汉华酒业有限责任公司产品渠道策略研究

雷 涵

(江西中医药大学 江西 南昌 330000)



汉华酒业有限责任公司产品渠道策略研究

雷 涵

(江西中医药大学 江西 南昌 330000)

自2012年白酒行业进入深度调整期以来，整个行业呈现出严重的产能过剩，供大于求的情况。面对严峻的市场形势，白酒企业纷纷使出浑身解数，试图占领更多的市场份额。汉华作为传统的地方型白酒企业已认识到,准确的市场定位和正确的营销策略是其在市场竞争中立于不败之地的根本保障，本文着重研究汉华酒业在营销策略中的渠道策略，对其现行的渠道策略进行分析，进而发现其存在的不足之处，并提出相应的解决措施。

白酒营销；渠道策略；利益共同体；线上营销

一、汉华酒业有限公司基本情况概述

汉华酒业有限责任公司始建于1958年，2006年改制为民营股份制企业。近年来，汉华酒业积极实施规模扩张，力争发展成为集生产自动化、园林式观景、酒文化博览、省级白酒研发中心为一体的现代化生产企业。然而，在发展形势一片大好的情况下，因公司外部市场管理无序散漫，营销战略模糊，导致产品销量不佳，市场狭窄，尤其在产品开发与推广、营销网络建设等方面与现实的市场需求相距甚远。面对激烈的市场竞争，汉华酒业必须利用现有资源，调整自己的市场营销策略，获得新的利润增长点。

二、汉华现有渠道策略分析

汉华酒业有限公司采用的是直销与分销相结合的渠道销售方式。直接面向消费者的直销渠道能够帮助汉华快速实现资金回笼，以及帮助汉华及时把握市场的需求动态。但是，在实际直销过程中，由厂商直接对接消费者的销售模式，会耗费巨大的人力物力和财力。汉华的间接渠道主要包括省内和省外两个部分，其中省外部分为三级渠道，省内部分为二级渠道。总体而言，中间商的介入，不仅增加了汉华销售的覆盖面，扩大汉华产品的市场占有率，还大大分担了汉华的经营风险。但值得注意的是过多的级数，会增加商品的经营成本，更会削弱汉华胡酒业对销售终端的控制。

三、汉华酒业现有渠道策略中存在的问题

(一)分销渠道水平冲突严重，销售价格混乱

虽然汉华酒业制定了市场统一的零售价格,但在实际的销售中,不按指导价格销售和跨地区低价销售现象较为普遍。以新野市场为例，同一种类的汉华产品，在新野同级经销的销售点，售卖的价格不一，部分商品的售价差额可达10元。外省市场的价格混乱和低价的现象更为严重，以汉华在四川的销售为例，四川市场中不仅存在不同的经销商产品零售价格不一的现象，而且汉华的产品整体售价均低于省内市场。同地区不同经销商通过低于规定售价或通过买赠等变相降价等恶性手段来抢夺市场，此类不良竞争行为，势必会损害汉华在消费者心中的形象。

(二)销售渠道单一，线上营销力度不足

汉华酒业在销售渠道的选择中没有有效利用网络营销这一优势销售渠道，没有消费者提供直接的网络购买渠道。虽然汉华酒业的产品信息可以在诸如阿里巴巴、中国好酒招商网等全国性招商网站查询，但是消费者只能浏览查询此类信息，不能在网站上直接购买。

汉华酒业对网络营销渠道的忽视，还体现在对个体消费者的忽视上，汉华酒业通过招商网进行网络营销，其针对的客户主要为批量采购的企业和客户，小批量购买的个体消费者客户即使获取了商品信息，由于自身购买能力有限，仍将与汉华失之交臂。

四、优化汉华酒业有限公司的渠道策略建议

(一)打造利益共同体—经销权设定策略

汉华酒业若想拥有规范市场分布，就必须建立汉华自身和经销一致遵守的硬性营销制度，打造汉华与经销商利益共同体。汉华应根据产品的特性、市场分布情况以及市场阶段，结合经销商的经销能力，能将特定产品置于特定市场销售。销售政策一经制定要严格执行，已经确定产品与经销商的组合不得随意变更。产品在进入市场前汉华应制定各级经销商的指导价格,对于跨区域低价销售的不良行为应给予严厉制裁。

(二)拓宽营销渠道，全面开展线上网络营销

汉华之所以没有开展大规模的网络营销，是因为企业担心自身的知名度不足，且企业内部缺乏电子商务人才，盲目投入大量资金进行网络营销，会得不偿失。针对企业的这一顾虑结合汉华在网络营销中存在的问题，本文提出如下对策：

1.借助已有网络平台。汉华可以选择在优质全国性电子商务平台上开设商家店铺，直接将货物销售给消费者。众所周知的阿里巴巴、淘宝、京东、苏宁云商等综合网上购物平台以及专业的酒类网上购物平台“酒仙网”对汉华而言都将是不错的选择。以天猫商城为例，汉华可以以公司名义开设天猫店，聘请专业的电商管理团队进行推广与运营，汉华只负责商品的生产与运输。这样不仅降低了运营成本，更提高了效率。

2.借助产品包装进行网络推广，汉华可以将网络店铺的二维码融入到产品包装设计之中，如在产品外包装的内侧醒目处印制二维码，也可以制作专门的扫码有奖小卡片，放置于产品包装盒内。

五、结束语

随着国家政策的调控力度加大，加上新品牌白酒的层出不穷，白酒市场竞争越来越激烈。面对这些问题，汉华酒业应在营销策略中融入自己独特的企业文化、创新产品种类、打造品牌特色，以此提升自己的竞争水平，创造更多的经济价值。使汉华的品牌知名度得到提升，在白酒市场中开创新天地。

[1]河南汉华酒业有限公司.河南汉华酒业有限责任公司简[EB/OL].http://www.hanhuajiuye.cn/use.html.

雷涵(1994-)，女，汉族，河南南阳，研究生在读，江西中医药大学，卫生经济。