从中国传统文化出发进行中式婚礼服装品牌核心价值开发的可行性研究与流程分析

赵 绮，李春暖

(嘉兴职业技术学院，浙江 嘉兴314036)

从中国传统文化出发进行中式婚礼服装品牌核心价值开发的可行性研究与流程分析

赵 绮，李春暖

(嘉兴职业技术学院，浙江 嘉兴314036)

文章采用实际市场调研和综合分析的方法，探讨了从中国传统文化出发，建立中式婚礼服品牌核心价值的可行性，并以此为基础，阐述了其具体途径与流程，为相关企业提供一定参考。

传统文化；中式婚礼服；品牌核心价值

随着中国国力不断加强，国际影响力不断加深，包含中国传统元素的婚礼服装也获得越来越多的认可，即使如此，国内中式婚礼服品牌市场依然存在很多问题。以 “东南亚第一大婚纱市场”[1]—苏州虎丘婚纱市场的调研结果来看，中式婚礼服装品牌的利润主要来自缝纫工人低廉的劳动力，品牌本身的附加值偏低。而国际上一些成功的服装品牌，其品牌核心价值的打造成为服装品牌发展的主要驱动力。因此，中式婚礼服品牌要想在激烈竞争中成功突围，必须打造自己品牌的核心价值。

1 国内中式婚礼服品牌的核心价值基本属性分析

服装品牌的核心价值定义是在与消费者相关的价值体系中区别于同类服装品牌的价值，是指一个服装企业提供给顾客的独占性、专有性、排他性的功能、品质、服务、文化、管理、观念、概念，或者是整合、综合优势[2]。从这一定义出发，结合品牌核心价值的基本属性，中式婚礼服装品牌核心价值的应具备的基本属性分析如下：

1.1 针对性

现今市场不可能有一个服装品牌能够囊括所有的消费群体，所以中式婚礼品牌的核心价值必须以品牌本身对应的目标消费群体为中心，挖掘、提炼出中式婚礼服品牌的核心价值，随着服装传统的适用功能的弱化，对于中式婚礼服装品牌的核心价值可以更多地从感性价值和象征价值出发以满足目标消费群体的需求。

1.2 差异性

在苏州虎丘婚纱市场的调研过程中发现，现今的中式婚礼服装品牌以价格区间区分不同层次品牌中，差异性基本集中在面料、做工、版型三个方面，整个市场分布呈现明显的扁平化状态，最终的竞争性就演变为这一价格区间内的价格战。所以在选择中式婚礼服装品牌核心价值的时候，应该考虑到差异性的属性，在定义品牌核心价值的时候应该避免使用模糊或雷同的词汇，因为这样会弱化品牌之间的界线，使消费者无所适从，使得品牌竞争最终回归价格层面。

1.3 可实现性

中式婚礼服装品牌发展时间短，营销系统并不完善，相比国外成熟的设计与营销体系，在开发中式婚礼服装品牌核心价值时，一定要考虑其可实现性。因为服装品牌的核心价值本质上是对消费者利益做出的一种承诺，中式婚礼品牌服装只有通过努力不断向消费者兑现承诺，才可能使得原先设定的 “核心价值”，在消费者购买和穿着过程中真正实现。反之，核心价值就形同虚设。

2 从中国传统文化出发 开发中式婚礼服品牌核心价值的可行性论证

为了寻找合适的角度进行中式婚礼服品牌核心价值的开发，对中式婚礼服装的感性价值和象征价值进行了研究，结果发现在相关条目中，“中式婚礼服装有中国民族特色，能传承中国传统文化”这一条目认可率最高，达到了95%以上，因此中式婚礼服品牌的核心价值应从其所蕴含的“传统文化”出发进行搭建。对“从中国传统文化出发，开发中式婚礼服品牌核心价值”的可行性进行分析，主要有以下几方面。

2.1 核心价值基本属性的可行性分析

核心价值具有针对性、差异性、可实现性三种属性。在针对性上，中式服装品牌所包含的中国传统文化具有良好的民族象征意义，容易引起消费者的情感共鸣，从而实现良好的感性与象征价值，只要选取其中某一种象征意义作为核心价值并进行有针对性的开发，就有利于实现“针对性”和“差异性”的属性；同时，中国传统文化是中华民族几千年传承下来的，是真实存在的，相对于其他角度，这一角度的可实现性更强。所以从三个基本属性角度分析可以看出，从中国传统文化这一角度进行中式婚礼服装品牌开发具有良好的可行性。

2.2 品牌联系紧密度的可行性分析

除了具有核心价值的基本属性，与品牌联系的紧密程度也非常重要。对于一个品牌而言，要形成一个被大众接受、认可并与自身联系紧密的核心价值本身难度是非常大的，因为价值与载体之间要形成紧密的联系，时间是一个必不可少的因素。国外知名品牌核心价值的形成大多经历了一个非常漫长的时期，这也是发展历史并不悠久的品牌难以实现这一目标的原因。但是，中式婚礼服装历来被视为中国传统文化的象征，是经历漫长的历史发展而来的，包含了大量的中国传统文化内容，两者的联系紧密，具有可行性。

2.3 中式婚礼服装包含传统文化内容的丰富程度的可行性分析

中式婚礼服装本身蕴含大量中国传统文化内容，这些内容都是通过历史发展积累起来的，以它为基础开发品牌核心价值，开发过程就不会出现“巧妇难为无米之炊”的尴尬局面，开发团队可以通过对中式婚礼服制、婚庆仪典中体现的中国传统文化的梳理，进行品牌核心价值的开发，由于所涉及内容多，范围广，使得品牌核心价值开发素材丰富，同时在市场发展较为成熟的后期，不同品牌也比较容易实现在中国传统文化范畴内的核心价值差异化经营。因此，从中式婚礼服装包含传统文化内容的丰富程度进行分析同样具有良好的可行性。

3 从中国传统文化出发进行中式婚礼服装品牌的核心价值开发的途径与流程

目前，国外发展比较成熟的品牌市场中，服装品牌建立自身的品牌价值，普遍采用的是“破”的途径，即采用标新立异的方式来实现，但是，相对而言，国内品牌服装市场发展还属于起步阶段，因此现今中式婚礼服装的品牌价值塑造更宜从“立”的途径来进行，即从中式婚庆服装本身就蕴含的传统文化元素出发，通过使这些逐渐被遗忘的文化重新回到大众视线的方式来实现自身的核心价值。因为只有这样，才比较容易规避自身存在的一系列营销方面的短板。具体的开发流程可以通过三个阶段来完成，分别是：准备期(前期)-形成与成熟期(中期)-模式推广期(后期)三个时期。

3.1 中式婚礼服装品牌核心价值开发的准备期

准备期(前期)需要系统梳理中式婚庆礼服蕴含的中国传统文化内涵。在实际的品牌价值的提炼过程中，可以邀请专家和学者对我国传统的婚庆服制礼仪、仪典规程进行系统性的梳理，在市场细分的基础上，结合商业特征，提炼总结出一系列的品牌核心价值，然后结合自身的资金实力、资源优势等因素选取可行角度，进行核心价值的市场定位，初步形成品牌核心价值体系。同时服装品牌企业应与专家和学者建立起一个长期的合作关系，指导品牌后续发展。

3.2 中式婚礼服装品牌核心价值开发的形成与成熟期

形成与成熟期(中期)需要将前期准备工作获得的成果，融合到中式婚礼服装品牌中去。例如，中式礼服的设计中，往往蕴含大量的传统纹样，以往的产品只是将其简单加入到中式婚礼服的款式设计中去，而对于其自身包含象征、祝福等的意义却并不了解。所以在前期梳理的基础上，应在设计中注重传统纹样的象征意义，再对不同寓意的纹样进行有机组合，形成具有不同祈福意愿的中式婚礼服装款式，并以系列形式推出，这将会使原有的中式婚礼服装的品牌核心价值提升到一个更高的层次。此外，应将传统的服饰礼仪文化运用到品牌核心价值的开发中来，对中式婚礼服装的着装进行指导，按照传统礼仪规程加以规范，并以此为基础形成品牌自身的核心价值，以便获得更好的市场效益。通过一系列的改造和提升，中式婚礼服装品牌将逐渐形成一个以中国传统文化为依托的、较为成熟且完整的品牌核心价值体系。

3.3 中式婚礼服装品牌核心价值开发的模式推广期

模式推广期(后期)阶段在明确核心品牌市场定位基础上，已经初步形成了一些品牌特征明显、核心价值突出的中式婚礼服装品牌。由于资本的逐利性，在发展后期，会日益涌现出更多新的中式婚礼服装品牌。在新的思路下，不同于以往对服装款式的抄袭，后期发展的其他品牌可以复制中式服装品牌核心价值建立的理念与流程，由于中国传统文化的丰富性，新的品牌可以在这一范畴内，通过市场细分的方法，选择市场空白区域进行差异化经营，提供各具特色的核心价值，从而在后期整体市场发展过程中有效规避同质化带来的恶性竞争，这一推广过程有利于形成一个相对“多样化”的中式婚礼服装品牌市场，不同需求的消费者在这样的市场环境中，可以选择到各自满意的中式婚礼服装，从而使其以一个良性循环的方式健康地发展下去。

4 结论

通过研究分析发现从中国传统文化出发进行中式婚礼服装品牌核心价值开发具有实际的可行性，在实现的具体途径上，宜从“立”的途径来进行，即从中式婚庆服装本身原来就蕴含的传统文化元素出发，通过使这些逐渐被遗忘的文化重新回到大众视线的方式来实现自身的核心价值。具体的流程可以通过准备期(前期)-形成与成熟期(中期)-推广期(后期)三个时期来实现。

通过对中式婚礼服装品牌核心价值开发可以实现两个方面的价值：(1)实现商业价值方面：研究有利于实现一个均衡发展的中式婚礼服装品牌市场，不同的品牌进行差异化定位，品牌核心价值明确，受消费群体认可。(2)在人文价值方面，可以同时实现对我国传统文化的保护。在实际商业价值的支撑下，我国宝贵的文化传统完全可以在原有的基础上不断延续，甚至创新发展。

[1] 李牡婷.由虎丘婚纱调研看中国婚礼服的创新设计[D]. 南京：南京艺术学院，2011.

[2] 陈建辉，邓军文.服装品牌核心价值之浅析[J].广西纺织科技，2008，37(4)：43—44.

Research on the Feasibility Analysis and the Progress of Chinese Traditional Culture in the Development of Core Value of the Chinese Wedding Dress Brand

ZhaoQi,LiChunnuan

(Jiaxing Vocational Technical College, Jiaxing 314036, China)

This paper used market research and comprehensive analysis to discuss feasibility of developing core value of the chinese wedding dress brand from the aspects of chinese traditional culture, and the specific process and the progress. It provided references for relative enterprises.

traditional culture； Chinese wedding dress； brand core value

2016-09-19

院级教育教学改革项目：纺织服装专业群“现代学徒制”人才培养模式的探索与实践(JG201519)；横向课题：民族特色服装的研究与开发(16408020010)

赵 绮(1983—)，男，浙江嘉兴人，讲师。

TS941.1

A

1009-3028(2016)06-0049-03