全媒体视角下的国产电影“IP”现象分析

王雨昊++姜娜

【摘 要】本文分析了在互联网时代背景下，国内影视产业中IP现象的兴起，并以全媒体理论为背景，分析全媒体与IP的关系，最后通过媒介理论的视角，观察并分析IP现象对于传媒环境、影视产业的影响。

【关键词】全媒体；电影IP；国产电影

中图分类号：J992 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）03-0151-02

在“互联网+”这一重要产业机遇期来临之际，伴随着互联网、移动互联网等虚拟平台的日益完善，媒介形态呈现出多样性、交融性的发展态势。在此背景下，学界和业界提出了“全媒体”这一概念，以此全面掌握当前媒介爆发式增长、多媒体深度融合的态势。

“我们可以把‘全媒体理解为：综合运用各种表现形式如文、图、声、光、电，全方位、立体的展示传播内容，同时通过文字、声像、网络、通信等传播手段进行传输的一种新的传播形态。”①

“全媒体”这一概念的提出，与“多媒体”、“跨媒体”、“媒介融合”等热点理论相承袭，并在此基础上突出了在互联网时代媒体大环境的多样性、融合性、综合性等态势，从而获得了学界及业界的多方认同。

与此同时，随着互联网时代的来临、全媒体趋势的日益深化，报刊、电影、电视等传统媒体或多或少地受到了新媒体的影响，并在21世纪呈现出新的特征。以电影产业为例，在近几年，一个同时涉及“内容、品牌、艺术、产业”的崭新概念——IP，随着互联网公司大举进入电影制作发行领域而呈现出火爆之势，并在此过程中屡屡掀起讨论、争议。本文将从“全媒体”这一视角出发，对国产电影产业中的“IP”现象予以观察与解读。

一、互联网时代“IP”概念兴起

对于优质内容、知识产权的追逐是文化产业的本质属性，而在当前的国内影视市场，随着电影票房的爆发式增长、资本的大量涌入、以及以BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）为代表的互联网巨头相继进入内容领域，影视产业对于“知识产权”的追逐正在进入白热化阶段，IP这一概念的流行和热炒正是这种产业背景下一个颇为鲜明的表征。

“IP，英语‘Intellectual Property的缩写，直译为‘知识产权。IP的形式可以多种多样，既可以是一个完整的故事，也可以是一个概念、一个形象甚至一句话；IP可以用在多种领域，音乐、戏剧、电影、电视、动漫、游戏……但不管形式如何，一个具备市场价值的IP一定是拥有一定知名度、有潜在变现能力的东西。”②

近几年国内影视界对于IP的建构取材多样，如文学名著《西游记》，红色经典《智取威虎山》，网络文学《致我们终将逝去的青春》《何以笙箫默》，电视综艺节目《爸爸去哪儿》，甚至经典歌曲《同桌的你》等都被影视公司予以改编（或者说“改造”）并被搬上了大银幕。IP现象的诞生伴随着矛盾与争议：一方面，急功近利的操作模式以及充斥着复制性的保守策略一直是学界和业界的批判对象；但另一方面，IP的品牌价值和粉丝效应又屡屡创造票房奇迹，业界甚至因此掀起了“炒IP”、“囤积IP”的产业热潮。

IP的本质即是“知识产权”，毫无疑问，对于目前最具发展热度的互联网产业、文化产业来说，知识产权是最具核心价值的资产。与此同时，相对于传统意义上的“知识产权”，诞生在互联网时代并被一再被热炒的“IP”概念又有一些新的特征。

首先，IP具有强烈的粉丝特性。“IP之火，无外乎它的超高人气，这是最普遍的一种观点。IP的价值被看重，除了代表着更保本的票房收入，它还在吸收和依赖IP所积累的读者群、粉丝群构成的基本市场。”③

其次，IP具有跨平台性。在全媒体时代，产业对于“知识产权”本身提出了新的要求，即需要其能够在多个媒体平台上进行传播。IP的概念正是诞生在这一产业趋势下。对于这一问题，本文将在下一节进一步探讨。

IP概念的另一特征就是强烈的互联网属性。IP现象的出现与新时期的产业变革趋势相契合：正是随着互联网时代的来临，新媒体平台的大量涌现，互联网公司相继进入内容领域，IP这一概念最终被创造并不断热炒。“互联网公司纷纷进军电影业进行资本运作，便是看重了电影IP开发背后所潜藏的经济价值和发展空间。具体来说，一方面，市场和大众对IP作品的狂热消费，不仅是粉丝文化想象的满足，也是观众集体情感黏性的爆发；另一方面，IP本身具有资本高转换率，它一方面大大降低投资风险，另一方面可以短时间内完成资本套现，因此受到大多数金融投资者的青睐。”④

二、全媒体视角下的“IP”定义

IP的概念虽然承袭自“知识产权”这一经典理念，然而诞生在互联网普及、新媒体爆发的新时期，IP在具备“知识产权”的基本属性之余，又增加了新的内涵。对于IP新内涵的解读，离不开其所依托的媒介土壤，离不开媒介理论、全媒体理论的补充性视角。在此，本节将简要梳理全媒体时代对IP概念诞生的影响，并在全媒体理论的背景下给“IP”下一个定义。

IP概念的诞生与全媒体时代的来临紧密相关：

首先，全媒体时代来临，各媒体之间的界限被打破，同一内容的跨界传播成为可能。“互联网是一切媒介的媒介。”⑤全媒体并不是对各个媒体的简单相加，而是有机性的深度融合。在全媒体时代，各个媒体之间的界限被减低到了最小，从而使同一内容（尤其是优质的内容、品牌）在各个媒体之间的“改编”、传播成为可能，也成为必然。

其次，随着传播渠道基础设施的完善，优质内容的价值进一步释放。全媒体时代，媒介平台的多样性、媒体覆盖人群数量的爆发式增长，为优质的内容产权提供了溢价空间，从而推动了优质内容的IP化。

最后，互联网的普及、新媒体的爆发，使传媒产业的命题从“渠道稀缺”转向“内容稀缺”。传统的媒体环境因为渠道有限，内容的传播往往受到渠道的制约。而在全媒体时代的传媒语境中，渠道数量迅速增长，内容的重要性在此空前突显，优质的内容被各个媒体分享，形成IP趋势。

随着互联网时代、全媒体时代的来临，传媒环境对于优质的内容、品牌产权提出了新的标准。即在内容本身的优质性以外，内容自身还需要能够在尽可能多的媒体平台上进行传播。内容产权对于媒体适应的深度与广度得到进一步突出，内容与媒介的关系日益加深。

正是在以上对全媒体与IP之间关系进行分析的基础上，本文以全媒体理论作为切入点，对所谓的“IP”下了一个新的定义：IP就是能在多个媒体平台上产生效益的优质内容与品牌产权。

三、媒介理论视野中IP现象的影响

作为媒介环境学派的一个经典理论，“媒介即信息”（马歇尔·麦克卢汉语）这一论断昭示了媒介环境与信息（内容）之间的紧密联系，媒介的变革必将带来信息（内容）自身的变革。IP这一产业现象伴随着互联网时代、全媒体时代的来临而诞生，并至今呈现为火爆之势。通过媒介理论的视角，将有助于深入分析IP现象对于传媒环境、影视产业的影响。

（一）IP反向助推媒介融合

“跨媒介的商业运作与商业模式建构，已经成为一个现实的潮流与趋势，它的优势不言而喻。使用、竞逐IP无疑能调动各方积极性，并能够控制风险，增加生产与传播的效能。”⑥IP现象的诞生与多媒体平台共存、媒介融合等趋势紧密相关，同时，IP通过对于影视产业的深度影响，也将反向助推媒介融合这一传媒趋势。同一内容在各个媒体平台的“改编”与传播必将进一步打破媒体之间的阻隔，在此，IP现象可以看作是连接各媒体之间的新的桥梁。

（二）产业评判内容的新标准：媒体兼容性

随着全媒体时代到来、IP趋势的发展，影视产业对于内容的商业价值评判将会增加新的标准，即“内容的媒体兼容性”。同一内容所能适应的媒体平台越多，其商业价值也就越高。如幻想（科幻、玄幻、魔幻）题材因为可以轻松地深度兼容各个媒体（电影、电视、动画、网络游戏、主题公园等），而受到影视公司的欢迎与支持。而相对地，某些内容则因为媒体兼容性的不足，则在商业价值上存在先天短板，如歌曲《同桌的你》可以改编为电影甚至网络剧，但是在游戏、主题公园改编上则先天不足。

（三）全媒体语境提升内容的质量标准

如上文所述，全媒体时代来临、新媒体爆发，使媒体产业的命题从“渠道稀缺”转向“内容稀缺”。媒体平台的空前繁荣、IP概念的提出，都突显了内容的重要性，同时提升了对于内容质量的评判标准。“内容为王”的理念在这个新媒体爆发的时代依旧没有过时，甚至进一步突出——从“内容为王”到“优质内容为王”。

在IP这一语境中，作为产业核心的“IP”，是将要在各个媒体平台进行传播的内容，其本身质量必须进行严格审核，否则所涉及平台越多，损失也将越大。

于是在此背景下，业界所谓的“IP”，其标准应该远比现有的某些粗制滥造的IP作品更高一些。

注释：

①郜书锴.全媒体：概念解析与理论重构[J].浙江传媒学院学报，2012（4）：38.

②张贺.“IP热”为何如此流行[N].人民日报，2015.

③陈俊宇.“电影IP”热度之惑与“不热”之忧[N]].工人日报，2015.

④李国聪.“互联网+”时代国产电影IP热潮的冷思考[J]].现代视听，2015（10）：14.

⑤保罗·莱文森.数字麦克卢汉[M].何道宽译.北京：北京师范大学出版社，2014：110.

⑥丁亚平.论互联网语境下电影IP转化的现状、问题与对策[J].当代电影，2015（9）：5.

作者简介：

王雨昊，2013级南昌大学广播电视艺术学硕士生，研究方向：影视传媒与产业；

姜 娜（1982-），女，江西余干人，南昌大学招生与就业工作处就业指导讲师，研究方向：影视传媒与大学生创新创业教育。

基金项目：2014年度江西省研究生创新专项资金项目“当前华语电影品牌的全媒体影响力研究”，2015年度江西高校人文社科研究项目“媒介融合背景下江西省影视产业后发优势研究”。