影视IP热的传播学解读

王爽



影视IP热的传播学解读

王爽

【摘要】IP热是电视媒体与新媒体碰撞的产物，展现出网络时代的议程设置和二次传播的新特点。为了影视业的良性发展，需要对IP热进行业界监管，从道德和审美角度上进行管控与引导。

【关键词】IP；视听传播；影视业

近年来，IP成为影视圈的高频词汇，也是各电影节、论坛上的热门议题。所谓IP，就是“Intellectual Property”的缩写，中文含义是知识产权。在影视行业，IP泛指有大量粉丝基础的网络文学、原创文学或者游戏的版权。近年来，这类版权被影视公司竞相购买，从而呈现出IP热的现象。

运营成功的IP可以在漫画、小说、电影、手游等不同的媒介形式间转换。在好莱坞，超级IP电影的成功例子早已比比皆是，如《哈利·波特》、《指环王》、《星球大战》、《变形金刚》等系列影片。在中国，IP剧的成功也早有先例，例如由游戏改编的电视剧《仙剑奇侠传》、由小说改编的电视剧《甄嬛传》等。

一、IP热：5W 模式下的视听传播

（一）IP剧的传播者——“一剧两星”背景下的连锁反应

广电总局颁布了“一剧两星”政策，规定一部电视剧只能同时在两家卫视播放。该政策出台后，各个卫视都在争取好剧的播出机会，这就要求电视剧在制作上必须更加精良。

从影视制作公司层面来看，“一剧两星”政策使得卫视对电视剧质量要求提升，制作公司都变得谨慎，不敢轻易开拍新作品。在好剧本匮乏、题材濒危的情况下，国产电视剧开始热衷于借助网络寻找故事。

从IP持有者层面来看，曾经被边缘化的网络文学如今成为了作者手中的“香饽饽”，在各公司的竞争中价格不断飙升，其作品的价值得到最大限度的提升。

（二）IP剧的传播内容——网络文化的基因延续

从传播内容上看，热门IP大多是网络小说、网络游戏等网络文化的产物。网络文化作品建构拟态世界，提供娱乐、审美并传达价值观。以网络文学为例，网络文学题材多样，并且建立起了不同于传统文学的体系，以奇幻、玄幻、都市、修真、穿越、架空等题材为主，故事情节引人入胜，并通过营销和定期更新的方式不断积累粉丝群。2011年引发收视狂潮的《步步惊心》，以古装穿越为题材，原小说2005年首次网络转载的总点击超过了1亿人次，为电视剧收视率提供了保证。

（三）IP剧的传播渠道——多媒体互动的整合传播

电影IP的触角早已伸向拥有众多忠实粉丝的网络小说，还有的在电视剧市场试水之后，再到院线走一遭。例如《何以笙箫默》，这部红极一时的网络青春文学，2015年不仅拍摄了电视剧，也改编成了电影。改编题材上也较从前有所突破，跨越青春、仙侠和悬疑等。除了小说、游戏改编外，甚至出现了由歌曲改编成的电影《同桌的你》、《栀子花开》，由广播剧改编成电影的《张震讲鬼故事》，从话剧改编而成的电影《十二公民》等。IP的布局和版图还在不断扩大，并且依赖于网络这一强大的传播渠道，进行有针对性的营销。

从整合传播的角度来看，IP剧的市场推广采用人海战术，借助各种线下活动，导演、演员与粉丝见面会，以人际传播的方式，聚拢粉丝造势。电视和报刊等传统媒体同样是IP剧的重要传播渠道。

（四）IP剧的受众——参与式的“使用与满足”

身为网络“原住民”的青少年，是IP剧设定的主体受众群。这是一个新时代的文化消费人群，他们在阅读和观影中结成想象的共同体，将自己与成人社会区隔，极大地影响着中国影视产业。网络为我们提供了一个完全开放的平台，让每个人都有可能成为作家或者过一把导演瘾。他们见证并参与了一批网络小说、网络游戏的兴起，对于IP的发展贡献了自己的一份力量。

由网络小说改编成的影视剧在宣传时，受众从来都不是消极的、被动的客体，而是积极的、能动的群体，以往传播中传受双方单一的线性传播模式在这里被打破，传受双方的地位是平等的。影视公司利用IP在网络上的人气，通过线上线下互动式的营销，满足受众心理需求，提高IP剧的关注度，进而增加票房或收视。

（五）IP剧的传播效果与反馈——议程设置与二次传播

IP剧的传播效果，不仅依赖于IP的受众吸引力，网络营销的议程设置也起到了重要作用。网络时代的议程设置充分体现了互动性，通过活动的策划以及微博营销等方式，形成线上线下的互动，制作方能根据收到的反馈对作品及时修改，迎合受众兴趣，为影视剧积累稳定的观众基础。一些IP剧的粉丝自发地在网上为此剧及剧中演员建立贴吧，发布影评，绘制剧中人物卡通肖像等，这些都形成了对IP剧的二次传播。通过影视公司的议程设置和网友的二次传播，IP剧的传播效果得到极大提升。

二、当电视遇上新媒体——快餐时代的娱乐工业

IP热很大程度上展现出原创剧本的乏力。随着IP概念被热炒，IP版权价格迅速提升，电视剧制作其他方面的费用相应压缩。而购买IP超出的预算，也许会转嫁到改编费用上，也可能从削减制作费用上来获得。最终的结果是，虽然制作公司拿到了一个好故事，却没能把它讲好。

IP剧从诞生之日起便走的是迎合、拼凑的快餐化道路，它使得电视剧制作变成一种娱乐工业。从演员到导演，从剧本创作到剧目制作，都趋于一套固定的模式。对于演员来说，营销自己比追求艺术更重要，他们热衷于和品牌、媒体搞好关系，树立良好的公众形象，不断争取关注度和新粉丝。对于导演而言，最大的目的是达到观众体验的舒适化和投资回报的最大化。IP剧的情节趋同，擅用快节奏叙事、大信息量表达，多反转呈现剧情，剧目制作场景追求绚丽、养眼。

▲根据话剧改编的电影《十二公民》。

对于观众而言，他们更多追求的是一种消费体验，想要的是麦当劳式的可靠稳定的口感保障，IP剧在制作上迎合了他们的这种需求，所以他们愿意一部接一部地追看IP剧。

受众并不是没有选择的能力，但是媒介营造的环境和文化是受众无法逃脱的。传播学家李普曼指出，大众传播媒介通过对信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示出一种环境，可称为“拟态环境”。IP剧创造出的“拟态环境”对受众来说是舒服、享受的，使他们乐在其中。

当电视遇上新媒体，电视时代的视觉、听觉“平白化”与新媒体时代的快餐文化和“浅文化”交相辉映。媒介的日益碎片化，催生了受众对于时间碎片稍纵即逝的焦虑和恐慌感，他们的处理方式是越来越深地投入到简单中去，麻木沉浸于技术和媒介塑造的环境中，还会对它们拍手叫好，而对自身丧失的东西浑然不觉。

三、影视业的转型与未来——内容为王

IP为影视业带来了新的气象，增添了新的活力。但随着IP被热炒，问题也日益凸显。例如之前上线的《盗墓笔记》，在开播前就备受关注，开播后更是点击率颇高，但观众普遍反馈影片粗制滥造、情节牵强，与原著相去甚远。热IP剧话题度高，多数为赶潮流赚热钱，但内容不尽如人意，输掉了口碑。到底是IP为王还是内容为王，这两个命题在现实中渐渐对立起来。

从根本上讲，一部电视剧是因为故事、人物与情境让观众在大呼过瘾的同时有所感动和感悟，才能聚拢人气甚至发酵为社会文化现象，过度娱乐化、剧本不扎实、过度依赖明星等都是当下电视剧创作的突出问题。IP剧在开播前的备受期待以及播出的实际效果不对等对观众伤害很大，尤其是在故事逻辑上缺乏严谨，以及网友不断拿来调侃的“五毛钱特效”，如果长时间内不解决在编剧技术及制作技术上的短板，IP只能沦为一个概念，对电视剧产业的进步、市场的规范化帮助不大。然而，IP热不热，是被市场决定了的，而市场应当受到尊重，利用好IP比阻挡IP来得更好。

因此IP热需要业界监管，从道德和审美角度上进行管控与引导。西方IP剧《权力的游戏》存在血腥暴力，好在其完善的分级制度会规避一些问题。中国没有分级制度，电视剧更需要行业自律。

IP剧的发展，要发掘更多经典作品。相较荧屏长时间以“刷脸”、“狗血”等话题点为宣传噱头，剧版《红高粱》、《平凡的世界》为浮躁喧嚣的电视圈注入了强有力的镇定剂。厚重的历史氛围和浓郁的人文关怀，使名著改编产生了巨大的文化效应。这不仅承载了艺术性的期待，也被赋予了传递正确观念的重要社会意义。这种社会意义是当今荧屏上少见，也是电视剧行业中所匮乏的。

▲剧版《红高粱》、《平凡的世界》。

在发展IP剧的同时，应鼓励编剧原创性的创作，电视剧编剧委员会通过其官方微博发布的长微博《原创是编剧的生命线——中国电视剧编剧工作委员会关于琼瑶诉于正侵犯著作权案的声明》中提出，编剧创作没有别的法宝，除了自己的日常学习和专业修养之外，必须深入生活、扎根人民，认真创作，没有别的捷径可走。对于编剧来讲，走捷径的结果就是山寨和同质化，甚至走向公开抄袭、剽窃的邪路。

（作者单位：南京政治学院）