中医孔子学院对中医药名校建设的品牌促进研究——以韩国学子赴江西中医药大学文化体验活动为例

刘 婷 吴晓明



中医孔子学院对中医药名校建设的品牌促进研究
——以韩国学子赴江西中医药大学文化体验活动为例

刘 婷 吴晓明

［摘 要］以中医孔子学院文化体验夏令营活动为研究对象，对活动的传播者、受传者、传播形式进行了再分析，提出可以通过打造品牌辨识度、打造品牌区分度、提升品牌话题率、推动品牌保值增值的方式来促进中医药院校的品牌传播，加快中医药院校的国际化发展步伐，走上中医药国际名校建设之路。

［关键词］孔子学院；中医药院校；品牌传播

［作 者］ 刘 婷，助教，江西中医药大学；吴晓明（通讯作者），江西中医药大学党办校办主任，教授。

一、已有研究与本文价值

高校品牌传播的相关研究将高等教育领域与品牌领域相互结合，深刻地揭示了高校在自身品牌的维护和传播上遵循的特殊规律。实际上，高校是一种特殊的品牌源头，通过时间、空间的多维扩散被民众熟知。中医药院校作为专业特色较强的高等院校，若想走出国门，寻求国际化发展之路，加强自身的品牌文化传播迫在眉睫。

品牌定位是竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富（David Aaker），从识别客户需求、执行品牌交流战略等七个方面入手，可以有效建立起高校品牌（Sevier，2001）。一旦高校建立起了自己的品牌识别度，就可以吸纳更广生源，避免价格竞争，构建自己的品牌忠诚（Lawlor，1998）。在国内，学者张弘强最早提出高校应该实施品牌战略，在其发表的《论高校建设中的品牌意识与名牌发展战略》一文中，着力强调了大学要注重品牌的建设与传播。此外，有学者从大学精神的角度、品牌传播策略等视角来分析探索高校品牌传播的途径。如，通过形象设计提高知名度、美誉度（张连生，2000）；在分析高校品牌的传播目标中指出，对内创造一个共享的愿景，执行一个行之有效的长期策略，走高校的可持续发展道路（王静溪，2012）。

在中医药院校的研究中，学者多围绕中医药院校学生的就业渠道、和谐校园建设等展开内向性研究，较少见院校的品牌推广、品牌传播等外向性研究。

以上研究表明，对于高校品牌的相关研究不在少数，但是对于中医药院校的品牌传播研究却相对较少。因此本文的价值主要体现在，以小的切入点探讨中医药名校建设过程中的品牌促进问题，试图建立传播主体、客体、渠道良性整合的可行性传播策略，提高其品牌知名度、美誉度。

二、传播学视角下的文化体验夏令营活动分析

（一）韩国学子赴江西中医药大学文化体验活动概述［1］

在探讨文化体验活动之前，以时间为顺序，笔者将相关信息整理如下：

（1）2015年3月17日，由江西中医药大学申办的首个孔子学院——世明大学孔子学院首届理事会在韩召开。会议审议并通过了世明大学孔子学院启动资金使用情况、世明大学孔子学院2015年度项目计划并就孔子学院在当前办学中存在的问题进行了深入讨论，并达成一致共识。

（2）2015年3月18日上午，由江西中医药大学申办的首个孔子学院——世明大学孔子学院揭牌仪式在韩国世明大学会议厅隆重举行。该孔子学院的建立进一步发挥了两校办学优势和区位优势，广泛开展传统医药教育、文化、学术交流与合作，为中韩经济文化交流增光添彩，为江西中医药大学走国际化办学道路、加快建设世界中医药名校发挥重要作用。韩国世明大学师生代表、韩国各地孔子学院师生代表及韩国各界人士近500人共同见证揭牌仪式。韩国三大电视主流媒体之一NBC电视台等媒体给予了报道。

（3）2015年6月29日，韩国世明大学孔子学院学生来华文化体验夏令营正式开班，将让25位韩方学子全面体验江西的风土人情，了解中国的文化氛围。江西教育电视台等媒体对事件进行了相关报道。

（4）2015年7月24日，江西中医药大学举行了韩国世明大学孔子学院汉语暑期研修班结课仪式。

（二）传播学视角下的文化体验夏令营活动再分析

品牌理论起源于20世纪50年代的美国，由奥美公司（Ogilvy）首次提出。后“品牌战略”正式被引入高等教育领域，主要指高校具备的独特核心竞争力和独特品质。它为高校带来经济效益和社会效益，提升高校的知名度、美誉度和生源能力，是支撑高校各项教学、科研、生产等活动的有力保障。［2］

1．文化体验夏令营活动的传播者。施拉姆认为，传播至少要有三个要素：信源、讯息和信宿。传播者，就是三要素中最重要的信源要素。信源，是信息传播的发起者，带动整个传播活动的发生、发展，是最具能动性的一个要素，可以是个人，也可以是群体或组织。

在文化体验夏令营活动中，作为主办单位的江西中医药大学可以看作是信源，是信息的传播主体，在整个活动当中具有充分的控制力，它负责统筹此次文化体验夏令营活动的相关事务，对活动的内容、时间、地点进行合理安排，对活动中发生的各类情况进行分析和处理。在笔者的体验式调查中，夏令营活动内容丰富，涵盖面广泛，包括中医中药体验、汉语文化课程学习、著名景点采风、古典技艺教授等，这些内容都由传播者，即江西中医药大学来进行统筹管理。

2．文化体验夏令营活动的受传者。受传者，也称信宿，是信息的接受者和反馈者。韩国世明大学的学生，是这次活动的受传者，在活动中接受中方教师教授的汉语知识等，并将其转化为自身的理解。

3．文化体验夏令营活动的传播形式。一是形式多样的人际传播。人际传播是社会生活中最普遍、最常见的传播形式和现象。凡是在日常生活中能够感觉到的声音、色彩等能够表述特定意义的都可以叫作符号，符号是将信息由信源传递给信宿的载体［3］。本次文化体验夏令营活动最重要的一个环节就是汉语课堂学习。在课堂中的人际传播既具有人际传播的一般特征，又因韩、汉双方语言上的差异具有一些独有的特征。例如，非语言符号的显著增加。一般来说，普通课堂，语言符号是教师讲课的重要手段，非语言符号仅用于辅助手段。但是，因汉语对于韩国学生来说是一门外语，他们虽然有一定的汉语基础，但是汉语学习还是具有相当的困难。因此，课堂中的非语言符号显得尤为重要。在学习生僻词汇和句子时，汉语教师会借助图片、动画、手语、肢体动作等非语言符号进行形象的阐释。此外，教师说话的声音、速度、快慢等细节因素都会影响到学习效果。

二是自媒体发挥强劲效力。自媒体又称“个人媒体”，是指私人化、民众化的传播者。以互联网技术为支撑，以互动传播为特点的新形式媒体。如今最流行的微信就是自媒体的典型代表。在本次夏令营活动中，微信发挥着极其重要的信息传递作用。夏令营活动中的韩国学生均有微信，利用微信及时和教师沟通，其中一部分学生已经会使用微信中的“朋友圈”功能。学者伊尼斯认为，偏向时间的媒介易于长时间保存；偏向空间的媒介，易于远距离运输。而微信这类自媒体，具有利于保存又能远距离传输的特点，为信息的存储和传送提供了便利。

三、文化体验夏令营对中医药名校建设的品牌促进策略探讨

从某种程度上来说，重大活动就是一种品牌公关和品牌传播。作为首次与韩国世明大学举办的文化体验夏令营活动，就算得上一次品牌传播事件，如果能进一步选择效果最大化的传播形式，则可以实现品牌传播的最优效果。在此，笔者将对如何利用文化体验夏令营活动进行更有效的品牌传播进行探讨：

（一）设立活动标识，以符号打造品牌辨识度

为提升品牌的辨识度，现代企业常常设计自己的VI视觉识别系统。文化体验夏令营活动也可以通过特定的“标识”来打造品牌的识别度。例如，设立活动logo。在笔者的体验式调研中，并没有发现本次夏令营活动有自己的logo。笔者认为，如果文化体验夏令营是长期举办的活动，那么设立好活动logo将对该校的品牌传播产生长足的影响力。

（二）强化特色，打造品牌区分度

本次夏令营活动主要以语言文化为学习对象，汉语课学习占用了大半个夏令营的时间，对中医、中药的关注度不够多。

中医药院校最大的特色是中医、中药，文化体验夏令营活动更应该彰显这个特色，应该由浅入深讲解中医药方面的知识文化，为中医药院校的品牌传播发挥效力。

（三）借势公关，提升品牌话题率

美国著名软件管理专家兰纳德福提出“事件驱动”的概念［2］，高校品牌传播要对刚发生的、与品牌关联度高的事件进行快速反应决策，并且在此基础上形成品牌公关的新策略。

高校应该将文化体验夏令营看作一次良好的事件驱动营销手段，校方可以利用媒体多渠道进行造势，在官方的微博、微信平台抛出讨论话题，并广泛转发以引发网友的热议。例如，南昌大学和南京大学的“南大”之争，起初就是在微信平台引发了网友热议，南昌大学一时间知名度大增。

（四）加强反馈与互动，推动品牌保值增值

当前社会是web2.0时代，这一时代传播主体多样化，受众开始有了更多的主动权和话语权。传统媒体的信息中介作用被弱化，受众之间开始展开以自媒体为载体的直接对话，信息逐步形成受众之间的“直销”模式。

在世界著名的几所大学中，学生采用的信息交流平台均是可以进行交流反馈的平台，如美国哈佛大学、英国牛津大学在YouTube都设有专门的频道，让受众掌握更多的话语权。

作为举办文化体验夏令营活动的中医药院校更应该利用自媒体平台加强与学生的互动交流。在学习中，充分利用微信群、QQ群的便利性沟通信息；在学习后，利用这些平台听取反馈意见和建议，行成良好的互动反馈。（本文系江西中医药大学“十三五”规划专项课题研究项目“中医药名校建设进程中的品牌文化传播研究”的相关成果）

【参考文献】

［1］江西中医药大学新闻网［EB/OL］．http：//news．jxutcm．edu．cn/．

［2］王静溪．高校品牌的公关传播模式应用研究［D］．上海：上海外国语大学，2013．

［3］郭庆光．传播学教程（2版）［M］．北京：中国人民大学出版社，2011：54．