基于扎根理论的快时尚企业商业模式构建

林晨

摘 要：本研究以我国本土快时尚企业为研究对象，采用探索性案例研究及扎根理论研究方法，深入分析快时尚企业商业模式的构成要素及作用机制。研究表明，项目导向型组织结构、创新支持型运营流程、设计强化型文化理念、外部设计思维型组织四大设计要素共同促进了快时尚企业商业模式的构建和形成。

关键词：设计思维；商业模式设计；案例研究；扎根理论

1 背景

国家统计局数据显示，2015年上半年我国服装行业亏损企业亏损总额和平均额较上年同期分别增长6.08%和5.57%。不仅传统服装企业生存愈发艰难，能够在众多服装品牌中冲出困境、取得快速成长的服装电商也屈指可数。在我国服装市场愈发不景气的同时，国外一些从事快时尚业务的服装企业近几年仍然取得了销售业绩持续、显著增长及品牌的全球性快速扩张，他们很好地迎合了消费者对服装产品的个性化需求，适应了服装行业注重产品形象和时效性、致力于层出不穷地推出新产品的行业特性。

2 商业模式

商业模式的研究热潮虽然已持续多年，研究内容也不断丰富，逐渐由初期的结构、分类与战略的关系等基础问题转向商业模式的设计、评估和管理，但学术界对商业模式的概念却始终莫衷一是。参考国内外多位学者对商业模式概念的归纳和分类，本研究从以下三个视角对商业模式概念研究的成果进行划分。

一是经济视角，商业模式详细说明了企业目前获取利润的方式以及未来的长期获利规劃；二是系统视角，商业模式旨在说明企业通过何种内部流程和基本构造设计，使价值创造成为可能；三是整合视角，Morris等认为商业模式描述了企业如何定位和整合战略方向、运营结构以及经济逻辑等一系列具有内部关联性的变量。

3 研究方法选择与研究设计

3.1 研究方法

3.1.1 案例研究法

Yin（2003）认为案例研究是对当代某一处于现实环境中的现象进行考察的一种经验性的研究方法。本研究试图分析案例企业快速成长背后的作用机制，即重点研究其在发展过程中如何打造设计思维型商业模式，探寻其为打造设计思维型商业模式而采取的具体举措，厘清商业模式各要素如何相互作用，最终总结出设计思维型组织的构建策略及可行措施。

3.1.2 扎根理论研究法

本研究采集的资料大部分是二手资料，且基本上都是文字叙述性的。扎根理论正是一种优秀的基于二手文字资料的质性分析方法，经历开放式编码、主轴编码和选择性编码三个步骤，最终在理论饱和状态下构建理论模型。

设计思维型商业模式的研究尚处于起步阶段，其组成要素、要素间关系以及理论模型等方面的研究有待进一步完善，且设计思维与我国本土企业相结合的研究较少。因此，从原始案例资料出发的扎根理论，是本研究进行数据处理的最佳选择。

3.2 案例选择

本研究的目的在于发现快时尚企业设计思维型商业模式构建的必备要素及各要素之间的作用机制，因此需要选择一个在商业模式设计中，充分利用设计思维实现转型，形成设计思维型商业模式并取得持续竞争优势的快时尚企业。A电商集团恰恰具有这些特征，具有典型性，因此本研究以A作为案例研究对象。

3.3 数据来源

扎根理论研究的特色之一就是数据的丰富化和多元化，认为“一切皆为数据”，不仅包括通过问卷调查和实地调研获得的一手数据，也包括从报刊、期刊杂志、网络等采集的二手数据。本文的样本案例数据资料主要来源于二手资料，主要包括：书籍、专著、访谈、演讲、A集团官方SNS网站。多层次数据源的资料收集方法所形成的三角验证增强了研究结果的准确性。

3.4数据分析

研究主要采用扎根理论研究方法中的开放性编码与轴心编码对已整理的文字资料进行分析和整理，目的在于从大量的定性资料中提炼出设计思维型商业模式的一些隐含特征。

开放式译码是以一种开放的心态，对原始资料进行分解、提炼和范畴化。经过对案例数据的开放性编码过程，本研究识别出了包括再组织化、专注、全品类、细分、定位、复制、分档、低成本、公共资源等161个关键词，在此基础上对概念重新整合范畴化，形成顾客需求导向、开发活动、探索活动、职能部门、项目团队、财务计划、薪酬体制、隐性规则、指导方针等9个初始范畴。

开放性译码得出的范畴之间几乎是相互独立的，彼此之间的关系还需要借助主轴译码技术进行剖析。本研究抽象整合为项目导向型组织结构、创新支持型运营流程、设计强化型文化理念、外部设计思维型组织四大主范畴。

4 模型阐释与案例发现

通过扎根理论研究法，本研究提炼出了设计思维型商业模式的设计模型，为了便于详细阐述设计思维型商业模式的构成要素，本研究结合案例企业商业模式设计的具体内容进行分析。

4.1 项目导向型组织结构

A集团商业模式的核心就在于三人组制：拆分重组传统组织模式下的部门，建立一个个由设计师、页面制作专员和货品管理专员组成的三人小组。三人小组规模虽小，却拥有极大的自主权，实现了最小业务单元上责权利的统一。能动性极强的三人组制充分保障了设计团队的自主性，激发了成员的创造性。

4.2 创新支持型运营流程

为了实现有效性，“单品全程运营”体系的财务计划只为活动设定预期目标和成本上限，而不应做过多约束。A集团根据历史销售情况对三人小组进行投资，允许小组失败，将失败视为交学费从而将经验累积到小组身上，最终不断提升小组的设计和经营水平。三人小组作为小业务单元，只有创造较高的收益，才能为企业积累雄厚的财力，为创新活动配置足够的优秀资源。

4.3 设计强化型文化理念

2014年上半年，A集团在总经理办公室下面设立了品牌规划组，专门为集团内部的小品牌服务，帮助新品牌迅速与平台的各个公共资源端口对接，对小品牌的扶持是为了更好地激发企业内部各个细胞的设计活力，在整个企业内营造强烈的设计氛围。

4.4 外部设计思维型组织

外部设计思维型组织的引入，显而易见可以增强企业内部的设计活力，给企业带来新思路和新见解。目前A集团正逐步转向建设设计师时尚品牌孵化云平台，吸纳更多具有设计思维的人加入平台之中，进一步释放设计思维的活力。

4.5 设计思维型商业模式内核间的关系

项目导向型组织结构与创新支持型运营流程之间互为支持。小组制与单品全程运营紧密相连，单品由小组设计产生、由小组全程运营，运营流程中的薪酬激励又保证了小组在设计上的付出有所回报；整个企业内弥漫的设计创新的文化，一方面强化了企业的设计思维，另一方面也使得小组制与单品全程运营成为企业不容置喙的主流机制，促进了本企业设计思维型商业模式的活力，也在一定程度上增强了设计思维的能力。

5 结论与展望

本研究运用扎根理论研究方法分析了A集团快速成长背后的作用机制，通过单案例的深入研究，厘清A集团商业模式的三大核心之间的相互作用原理，总结出设计思维型商业模式的构建策略及可行措施，为我国传统服装企业及互联网服装品牌增强创新能力、摆脱生存困境提供了有益指导。

【基金项目：本文为山东财经大学研究生创新项目成果， 本研究为山东省社会科学规划研究项目重大委托项目（14AWTJ01-12）】

参考文献

[1] 刘峥，徐琪.“快时尚”服装产业供应链利益分配机制探索[J].河北经贸大学学报，2013，27（4）：76-80.

[2] 刘烁.快时尚品牌营销策略分析及对我国服装企业的启示[D].北京：首都经济贸易大学，2012.