详细的毛病，而真正有价值、高质量的内容还是来源于传统媒体。

历史文化资源并不是某一个人的私有财产，新媒体对历史文化的传播应该承担起正确弘扬我国历史文化资源的责任，让大家对于真实的历丈文化资源引起重视与关注。如果新媒体不能够传播准确的历史文化相关知识，无法引导人们树立正确的历史观，不假思索胡编乱造，一旦将错误的历史知识传播出去，由于新媒体比历史专业研究者的论著有更广泛的狂会影响力，其带来的后果将会不堪设想。

其次，在新媒体下传播内容的媚俗化。虽然微信红包创新了古老的文化形态，增加了人们在网络空间的互动交往，但是，一个硬币有两面，任何事物有利也必然有弊，微信红包也不例外。大部分人只把精力用来抢微信红包，但是却忘了春节的真正含义，忘记了老祖宗留下的文化传统。也就是说，新媒体。目前对于文化经典的挖掘偏重商业价值而忽略文化内涵。

四、未来湖湘文化运用新媒体传播的建议

（一）以大数据为依据，以受众为引导

众所周知，历史文化资源的传播对象是都是来自不同的社会群体人员，各自接受着不同程度的文化教育，拥有着不同的生活经历，因此他们所接触历史文化源的目的都不尽相同。借助于新媒体的传播，历丈文化资源的接受者会进一步呈现扩大化、多样化。面对大量而又复杂的参观群体，利用新媒体如何传播历史文化资源才能吸引受众的注意，培养忠实受众，这需要通过应用大数据技术，大数据技术让历史文化资源传播决策更有依据性，这个依据就来源于受众的反馈，历史文化资源的相关产品只有得到了受众的认同，才能得以在更为广阔的范围内传播。参考如今的大数据时代的信息，能够看到受众人群的主要关注点，通过这些受众人群的主要焦点，设置相应的传播计划，针对湖湘文化的目标人群进行针对性传播。

（二）强化数字化开发，打造数字化的创新内容

新媒体改变了传统媒体对于信息的一次性发布，基于这个显要特点，它可以使信息资源无数次的开发、循环利用，提高信息使用率，进而让众多的信息数据库变成可供研究的资源，全面提升媒体的信息整合能力。正是考虑到新媒体的这个优势，为了系统全面的展现历史文化资源的内湿外延，可把优秀的历史文化资源归结起来建立权威、完整的网络数据库，全面的梳理历丈文化资源的精髓，归纳各个历史时期不同的历史文化资源。

我国的历史文化资源分布在各个地方，不是所有的人都有足够的时间精力去走访，但是有了数字化技术的引入，时间空间都不会成为阻碍我们了解历史文化资源的障碍。把湖湘文化中重要的历史人物、故事或者历史场景利用现代化数字影视技术，形成虚拟的历史文化资源，再进一步进行大规模的生产，就可以让许多人在室内就可以了解国内外的历史文化资源精掉。这样的虚拟历史文化资源能够客观的再现历史人物的持征以及历史事件的前因后果，让受众人群身临其境，也间接拉近了历史文化资源和受众人群的时间、空间距离。

（三）利用娱乐游戏增强互动，创新全新传播模式

在如今的多媒体时代，人们已经不再仅仅局限于用文宇来接收信息，而是通过现代的音乐、画面、互动等等更为多元的方式去接受新知识和新思想，利用互动游戏软件去承载历史文化元素也是为了顺应这个时代的发展潮流。历史文化资源为主题的趣味互动游戏是一种用娱乐的方式开发历史文化资源的新途径，它可以使得历史文化资源的传播方式焕然一新。历史文化资源既可作为游戏的背景，也可以作为游戏本身的主题。目前，通过湖湘文化历史资源进行开发的娱乐游戏相对较少，对历史的衔接不够。今后在这方面可以加大力度。

比如：既可把宋朝时期湖湘文化的生活方式作为游戏的背景，嵌入历史生活中的建筑、服饰和官阶，也可以将宋朝时期的人物或者太平天国时期中的人物作为游戏的角色，在无形中把传统文化带入游戏者的视线，这种影响一定是潜移默化、很有兴趣。

利用娱乐游戏开发历史文化资源，就是利用传统的历史文化资源作为游戏背景、精神内核，用网络游戏的技术作为整体包装。历史文化资源的选择需要有正面教育意义、趣味性强、普及性强的特点。再通过专业技术才能够生产出可以将历史文化、娱乐、教育融为一体的网络游戏。在国内历史文化资源与网络游戏结合的方面，北上广等发达地区已经领先一步，目前具有自主研发能力的企业已经高达上百家，而且都已经能够开发出具备一定市场影响的游戏产品。

五、总结

通过上文的论述，人们可以总结出以下结论：第一，随着互联网技术的发展，新媒体的出现和兴起是时代的需要，它改变了人们的生活方式，也让生活变得更加高效，时代的发展产物;第二，湖湘文化代表着一个重要的区域文化，它的传承和发展对于中华民族的文化发展来说至关重要，如何做好新媒体背景下湖湘文化的传承和发展是一道难题;第三，发展新媒体，直到打造全媒体信息中心对于未来的媒介传播十分重要，这也是未来的发展趋势。

★论文为湖南省教育厅科学研究一般项目《新媒体背景下的湖湘文化传播策略研究》（项目编号14C0374）的研究成果。

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