这些年小米犯过的错,别说你不会再犯

2016-04-20 18:57窦林毅
销售与市场·管理版 2016年4期
关键词:雷军饥饿社群

窦林毅

一路狂奔的小米终于踢到了铁板——2015年战绩堪忧,颓势尽显。

小米,是我们这个时代最典型、最完整的企业样本。它的迅速崛起与互联网大潮遥相呼应,小米,是专为互联网而生的。但互联网就是互联网,你驾驭得了它一时,驾驭不了它一世。短短5年时间就变了天,小米2015年的战绩堪忧,颓势尽显。这个互联网时代的当红炸子鸡,亦正被汹涌的互联网大潮所侵蚀,会不会被直接拍死在沙滩上,此时定论尚早,但小米这些年所犯的错,我觉得是时候好好说道说道了。因为谁也不敢说“雷布斯”、小米犯的错,自己不会再犯。可能吗?我只能呵呵了。

以为营销是万能的

能用营销解决的问题都不是问题,但不是所有问题都能用营销解决。小米的营销手段之强目前来看是无人能出其右,但过于关注营销、炒作后,公众的期望值就会在短期内升高。但企业的产品设计与制造可不是短期内可以提升的,优秀如小米也不过是只有5年时间的新兵蛋子而已,怎么可能短期内满足如此高涨的公众期待?当你的产品升级迭代跟不上公众的期望值,让公众产生失望情绪时,你也就离被抛弃、被替代不远了。小米,正是成也营销,败也营销。

我始终对饥饿营销持反对意见,饥饿营销是卖方时代开出的恶之花。从长远看,凡是执行饥饿营销的企业或产品,结局都不容乐观。大众途观、本田CRV都曾经是饥饿营销的代表,结果一旦形势不好或是有了替代品,消费者马上就会将你打入万丈深渊,所谓“别看你现在闹得欢,就怕将来给你拉清单”。消费者是记仇的,别看当年买得那么执着与亢奋,那是因为没得选。

个人认为小米死就死在饥饿营销上,当然小米刚开始执行饥饿营销是不得已而为之,因为要先凑货款给上游供应商。但小米羽翼丰满后还玩饥饿营销,就是作死的节奏了。当华为“荣耀”系列专门针对电商渠道推出后,迅速聚拢了很大一群被小米冷落的用户,一体验,哎哟,不错呀!小米的灾难也就来了。所谓量力而行,不要做透支或伤害消费者的事,尤其是饥饿营销,我劝大家碰都不要碰。看起来很美好,其实是恶之花。

以为粉丝是忠诚的

小米起家靠的是与粉丝建立社群互动,走的是携粉丝以令诸侯的路线。但这样的路线首先很容易被人抄袭、模仿,并没有多么强大的壁垒,同时当你的产品体验被对手逐渐超越时,粉丝亦会很快转身去使用更好的产品。因为小米,现在很多企业对吸粉建群乐此不疲,砸钱、补贴、红包、买赠各种手法层出不穷,但效果却往往是竹篮打水一场空。其实社群的维系靠的是价值,而不是各种优惠活动,优惠总有尽头,但价值才是消费者真正需要的,真要有了价值,别说在网上动动手指,就是跑到遥远的异国他乡也要把东西买回来。

所以,不提供价值的社群就是耍流氓,原来社群有效是因为大家觉得有新鲜感,现在社群已经泛滥成灾,你再一头扎进去,是寻死呢,还是觅活呢?

战线过长,丢了初心也就失去了价值

短短5年时间,我们来看看小米浩瀚的产品系:手机、路由器、电视、插线板、电子秤、手环、移动电源、活塞耳机、血压计、空气净化器……5年时间产品的开发数量超过了一家百年企业的产品数量,恐怕小米自己都不信自己有这能力,看这阵仗不是滥竽充数就是一群乌合之众。

这让我想起一个故事,当凡客的陈年走投无路向雷军取经时,雷军把凡客的产品陈列给陈年看,告诉陈年产品多且滥,但短短3年时间,雷军却犯了同样的错,并且是过犹不及。该说什么好呢,别人的错误可别说你不会犯。对于企业而言,丢了初心也就失去了价值。

自大,从创始人团队品牌站台演讲开始

经过总结,个人认为优秀企业如果出问题会有两个先兆:一是创始人开始找明星女友,这点你懂的;二是创始人团队开始被明星光环包围,频繁站台演讲。不单是雷军、阿黎、林斌,连小米的中层都开始成为各大论坛的主角,为大家讲述小米奇迹。企业膨胀至此,结果也就可想而知了。

嘴上不注重KPI,实际却拼命追第一

雷军嘴上极力排斥KPI,却对每年“双11”的榜首位置很看重,被内部称作“上甘岭战役”。也可能是来自资本市场的增长压力,也可能是害怕在董明珠步步紧逼之下赌局的失败,小米被绑在高速增长的快车上狂奔不止,但终有力竭时,更何况小米的基础本就是其薄弱环节,之所以董明珠敢信心满满地设赌局,也正是看准了小米的七寸。结果,手机一旦力竭,上电视,电视不行整空调、净化器、插线板,一步错步步错。那些杂七杂八的项目被砍掉是早晚的事,重新聚焦、专注才是小米重拾王道的关键所在。

其实,小米在一路狂奔的过程中,产品力是其真正的短板,且一直未能很好地补上。初创企业只需将长板发挥到极致即可,但企业如果进一步做大、做强,短板不足则会成为致命伤,为了补齐短板,企业牺牲暂时的增长是必要的。如果依然逞强,则会带来灾难性的后果。丢了价值,丢了初心,也就丢了人心,人心散了,企业就不好做了。还是古人说得好:凡事有度,满招损,谦受益。

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