国内外农产品品牌建设经验浅谈

熊晶晶，曲 波，何 林

(四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川 成都 610066)



国内外农产品品牌建设经验浅谈

熊晶晶，曲 波，何 林

(四川省农业科学院农业信息与农村经济研究所，四川 成都 610066)

在市场化程度逐渐提高的今天，农产品品牌建设的必要性越发突出，本文总结了国内外农产品品牌建设较好的几个产品发展经验，包括新西兰奇异果、美国大杏仁、“褚橙”、阳澄湖大闸蟹、汉源花椒5个产品。

农产品品牌；奇异果；大杏仁；大闸蟹；褚橙；花椒

随着国民生活水平提高，可选择性产品越来越丰富，市场上各种产品都出现了差异化经营。而作为国民生活必须的农产品，也逐渐出现了差异化经营的势头，为了让消费者更便捷、准确的识别自己的产品，品牌建设显得尤为重要。笔者下面就总结一些国内外农产品在品牌建设上的经验。

1 国外农产品品牌建设经验

1.1 新西兰佳沛奇异果

新西兰奇异果原产于中国，一百多年前被引入新西兰，其独特风味在当地吸引了大量果农进行栽种。新西兰果农不满足于用地域名称作为产品的品牌名，1996年成立了“新西兰奇异果国际行销公司”，并将其生产的奇异果命名为“佳沛”。单独命名可以有效的规避风险，防止产地其他农产品产生质量问题，造成对所有新西兰出口食品产生影响。目前该公司是世界上最大的奇异果销售公司，是新西兰奇异果销往国外的唯一出口。其每年生产的奇异果99%供出口，产品销往全球70余个国家和地区，销售量占到了全球奇异果市场的28%。

新西兰奇异果在全球取得了较高知名度，主要在于三点：技术创新、统一标准以及政府助推。

新西兰奇异果种植户重视技术创新，通过不断改进奇异果品种、口味，不断迎合市场消费者需求，使品牌形象与市面其他类似品种区分开来，从而提升了品牌溢价。新西兰最早引进中国本土的猕猴桃，通过不断改良培育成了奇异果，不仅如此，新西兰还不断突破创新，将原来口味偏酸的绿色奇异果，改良成了口味偏甜黄色果肉的黄金奇异果。一经推出，便得到了大众好评，在亚洲市场尤其畅销。

新西兰奇异果通过标准化的生产管理和高度统一形象品质，保证了其在全球能够畅销。佳沛奇异果从包装到水果的颜色、大小、形状都有严格的要求，保障了果品品质高度统一。不仅如此，佳沛奇异果也有其完善的可追溯系统，从而确保奇异果从生产到销售各个环节实现透明化管理，让消费者能够吃到放心的奇异果。另外由于佳沛奇异果基本出口国外，因此其在包装上也下了不少功夫，保证了其产品鲜度，同时也体现其品牌的独特形象和价值品味。

新西兰政府的大力支持，为佳沛奇异果销往全球提供了坚实的后盾。在政府的帮助下，新西兰奇异果果农成立了国际行销公司，通过获得政府的特定扶持计划：新西兰奇异果只能用统一的品牌通过这家公司出口，不断整合资源，从而控制了奇异果出口的数量和质量，保障了奇异果的价格，避免了同业恶性竞争。统一销售的保障，增强了品牌可信度，并带动地方经济发展。

1.2 美国加州大杏仁

美国加州是全球最大的大杏仁供应地，销往全球约90个国家，全球80%的美国大杏仁都产于加州。加州也是唯一1个进行美国大杏仁商业化种植的地区。美国大杏仁在国际上取得的成功主要在于其商会的成立。加州的杏仁商会是非赢利性不可拥股的合作性组织。这就保证了每个会员的利益，深受杏农的欢迎。商会的宗旨是：(1)维护杏仁的销售渠道，并不断开拓新的市场；(2)努力让利润价值最大化；(3)向会员提供良好的产后服务。

协会与其所属会员分工合作，协会主要负责杏仁产品的加工、技术研发、市场开拓；而其会员则负责杏仁的种植与生产。两者互相配合，各司其职，协会负责市场，会员负责提供原料，相互依存，共同发展壮大美国杏仁产业。

商会还要负责制定和完善大杏仁的行业标准，通过严格控制大杏仁的品质，从而增强加州杏仁的竞争力。不仅如此，商会还会在全球各地通过各种形式推介加州杏仁的优点，不断拓展新的消费群体。

与此同时，商会为了避免同类产品之间的恶性竞争，从一开始就规定，美国的杏仁都以“加州大杏仁”的名称进行出口，从而保证了美国杏仁市场的稳定。

2 国内农产品品牌建设经验

2.1 “褚橙”模式

褚橙模式是名人效应、网络营销与农产品相结合的新型农产品销售模式。 褚橙得名于传奇人物褚时健，其品种是云南的冰糖橙。在传统渠道销售时，与其他同类冰糖橙相比，优势并不突出，价格一般高于普通品种10%左右。而当其包装成为“褚橙”后，售价达到了普通冰糖橙的2～3倍，并且常常处于缺货状态。褚橙凭借网络销售平台以及名人效应，在2013年双十一当天在“本来生活网”上的销售就超过了2012年的全年销售量，创下了国内农产品的销售奇迹。

“褚橙”模式的成功主要有三点启示。一是扩大宣传力度。通过加大广告投入，使优质农产品广为人知；同时改善公共关系，依托有关社会团体或名人向公众宣传，从侧面提升品牌知名度。二是注重高品质的产品包装。得体的包装能够有效避免运输及储存过程中的各种损害，同时精美的包装也向消费者传达了产品拥有高品质的信息，在消费者心中创造高雅的印象，从而提升产品身价。三是通过网络平台销售。通过打造涉农产品电子商务平台，使各种新型交易模式得以出现。网络平台的建立使农产品能够实现未种植先销售、订制生产等，大大降低了农产品的库存风险。但是“褚橙”模式也存在一些制约。首先是农产品是一种季节性的产品，不是四季都能供应，因此怎样能保证非上市季节销售问题，是需要注意的；另外“名人水果”的畅销有其特定背景，需要依托特殊的人或者是事件，因此其可复制性还有待商榷。

在新鲜事物不停涌动的新时期，农业的发展要依靠科技。科技是保障农产品优质、高效产出的强力后盾。通过不断推进农业生产、经营、管理的现代化，培育高素质的“新型农民”，用科技和制度手段为消费者提供优质农产品，在农业生产各个环节进行技术攻关，不断提高产品科技含量。

2.2 阳澄湖大闸蟹

阳澄湖大闸蟹是苏州地方特色农产品的典型代表，以阳澄湖大闸蟹为代表的各项相关产业，每年创造的产值达到了百亿元。多年来，其大闸蟹原产地养殖经营规模不断发展壮大。由开始的自然发展到移植增强再到全人工养殖，发展到现在高效生态养殖阶段。 目前阳澄湖围网养殖面积达到了32.3千hm2，已经建设了20多个标准化养殖小区。同时，养殖地管理者注重调整养殖模式，不断对渔民的养殖技术进行培训，实施标准化生产以及对大闸蟹质量进行全程监控，产地通过实行产业化经营和品牌战略化发展，走出了一条成功之路，为促进地方就业、经济发展作出了巨大的贡献。近年来，随着电子商务的快速发展，阳澄湖大闸蟹通过网络平台销售，异军突起，其网络销售额创下了历史新高，成为农产品网络销售中的一道亮丽风景线。早在2006年阳澄湖大闸蟹的蟹商就试水网络销售平台，但是由于当时市场环境还未成熟，只起到信息发布、传播的作用。到了2009年，由于网购环境相对成熟，阳澄湖大闸蟹开始大量入驻网络销售平台，阳澄湖大闸蟹的销售额从2009年的微弱销售额到2011年接近2个亿，2012年阳澄湖大闸蟹的网络零售额已经接近4个亿。

但是阳澄湖大闸蟹通过网络平台这一销售渠道，也出现了一些问题。一是网络平台运营成本上升、利润下降。由于网络运营商要收取各种运营费、平台服务费、保证金等，使销售成本大幅上升；二是网络销售平台部分商家不诚信经营，以次充好，以“塘蟹”、“河蟹”、“洗澡蟹”等充当阳澄湖大闸蟹，对阳澄湖大闸蟹品牌造成了不良影响。

从阳澄湖大闸蟹销售的模式，我们可以得出，网络销售模式虽好，但是必须要注意控制网络销售的风险、维护品牌形象。

2.3 汉源花椒

花椒种植产业是汉源县的特色支柱产业，2010年汉源县全县花椒种植规模达到0.67万hm2，总产值超过1000t，花椒销售的产值达到了亿元，花椒种植户纯收益达6000多万元。汉源花椒已经成为当地椒农的主要经济收入来源。

汉源县发展花椒产业主要注重抓2个方面：一是注重花椒品质的控制。汉源县当地指定了较为完善的花椒生产系列标准，并采用农业标准化技术手段控制花椒生产过程。通过“公司+基地+农户”的发展模式，实现规模化发展，能够有效控制花椒的生产标准，保证花椒的品质。二是注重花椒的品牌保护。2001年汉源县获得了“中国花椒之乡”的称号，2002年又被四川省特产协会授予“汉源花椒之乡”的称号。2003年汉源县当地实施了汉源花椒地理标志保护工作，有效保护了汉源花椒这一富有历史文化底蕴的传统农产品，为促进汉源花椒的可持续发展奠定了基础。2005年，汉源县当地向国家质量监督检验检疫总局申请，质监局正式批准了对汉源花椒实施地理标志保护。2008年，在四川省“十佳地理标志农产品”评选中，汉源花椒名列榜首。最近几年，汉源花椒及其深加工制品已经销售至全国各地，甚至销往了美国、日本、东南亚等国家。

[1]胡绪岚.美国加州的杏仁产业[J].致富天地，2013(9)：81.

[2]张时霖.一个成功的农业协作组织[J].世界农业，2000(8)：46-47.

[3]IUD中国政务舆情检测中心.从“褚橙”热卖看品牌农业新模式[J].领导决策信息，2014(8)：18-19.

[4]刘翚.特色农产品原产地研制现状与发展研究——以阳澄湖大闸蟹为例[J].中国农机化学报，2014，35(5)：183-186.

[5]王利峰.苏州阳澄湖大闸蟹网络零售困境与对策解析[J].电子商务,2013(7)：21-22.

[6]肖岚.汉源花椒的产业发展现状与开发前景[J].中国调味品,2012(11)：16-18.