浅析微博话题营销中的情感因素——解读“新世相之逃离北上广”案例

李 梅

(西安文理学院 陕西 西安 710000)

浅析微博话题营销中的情感因素
——解读“新世相之逃离北上广”案例

李 梅

(西安文理学院 陕西 西安 710000)

由新世相发起的《4小时逃离北上广》活动，以时间的紧迫性、情感的煽动性，引得广大网民纷纷在各自微信朋友圈和微博中竞相讨论转发，因此在短短的四个小时内使得新世相吸粉量成倍上涨。这一成功的话题营销案例正是抓住了人们在大城市生活中想要释放压力、追求内心自由的情感与微博平台传播速度快、范围广、影响力大的特点。

情感;微博;话题营销

一、“逃离北上广”话题营销概述

1、 话题营销是什么。根据百科显示：话题营销在国外又叫付费评论，属于口碑营销的一种。话题营销主要是运用媒体的力量以及消费者的口碑，让广告主的产品或服务成为消费者谈论的话题，以达到营销效果。目前较为受欢迎的话题营销平台是新浪微博、微信、论坛等。

2、 “逃离北上广”是典型的微博话题营销

(1) 公众在微博话题中的情感倾向。由于微博的传播速度快，影响大，便很快便超过了传统媒体成为人们关注的焦点。对于一些群众性的公共事件，或是受公众情绪波动影响的事件，微博信息可以反映出这些事件的变化，甚至可以基于微博中的热门话题及其体验的用户情绪，进行提前预测或是预警。根据对这些变化规律的把握，企业可以营销目标制定相应的营销策略。

(2) “逃离北上广”微博话题营销概述。在2016年7月8日，新世相发了一篇题名为《我买好了30张机票在机场等你：4小时后逃离北上广》的推文，要求是在7月8日上午8:00—12:00，前30位赶到机场者(北京、上海、广州)会收到一张前往未知地点的免费机票。

在推文发出的仅仅1.5个小时，该文章便获得了10万+的阅读量。4个小时里，回复逃离北京、上海和广州3个关键词的分别是26399人、14065人和10179人。当天下午五点钟，这篇文章的阅读量为116万，工作人员在后台接收到的回复总计为10万多条，90万人收看了“一直播”上的现场直播。同时新浪微博关于“4小时候后逃离北上广”的话题也迅速跻身热搜榜，当天的阅读量超过1000万。除此之外，不计其数的人在微信、微博上竞相转发、讨论。

二、情感因素在“逃离北上广”话题营销中所起的作用

情感因素营销是根据现代营销学之父菲利普·科特勒的观点提出来的，他曾预见说：“人们的消费行为在经历过‘量’的消费阶段和‘质’的消费阶段后，必将随着市场经济的高度发展而进入‘情感’消费阶段。”这里的情感消费不同于传统营销方式的功能性和单方向性，而是更注重消费者的情感表达，在于消费者对该产品的消费体验，并在这个体验过程中消费者能够使自己的情感得到释放或满足，从而带来精神、物质上的双重满足性。

新世相的逃离大作战喊出“4小时后逃离北上广”的行动号召，细心的人不难发现“逃离北上广”是十年前就已经存在的老口号，为何如今拿出来它仍然能激起广大群众的共鸣？这就不得不提出情感因素在这次营销事件中所发挥的巨大作用了：

1、 释放压力，追求自由。“逃离北上广”活动，声称从早上8点到中午12点之间，用户只要在4个小时内赶到北京、上海、广州三个城市的机场，就能够获得一张前往未知领域的往返机票，带你逃离北上广。对于身处大城市、终年打拼的人来说，逃出“压力山大”的现实，让单调的生活出现一些波澜无疑是心中时时刻刻都存在的冲动，尤其是在北上广这样的超大城市，无数每天挤地铁、赶公交、每天加班加点，自嘲“上班狗”的人们，谁不想抛下没完没了的工作奔向机场来一次说走就走的旅行？4小时逃离北上广正是契合了人们的这种渴望挣脱束缚，追求自由的心理活动。

2、 挣脱束缚，此刻只为自己。“现在也许你正在地铁上、出租车上、办公室里、杂乱的卧室中。你会问：我可以吗？——瞬间决定的事，才是真正的自己。”人一生中要做多少次决定，又有多少次是为自己做的决定？当选择工作时，我们会考虑这份工作是否体面，是否有不错的薪酬，是否能达到家人满意，是否能得到朋友的认同，是否能供应自己孩子和妻子的花销，是否......太多的顾虑和牵绊，使我们逐渐开始违背自己原本的意愿。因此在繁忙的工作中我们劳心劳力劳智，幸福感不强，我们想去改变，去打破，去挣脱束缚，真真正正的为自己做一次选择，追求心灵上的绝对自由。

三、情感因素与微博话题营销的联系

自2007年微博在中国创立以来便得到了迅速的发展，随着微博注册人数的不断增多，商家的营销阵地纷纷转向了微博，其中，微博的话题营销是商家屡试不爽的新型营销手段。

新世相最初作为一个不太有知名度的普通情感营销公众号，一直默默无闻，直到推出“4小时候逃离北上广”推文之后，在大家的普遍共鸣下迅速上窜为微博热点话题，在大家竞相转发和争论之后为新世相带来了可观的关注量。那么，情感因素是怎样与微博话题营销相结合的呢？下面将给出几点关于此二者关系的浅析：

1、 情感催化，微博驱动。据2013年1月的《中国互联网发展状况统计报告》，2012年底的中国微博客用户数已达到3.09亿，“微博已经成为中国网民使用的主流应用，庞大的用户规模又进一步巩固了其网络舆论传播中心的地位。”有如此大量的中国网民作为用户群体，微博客服务对中国互联网及社会的影响是广阔而深远的。

因此，随着微博客的迅速发展，全球各地的网民在其中讨论大量的社会事件，并表达自己的观点和倾向，当他们的情感趋于一致时所带来的认同感会如同催化剂一般使话题迅速传播。正如新世相的“4小时逃离北上广”送机票的活动，在号召所有的读者和与读者相关的人都挣脱外界的束缚，拿出勇气和力量，去做自己想做却一直没有做成的事情，去做一个向内行走的人，活出自己的本性和洒脱。其目标人群情感的高度一致性，借力微博话题的传播，使此次营销事件取得空前成功。

2、 尊重个性，强调互动。微博的特点是“关系”和“互动”，毕竟没有一个人希望自己面对的是一个冷冰冰的软件。

新世相“4小时逃离北上广”大作战，纵然激起了人们的共鸣和情感，但总有一部分人仍然为生活所累，没有勇气去打破现有的规则，于是便向新世相求助，抱怨自己的辛苦与不易，而新世相便会像你的知心朋友一般，给予开导和安慰，帮你舒缓心里的郁闷与惆怅，即使迈不出勇敢的一大步，你也可以从生活中的点点滴滴中迈出改变的一小步。这就是在微博话题下使个人的个性得到了尊重。

四、结语

在当今这个日新月异的时代，科技更迭速度加快，人们生活节奏加快，无论是吃饭、坐车、工作、交际、打游戏等等生活中的一切事情都讲究时间和速率，而此时人的情感需要往往得不到满足。正如一个作家所比喻的那样：身体已经飞快地奔向了远方，而心灵还在半路踽踽独行。正因为这种现象已逐渐成为大众通病，才使得类似新世相这样的情感逃离大作战的营销取得巨大的成功。当然，微博是新世相情感营销取得如此显著效果的桥梁，作为微博的热点话题，在传播、吸睛、讨论、共鸣的过程中发挥着至关重要的作用。

[1]刘帅.基于微博特性的情感营销分析[J].企业技术开发，2014(26).

李梅(1994.12-)，女，汉族，山东，本科学历，主要研究新闻与传播学,西安文理学院。