国际营销教学中的案例教学应用研究*

孟祥海

（淮阴师范学院经济与管理学院 江苏淮安 223300）

国际营销教学中的案例教学应用研究*

孟祥海

（淮阴师范学院经济与管理学院 江苏淮安 223300）

开展国际市场营销案例教学，有助于加深学生对国际营销理论的理解、提高理论应用技能，有利于增强师生互动、营造良好的营销教学氛围，可以增强学生的分工协作能力，有助于学生更好地适应社会，有助于提高教师教学研究水平。教师在开展国际市场营销案例教学过程中应认真收集典型案例，在课前全面细致地分析案例，重视课堂设计，督促学生做好课前案例分析准备和及时准确点评总结，启发学生深度思考。

国际市场营销；案例教学；应用研究

引言

国际营销课程是本科院校市场营销专业开设的课程之一，课程设置目的是为了培养学生全面系统地掌握国际市场营销学的基本理论、基本方法和基本技巧，充分认识企业加强国际市场营销管理的重要性，学会分析国际市场营销环境，研究国际市场购买者行为，制定有效的国际市场营销组合策略，有计划地组织和控制国际市场营销活动的过程和方法，提高学生正确分析和解决国际市场营销管理问题的理论水平和操作能力，更好地适应经济全球化和中国入世背景下全面对外开放的企业国际市场营销管理工作的需要。当前，企业在国际市场遇到的竞争日趋激烈，培养既懂理论又懂技能的新型国际营销人才，对国际营销教学提出新的挑战。

案例教学法是商科类课程教学中一个非常重要的教学方法，20世纪80年代哈佛大学商学院将案例教学法首次应用于MBA课堂教学中，透过案例教学法让学生主动参与进来，深入体验案例角色，利用对真实世界的实例分析，代替了对传统理论教学的依赖。案例教学法摒弃了传统教学方法中“教师讲授为主、学生参与为辅”的封闭式、单向型教学模式，它要求在教学中，紧密围绕知识点，以案例为表现元素进行课程设计，以提升课堂中学生的积极性与主动性，从而形成学生自主发展的开放式教学体系。本文将结合笔者在国际营销教学中的实践，探讨案例教学法在国际营销教学中的价值、运用的关键步骤，旨在丰富国际营销教学理论实践。

一、案例教学在国际营销教学中的价值

（一）加深学生对国际营销理论的理解，提高理论应用技能

国际市场营销学是一门实践性很强的课程，传统的平铺直叙式地讲授理论知识，对没有实践经验的本科生而言，往往比较抽象，学生难以真正理解和接受课堂授课知识。营销案例相对于教材营销理论往往是形象、直观和生动的，开展国际营销案例教学，围绕特定知识点把理论与实践相结合、教学与应用相结合，通过在课堂中的案例模拟讨论，可以深化学生对抽象理论的理解，加强了学生分析特定国际营销问题的能力，提高学生营销应用技能。同时，案例教学注重学生围绕实际问题展开分析讨论，有利于培养和提高学生主动学习、积极思考和敢于创新的能力，可以较好地实现教学相长、师生互动，有助于学生在潜移默化中构建自身的营销思维方式。此外，在案例教学过程中，老师可以通过学生的分析讨论，及时发现学生对课程知识的掌握程度，找到薄弱环节，制定和调整相应的教学计划安排。

（二）有利于增强师生互动，营造良好的营销教学氛围

传统的讲授式、填鸭式教学造成知识单向流动，枯燥而乏味，课堂沉闷，师生间缺少互动沟通。选取丰富多彩、切合营销实践的国际营销案例，开展课堂案例教学，教师全程把握教学过程，让学生参与到教学过程中，激发学生主动思考，注重鼓励学生就营销案例畅所欲言，并引导学生提出新颖独到的见解。在学生讨论案例的过程中，教师可以适时、巧妙地提出自己的观点与学生讨论，加入到学生讨论过程，体会学生感受，拉进师生距离，以尊重、赞赏、鼓励的态度看待学生独立思考、阐述他们的观点，重塑课堂教学中学生主体、教师主导、师生互动的课堂氛围，可以有效地调动学生的积极性和创造性，也可以提高教师的教学热情，最终有利于教学目标的顺利实现。

（三）增强学生的分工协作能力，有助于学生更好地适应社会

案例教学多采取分组讨论模式，需要小组成员相互分工协作。课堂讨论之前，需要共同协商确定方案，再由小组成员分工搜集资料；在课堂讨论环节，小组间学生要注重聆听、辨析、沟通；课堂讨论完成后，小组成员还需分工协作完成案例分析报告。通过案例分析，学生会自发的讨论，实现集思广益。在这个学习过程中，学生也能学会正确看待别人并正确评价自己，树立理解和包容的意识，提高了与人合作共事的综合能力，有助于学生更好地适应未来的职业生活。

（四）有助于提高教师教学研究水平

教师在案例教学组织实施过程中主导作用尤为重要。一方面，教师需要在案例教学中将营销理论与实务案例结合起来；另一方面，案例教学的组织实施需要教师拥有扎实的营销理论和丰富的国际营销实务经验，这样教师才能在营销案例的选择、组织、实施及结果的控制方面有的放矢，尤其是在案例教学课堂实践中，教师若缺乏足够的国际营销专业理论知识和营销实践经验，在案例分析讨论过程中难以起到良好的引导、主持和控制效果，难以营造良好的畅所欲言的讨论氛围。案例教学倒逼授课教师不断完善自身的理论素养和营销实践经验，有助于全面提升教师的国际营销教学研究水平。

二、国际营销案例教学的关键步骤

（一）紧扣教学重点，认真收集典型案例

选择恰当的国际营销案例是案例教学法能否成功的关键和基础。教师应在充分把握教学知识点的前提下，从国家营销领域的教材、参考书、杂志、互联网等相关资料中，运用现代信息技术手段，选取恰当的教学案例。案例选择应来源于真实企业国际营销实践，通过典型案例的分析讨论，才能引导学生理论联系实际，强化学生的分析辨识能力，提高学生的营销技能。同时，受课时限制，案例选择应该短小精悍、信息适中，篇幅过长、环节过多、信息超量的案例受课时和学生理论积累限制，难以引导学生深入讨论，不利于教学目标的实现。

（二）教师应在课前全面细致地分析案例，为课堂案例分析讨论做准备

选定典型国际营销案例后，教师应在课前对拟讨论的案例进行全面细致的分析，结合教学目标把案例中涉及的知识点逐一列出，案例中涉及的知识点若学生还未学习到应作必要补充，并预想学生在分析讨论中可能出现的问题，以此理出案例分析框架。只有这样，教师才能真正抓住案例分析精髓，确保学生在课堂分析讨论中能顺着预定方向对案例进行深度挖掘，实现精准引导、有效讨论，避免形式化、浅层次的案例讨论，真正实现教学目标。

（三）重视课堂设计，提高课堂讨论效率

案例教学课堂设计包括组织形式设计和分析讨论问题设计。案例分析的课堂组织形式可分为个人和小组为单位组织讨论两种形式。采用不同的组织形式设计取决于授课规模和案例设计的知识面。小班授课适合采用以个人为单位的组织形式，而以小组为单位的组织形式更适用于大班授课的情况。同时，教学案例涉及的知识面较广、难度较大时，需要投入很多的精力和时间才能分析透彻的，以个人为单位开展分析讨论往往难以完成，应该采取小组为单位的组织形式，小组成员间可以充分讨论、集思广益，做出更加全面深入的分析结论，能够体现出较高的学习工作效率，也有利于提高小组成员间配合默契程度和团队意识。分析讨论问题的设计是指教师应在课堂讨论之前设计好问题讨论的思路和顺序，包括涉及哪些问题、问题讨论时限、问题讨论深度、若没有达到预设的讨论效果又该如何进行启发引导。通过明确的案例分析讨论问题设计，确保实现预定的教学目的。

（四）督促学生做好课前案例分析准备

学生是案例分析教学的参与主体，课前学生若不能做好充分准备，课堂教学案例分析难以达到预期目的。在课前，教师应将选取的案例和课堂案例教学组织形式提前告知学生，督促学生学生熟悉案例内容并查找相关的资料，进行充分的课前准备。对以小组形式讨论的案例，教师应让学生课前先进行小组讨论，这样才能在讨论中及时发现问题，课堂讨论才能更有深度。

（五）及时准确点评总结，启发学生深度思考

每个小组或个人教学案例分析讨论完成后，教师应及时分析点评其分析讨论情况，点评主要围绕四个方面： 一是总结小组或个人对国际市场营销理论的理解水平和应用程度；二是总结小组或个人在课堂讨论中，语言表达方面的水平和技巧；三是总结各组或个人的不足之处，并指出改进对策；四是综合评价各组或个人得分。以此通过总结点评，启发学生对案例进一步思考。

三、结语

随着经济全球化深度推进，从事国际市场营销的企业在国际市场遇到的竞争日趋激烈，培养既懂理论又懂技能的新型国际营销人才，对国际营销教学提出新的挑战。案例教学法紧密围绕教学知识点，以案例为表现元素进行课程设计，以提升课堂中学生的积极性与主动性，是一种开放式的教学体系。开展国际市场营销案例教学，有助于加深学生对国际营销理论的理解、提高理论应用技能，有利于增强师生互动、营造良好的营销教学氛围，可以增强学生的分工协作能力，有助于学生更好地适应社会，有助于提高教师教学研究水平。教师在开展国际市场营销案例教学过程中应把握好关键步骤：一是应紧扣教学重点，认真收集典型案例；二是应在课前全面细致地分析案例，为课堂案例分析讨论做准备；三是应重视课堂设计，提高课堂讨论效率；四是督促学生做好课前案例分析准备；最后，要及时准确点评总结，启发学生深度思考。

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G642

A

10.3969/j.issn.1673-0968.2016.11.018

江苏省高校哲学社会科学研究项目（2015SJB685）。

孟祥海（1983-），男，山东日照人，博士，讲师，从事市场营销领域教学研究。